自从罗永浩锤子落幕和小米高端化转型。过去，雷军比较喜欢的吹牛式宣传越来越少。年初，李想为了宣传售价50万区间的理想L9，一句：“500万以内最好的SUV”，再一次把公众雷到外焦里嫩。

雷军为何放弃这种“吹牛式”宣传？它是具备好坏两个面的双刃剑，好处是给予购买2000元手机用户一种“心理补偿”，坏处是会引来真正高端用户的群嘲。过去，小米为了拔高自己形象，经常明里暗里吹嘘自己1999元的产品，在某些方面胜过5-6千元价位的iPhone和华为手机。从心理学上来说，确实给了小米用户一种虚荣心。另一方面，却引来真正高端用户的嘲讽，让小米低端形象在社会中根深蒂固。

李想把一款即将推出的50万价位汽车，吹嘘到500万内最好SUV，自然迎合了只有50万预算并预定理想L9用户的虚荣心。同时，这句话也将自己汽车和500万SUV拉到一个舞台上，迎来嘲讽自然是难免的。

从理想Q2财报来看，这种广泛存在于造车新势力过度夸张宣传的现象，正在影响着它们销量的增长。

财报数据显示，理想汽车二季度营收87.3亿元，超市场预期的79.9亿元，同比上涨73.21%，环比减少8.7%，环比收入连续第二个季度下跌。

理想汽车本季亏损也扩大，归属于普通股股东的净亏损为6.41亿元，较上年同期亏损2.35亿元同比增长172.2%。

面对未来，理想对第三季度的预测也非常保守。车辆交付量方面，理想预计在第三季度交付27000至29000辆，同比增长7.5%至15.5%。

市场上很多人从扩张策略、研发投入增加、外部环境恶劣等方面分析理想的表现，天浩认为，过度夸张宣传也是抑制造车新势力在“种子用户”开发完后，进入低增长期的一个重要诱因。因为，过度夸张会给准目标用户一种“心理补偿”效应，让他们购买时心情更愉悦。

负面影响的是，在大众用户心理，过度的夸张宣传和较为一般的产品表现，这种强烈的对比，会加重他们对该品牌的不信任感。如今，小米雷军已经开始抛弃过去夸张式宣传的策略，开始通过“卖惨”来缓和过往品牌调性中的争议性。

从理想汽车身上，同样发生了类似问题，包括它在内的造车新势力们，在完成初期发展后，已经到了新的品牌塑造阶段。类似50万SUV好过500万SUV的蠢话，未来少说才是塑造良性品牌的正确选择。