疫情期间，受到冲击最大的行业，除了电影，恐怕就是咖啡了。

星巴克在中国的门店还未开始全面营业，美国市场又开启了闭店。日前，星巴克宣布在美国市场将暂停商场、大学等“高度社交场所”的堂食服务，此外星巴克也在新冠肺炎确诊案例较多的地区暂停了门店的堂食，或缩短了营业时间。这些让星巴克的股价在今年以来已经累计跌幅超过30%，市值亦从千亿美元掉落至680亿美元附近。

不过，也有不信邪的。意大利品牌Lavazza联手百盛中国要把咖啡的生意做大。看好中国市场的原因，同样是中国市场的潜力巨大。“如今，只有16%的中国咖啡消费者饮用的是现磨咖啡，剩余的消费则落到了来自全球的速溶咖啡。就现磨咖啡的口味而言，（中国的）这一数据与全球的数据恰好是相反的。”百盛中国不无信心的表示。

其实在咖啡行业，最引人注目的项目还是星巴克的烘焙产业园。星巴克于近日宣布，将在江苏昆山投资3亿美元设立一处绿色咖啡豆烘焙基地。首期投资1.3亿美元，用于建设该园区的核心主体——咖啡烘焙工厂。

据了解，该项目在2022年投产建成后，产能超过6万吨，将成为星巴克在美国以外产能最大的烘焙工厂。这单在产业园区里并不算大的投资，却获得了国家领导人的贺信。可见星巴克的品牌影响力之大。

为了抵抗市场的萧条和虎视眈眈的竞争对手，当星巴克开始在中国本土进行咖啡产业链布局的时候。一直将星巴克作为追赶对象的瑞幸咖啡日子也不好过，瑞幸咖啡已从最高时的百亿美元市值跌到了80亿左右。

星巴克已经出手了，对手也动起来了，瑞幸会不会用自己所擅长的管理投资人预期，也就是讲一个新的故事来维持自己的流量神话呢？

『1、瑞幸PK星巴克：流量生意VS地产生意』

从一众网红咖啡的成长和衰落，我们发现，其实咖啡这个行业，是一个羊毛出在猪身上的生意。简单来说就是，咖啡都不赚钱，星巴克靠品牌溢价做空间生意，也就是我们常说的地产生意；而瑞幸却走的是to VC路线，融资、砸钱、获客整套互联网玩法分外娴熟；肯德基、麦当劳和一众便利店，则走的是利用供应链管理降低成本的路子。

尽管商业模式不同，但连锁咖啡巨头有一点是相同的，那就是他们的咖啡都不好喝。因为连他们必须解决一个最大的问题——口味一致。保证质量稳定是第一位的，其次才是口味。所以我们看到，这些咖啡店卖出的咖啡在全世界各地的口味都是一样的，却都不那么美味。

星巴克选择了更接近于“地产”这门生意，将品牌和空间的优势发挥到了极致。

从昆山的态度，可见星巴克的品牌影响力究竟有多大。星巴克里排的长队，并不是因为这里的咖啡好喝，而是“第三空间”带来的社交满足，咖啡则只是一个附属产品。星巴克的成功不是因为中国人开始爱喝咖啡了，而是对星巴克这个消费场景的依赖。人们会跑去星巴克自拍发朋友圈，却从来很少因为特别想喝他家的咖啡而专门跑一趟去买。

就像星巴克前CEO舒尔茨在其自传《将心注入》里说的那样：“一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集到一起。”

作为一个强势品牌，星巴克的房租议价能力一直很强。此前一家综合体的招商经理在接受第一财经采访时就表示，星巴克会与综合体和联手合作，这些综合体一般都会给星巴克让利，同等的店铺租金会便宜两到三成。有了星巴克的综合体，才算合格，才会被消费者认可。而这便宜出来的租金，才是星巴克的利润空间和竞争力所在。

星巴克还会最大化自己的品牌优势，从物业方获得很多其他特权。瑞幸咖啡就曾在2018发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，指责星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家。此外，星巴克还会对供应商频繁施压要求站队“二选一”。 

从昆山的咖啡烘焙工厂案例就可以看出，一个首期投资1.3亿美元的项目，成为了地方政府的明星项目，甚至引来了国家领导人的批示。由此可见，星巴克的品牌议价能力至少在咖啡这个行业里是独一档的，而且中间还得空两档才会是其他品牌。

相比之下，瑞幸虽然也有“咖啡+社交”的旗舰店，但绝大多数的门店类型只是完成自提或者外送功能的基础门店，只在商场或者写字楼的一角。公开数据显示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直营门店中，快取店和悠享店占比超过90%，用户自提比例占 61% 。

其实，瑞幸咖啡主打的是互联网产品的流量打法。依靠市场前景拿到投资，用投资补贴用户，再用迅速增长的用户数量再次去说服投资人……依靠这套“组合拳”，瑞幸咖啡仅仅花了18个月的时间，就实现了美股上市。

其实，在这套打法之下，咖啡只是一个讲故事的切口和变现的渠道而已。这个故事的主角可以是咖啡，可以是茶饮，之前也有过肉夹馍、共享单车，之后出现煎饼、驴肉火烧也不稀奇，毕竟除了天津人，全中国对于煎饼的潜在需求还是巨大的。

『2、瑞幸的下一个故事在哪里？』

为了说服投资人，瑞幸用了一连串的故事描绘了一个广阔的场景，似乎等待瑞幸的就是星辰大海。

第一个故事，中国咖啡市场潜在需求巨大。有数据说，欧洲人每年要消耗掉750杯咖啡，美国则是400杯，日本180杯，中国仅6杯，即使在一线城市，这一数字也只有20杯。所以得出了结论，未来中国的咖啡市场潜力十分巨大。

瑞幸告诉投资人，用互联网思维在中国做咖啡，前期亏点钱不是事儿，只要把用户习惯培养好，用烧钱教育好用户，以后就是卖刷锅水冲调的咖啡，消费者也得买单，毕竟咖啡成瘾，口味也会形成习惯。

但咖啡毕竟没有什么特别的技术含量，竞争对手纷纷入场。百胜除了与Lavazza合作外，还有独立咖啡品牌COFFii & Joy；肯德基的K咖啡，麦当劳的麦咖啡；711、便利蜂、全家都推出了自己品牌的咖啡饮品；众多茶饮品在旗下设置了咖啡单品。

竞争对手来势汹汹，对于瑞幸这样的外带咖啡冲击巨大，因为便利店咖啡更具备“便捷”属性，门店分布也更加更密集。同时，由于规模效应，便利店咖啡在供应链上有更强的议价能力，直白点说就是价格下降空间更大。瑞幸的用户也不是星巴克那样的深度用户，谁方便谁便宜就跟谁走，反正喝起来口味差别不大。

这让瑞幸的咖啡故事不太好讲了。2018年Q4，瑞幸单店单日现制作饮品的销量还能够同比增长22.8％，但到了2019年Q2，这一数字只是同比增长1.6％。如果不作出改变，未来会变得更加困难。便利店开启了全速扩张模式，全家便利店计划到 2024 年达到 1 万家店，罗森计划在三年内将门店数量扩张到 3000 家，再加上便利蜂和711。

这么多竞争对手，瑞幸咖啡怎么办？

为了不陷入到与快餐咖啡和便利店咖啡肉搏战，从而继续补贴留住用户，更好的说服投资人，瑞幸迅速开启了两个热门的故事，加盟茶饮和新零售。

小鹿茶和无人零售战略，其实并没有太多的新意，只是把奶茶加盟和自动贩卖机换了个马甲再次出街，但这两个旧故事用新的话术讲出来却特别管用。根据财报，瑞幸咖啡Q3销量回升至同比增长50.8％，而从去年7月开始扩张的小鹿茶贡献了主要增长，原有现制饮品（就是咖啡）销量增幅仅为6％。

无人零售战略的效果也是出奇的好，资本市场特别认可，这让瑞幸的市值一下子就重归百亿美元。

然而，经济学中有一个基础概念，叫做“有效需求”。瑞幸的故事，不管是咖啡市场、加盟茶饮还是无人零售，更多的都是潜在需求，而非有效需求。瑞幸咖啡成长的这么快，是依靠了资本的加持，但资本本来就缺乏耐心，不会等待很久。同属茶文化的日本，六十年代人均咖啡消费量跟现在的中国差不多，资本会等50年吗？显然不可能。

现在疫情加上美股遭遇雪崩，瑞幸的市值已经从百亿美金跌倒了80亿美元左右的水平，如果再没有新的故事加持，资本留给瑞幸的时间恐怕真的没有多少了。

对于瑞幸，要么找到第四个故事，要么迅速盈利。可是，都不容易，在盈利层面，瑞幸用了一个巧妙的说辞，瑞幸创始人兼CEO钱治亚在2019年Q3财报发布时表示：“对三季度业绩非常满意，瑞幸咖啡第三季度门店层面运营利润为1.863亿元，并获得12.5%的利润率，是瑞幸咖啡首次在运营层面实现盈利。”

当运营层面的盈利不是盈利，瑞幸的亏损就在用户补贴和市场营销费用，没有了这两件武器，运营层面的盈利都保不住。

那么，再讲第四个故事呢？区块链？还是便利店？开玩笑，区块链，看看比特币现在的价格，怎么可能！便利店？别闹，值多少钱？星巴克值多少钱？自贬身价的故事，瑞幸肯定不会做。

怎么办？不然跳车吧，就像当初神州一样。其实瑞幸咖啡崛起与神州优车的套路如出一辙，融资、补贴、疯狂拉新、再次扩张，从to VC到to PE，最后上市离场。根据知名做空机构浑水（Muddy Waters）的报告，瑞幸管理层股权质押了49%的股票持有量。沿着神州的老路再走一遍，可能性也不小。

虽然瑞幸的故事不好讲了，但神州系的下一个故事，却已经有了眉目，这就是宝沃汽车。根据宝沃的对外口径，其产品主打新零售模式，有三个卖点：1成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车。其中，1成首付+90天可退是近两年在国内兴起的汽车融资租赁模式。是不是很熟悉？

最后总结发言，尽管都是卖咖啡，但瑞幸和星巴克选择了不同的路径。相信几年之后，星巴克大概率还是咖啡第一品牌，而瑞幸背后的操盘团队依然会找到合适的项目站在时代的风口。

这没有谁对谁错，都是资本的选择，背后都是生意。就像著名电视剧《潜伏》里面的那句台词：“现在放这儿两根金条，你能告诉我哪根儿是高尚的，哪根儿是龌龊的。

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