文/陈海宁

编辑/大风

每100个用户有1人愿意付费，到每100个用户有3~5人愿意付费，差距在于有无担保服务，同时，这也意味着更高的复购率。

即便是在更具备信任特质的社交电商，“花出去的钱打水漂”、“买到假货”等小概率事件仍是横亘在用户付费决心面前的高门槛。

7月13日，有赞CEO白鸦在内部信中提到，有赞为何选择牺牲一部分资本估值，与中国创新支付合并以获得担保交易的完整合规性。“没有担保交易作为基础，这个生态是不够健康的，这一点连微信官方都没有做到”。

作为微信生态里首个交易担保体系搭建者，有赞正在深入社交电商服务的无人区。

信任经济也有黑洞

2003年10月，一位西安的大学生焦振中准备在淘宝上向在日本的留学生崔卫平购买一台二手相机。一笔相隔两国的交易，先交钱还是先交货，这成了让焦振中与崔卫平头疼的问题。

当时，他们发现了淘宝的“担保交易”功能，焦振中拍下宝贝把钱转给淘宝财务部，淘宝财务部代为保管，并通知崔卫平发货，直到焦振中确认收到相机，再将钱打给崔卫平。

这是支付宝的前身故事：解决陌生人间的信任问题。可以说，担保交易成就了淘宝，成就了平台电商时代。

随着技术带来金融服务颗粒度的细化，商业银行也逐渐向“钱少事多”零售金融领域渗透。

相比平台，社交+电商天然更具备信任属性与流量属性。

社交电商已成为电子商务重要的高增长细分市场，中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》预计，2020年，社交电商市场规模占比网络零售将超过30%。

社交电商从高速发展期来到稳步发展期，曾经让商家热血沸腾的词汇，“裂变、高效获客、私域流量”等，如今听来不再美好。

社交电商的本质还是电商，目的还是卖货，即便坐拥高流量，但流量无法转化成付费，在商家看来就是虚假繁荣。

显然，社交电商进入下半场，从“流量为王”向系统化运营转场，如何让用户产生购买行为，如何吸引用户复购，成了商家们在社交电商下半场思考的核心命题。

社交电商依靠圈层关系来促进交易，不过，我们也知道，社交平台上的圈层扩张远远快于真实世界的圈层扩张，好友列表中的大多数人并非好友，甚至不是熟人。社交电商所依托的信任基础也越来越薄弱。

社交电商的安全感

90后小关是微信重度用户，然而在过去的一年里，她极少在微信的商城产生付费行为，“看到朋友圈里分享出来的水果链接也很动心，甚至加入了购物车，但最终放弃下单了，货不对版的案例太多”。

社交电商自身并没有提供足以促成交易的“安全感”，“放心买，绝不会错”是品牌效应，“买错了也不怕，可以退”是售后服务。

这不禁让人想到靠“三无退货”迅速扩张的生鲜电商百果园。事实证明，无小票，无实物，无理由一定程度上打消了用户消费的顾虑，用户可以率性而买。

2019年，执行了10年“三无退货”的百果园公布数据，10年间，年销售额从1亿元增长到100亿元。这当中，百果园总退货订单数(含三无退货及其他退货)、总退货金额占比始终低于1%，“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。

拥有12亿月活用户的微信是社交电商的核心生态，其中不少是微信重度用户。然而，这一看似牢固的纽带，并没有增加微信电商业务在用户心中的安全感指数。

白鸦认为，社交网络的核心不是爆款，而是当商家拥有自己的顾客、流量之后，可以给消费者销售更多的东西。

“回头客”的纽带是信任。

相比淘宝，微信生态中“担保交易”的缺失，不仅导致许多社交电商交易乱象，同时也是将用户挡在门外的高门槛。有赞数据显示，在微信生态内，基于非熟人的交易购买转化率通常不到1%。

这并不是微信的核心关注点，归根结底，微信是社交平台，而不是电商平台。

没有担保，哪来GMV

信任是社交电商的基础，社交平台与圈层关系能给予一定程度上的信用背书，但还远远不够。

在平台、商家与用户之间，就得要有第三方平台来提供安全感。在微信生态中，有赞是目前为止唯一一家提供担保交易服务的SaaS服务商。

没有信任的环境，就难有GMV的增长。“不看GMV的生意服务公司基本都是在耍流氓”，白鸦在内部信中直言。

作为微信生态内的SaaS服务商，有赞自2014年起开始着手搭建交易保障体系。从提供店铺搭建技术支持，到完善收货后结算体系，再到 2018年3月，有赞发布“有赞担保”产品，为社交电商生态购物提供信用担保。

白鸦说，为了提供担保服务，我们有几百人的服务团队、上百人的商品审核团队（恐怕所有 SaaS 公司里面只有我们在提供着消费者服务，并且在做消费者赔付）。

2014年，有赞开始支持微信支付收货后结算，即卖家发货后7天可结算货款进行提现，若买家发起维权，结算会暂停，直到维权处理完毕，全程保障消费者以及商家的权益 。

2016年4月，有赞上线消费者售后维权功能。订单交易完成后15天内，买家都可以申请退款/退货退款。而后，基于对商家资质的严苛审查，有赞推出了“商家认证”、“有赞老店”、以及7天无理由退货、极速发货等标识，推动商家完善交易服务体系同时，让消费者能快速识别优质店铺。

2018年3月，有赞再度升级服务保障体系，发布“有赞担保”，以有赞平台信用担保背书为核心，提供综合性消费保障服务，其中包括：“有赞担保”品牌背书 、保险公司双重保障 、专属客服与极速售后 、优先赔付。

有赞团队梳理了有赞交易保障的全流程体系，从商家入驻前后，到用户发生交易行为前后的每一阶段，有赞都提供了完善的解决方案。

列表由有赞提供

作为SaaS服务商，要切入金融业务，这意味着有赞要趟过一条深不见底的护城河。

“就连淘宝，也动过放弃支付宝的念头。”支付宝第一代架构设计者苗人凤回忆创建之初时说，“整个行业都很焦虑，像被困在一个黑屋子里，四周都是墙壁。”

有赞选择了与护城河内企业合并，尽管为此承担了一定损失。白鸦认为，“获得了担保交易的完整合规性，也增加了金融业务的可能性，同时这也是为什么每个平台都愿意跟我们合作的基本原因（我们会跟平台一起保护生态），对于长期价值是非常明显的。”

截至目前，“有赞担保”服务已覆盖大多有赞品牌商家，如完美日记、博洋家纺、阿芙精油、三只松鼠等，GMV覆盖率持续增长。

作为微信生态立首个交易担保，有赞正在深入社交电商服务的无人区，在平台、商家、用户之间，构建信任的纽带。

商业的进化，本质上是社会信任机制的进化，信任度的营造，考验着每一个企业的当下，也决定着每一个企业的未来。

无人区意味着风险，无人区也意味着前景不可预测。