导读

《相对论》告诉我们，静止是相对的，运动是绝对的。大凡世间万物，不进则退，不动则衰。唯变不变，成为发展常态。

聚焦乳业，这种常态有更鲜明体现。产量、安全、品质、圈层......，关键词切换的背后，新势力崛起、旧势力隐去。快速蝶变的业态需求，勾勒出一幅三产融合的大画卷。

站在数字化、智能化大门之前，行业画卷正在酝酿新的变革。无疑，谁能精准抓住机遇，谁就成为新的价值先行者。

以此来观，全力布局数字化战略的新乳业，是否再卡C位，成为一支潜力股？全产业链数字化赋能之下，新乳业离价值王者又还有多远？

作者：中言

来源：铑财——铑财研究院

千禧年后，中国互联网江湖三足鼎立。新浪、搜狐、网易三大门户网站崛起。一分钟的信息量，超过千年总和，信息时代正式到来。

24小时鲜牛乳

价值分水岭

2009年起，BAT成为时代主角。美团成立，今日头条和滴滴打车正式上线。四新经济带领下，一批新兴企业掀起变革大潮，中国进入移动时代。

2017年后，基础设施、关键技术的突破，打开产业互联网的发展引擎。数字化、智能化，成为各业转型升级的新方向。

遗憾的是，相比TMT等新兴轻量产业，乳业乃至消费业的转型步伐，稍显迟钝。

有专家表示：5G时代的冲击，或将成为新旧产业、优劣企业的价值分水岭。数字化转型升级，即是那条搅动变局秋水的鲶鱼。

专家的预判，绝非危言耸听。

以乳业为例，从产业角度分析，作为农业、牧业、工业融合的传统产业，乳业上下游产业链长重且复杂，多维实操的易变性，决定了全链条数字化转型的难度。

行业角度看，乳业集中度越来越高，“二八法则”正逐渐向“一九定律”发展。强者恒强的趋势，让中小型乳企受制于资金、技术、人才、渠道，导致数字化转型受阻。

资本角度看，天生的实效逐利属性，也让资本对需时间沉淀的数字化转型，往往耐心不足。

企业角度看，格局固化之下，也在酝酿新局。乳业振兴，让国产乳业实力大增。新旧势力、国洋竞争棋至中局，厮杀正酣。各方视野更多聚焦于短期业绩策略。

多重因素叠加，致使部分乳企难跟数字化步伐，落后于产业互联网的大进程。

面对“数字革命”席卷，乳业何去何从？

如何在新价值赛道上，尽快摸索出一套成熟、可行、标准化的转型路径，成为乳业振兴的新突破点，也成为国产乳业人的共同思考。

数字化战略

2019年9月17日，第七届新鲜盛典上，新希望乳业（以下简称“新乳业”）给出自己的答案。

在这次行业大会上，新乳业给新鲜带来了一种新解读。即打造乳业科技“芯”片，用全产业链式的数字化、智能化，来培育产品的极致新鲜。通过提升“新鲜生态圈”的每个链条，让产品变得更有新鲜活力、更切消费需求。

聚焦战略，新乳业将通过人工智能、物联网、车联网在牧场、生产端和物流端的全面应用，掌握细节数据，匹配小批量柔性生产，进而实现更精确的货物匹配和全程保鲜。同时，在数字化指引下，财务、人力、管控、共享、大数据决策分析五大管理体系也将进一步提升决策效率。

在新乳业的战略设想中，将通过敏前台+大中台+稳后台+云平台的新一代IT系统架构，赋予企业稳定、敏捷的能力，用无数的数据汇聚，打通消费者碎片需求、个性场景和消费圈层，用更精准的需求画像，指导企业的生产经营。

新乳业董事长席刚表示，数字化战略的目标，是实现全场景的科技赋能。新乳业启动全面数字化战略，就是把乳业的科技“芯”片牢抓手里，建设智慧“芯”乳业。这种数字化战略，是一种全产业链式的赋能，每一瓶牛奶的诞生，都拥有来自包括牧场、生产端、物流端直至消费端全链条的数字化转型支撑。

值得注意的是，这种数字化大蓝图，并非一家行动。在这次行业大会上，新乳业联合光明、君乐宝、完达山、现代牧业等近30家鲜奶生产企业代表发出倡导：推进行业共建产业互联，共研奶业科技“芯”浪潮，共同参与数字化转型和“国民鲜奶”建设。

共建、共研、共参，不难发现，新乳业是站在行业共赢角度，布局这盘数据大棋。将产生怎样的协同共振效应？又能否成为乳业数字转型的新定义呢？

振兴新抓手

有媒体表示，新乳业数字化战略的启动，无论对行业还是自身，都有极深远意义。

原因正如前文所言，乳业在数字化转型升级过程中困难重重。相比其他行业，乳业对数字化转型的渴求，也最为迫切。

2019年2月19日，中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布，其中明确提出：“实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。”

这是继2017年后，中央一号文件再举奶业振兴旗帜，说明在政策层面，振兴大方向从未改变。

不过，推进奶业振兴是一项复杂系统工程，必须突出重点、把握关键。通过乳业人的努力，奶业振兴已取得不俗成绩，这从市场份额变化中可见端倪。但振兴行进深水区，更加精进，需要新的增量抓手。

产业互联网成为新方向。借助更科学、高效的战略战术决策，从而精准抓住市场、消费者，让奶业振兴更健康、优质的进行。

以此观来，新乳业的数字化战略并非无源之水，其与奶业振兴的核心要义，有着极强呼应。

2019年第七届新鲜盛典

消费脉搏

当然，无论奶业振兴，还是产业升级，前提条件势必是消费先行。

如果把目光渗入市场产品端，新乳业的数字化战略，已然摸到时代脉搏。

据《2019年新鲜生活白皮书》显示，作为消费频度最高的食品之一，2019年鲜奶相关资讯获得头条用户2亿次阅读。

统计数据显示，2018年8月-2019年8月，低温鲜奶在高收入家庭和年轻消费者中更受偏爱。

与之相应，2018年7月-2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月-2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5个百分点。

凯度消费者指数中国北区总经理赵晖指出，在健康、便利大趋势下，低温牛奶与小业态及电商结合，有效融合了健康便利属性，发展势头强劲。调查显示，在户外饮用牛奶的购买行为中，有74%发生在便利渠道；网购鲜奶销售额同比增长142%。

可以看出，新鲜正在成为消费新宠。新乳业多年深耕鲜战略，与此趋势不谋而合。

更重要的是，新乳业开启的数据化战略，在精准消费画像、生产画像、产品画像的同时，打开了新鲜战略个性、定制、场景、圈层的多维升级空间。如此顶层赋能设计，如何不引发市场遐想？

顶层赋能设计

实际上，遐想空间已经有了更具象的标的。

正如日本《寿司之神》那句经典台词：我努力达到巅峰，但没有人知道巅峰在哪。

新乳业推出的低温奶新品“养眼”，也诠释了数字智能化对产品品质上限的突破力量。

据新乳业介绍，该款青少年牛奶更具功能性，产品添加茯苓、叶黄素酯等护眼元素，同时采用乳糖水解技术，缓解乳糖不耐症状。

据其开发负责人介绍，该产品使用“成都中医大银海眼科医院联合研发配方”，为四川省科技厅重点研发项目；在推出市场之前已有100例8-14周岁青少年做过近一年（3个月1疗程，总计4个疗程）的临床研究，发现：“能有效控制近视进展，减缓近视增长速度。”

不难发现，近视率、临床研究、年龄、人口数量、时间、规格等，新品养眼的研发基础都是基于大数据分析，更精准的匹配消费需求，让其具有爆款潜质。

另一方面，成都中医药大学首席教授段俊国表示，中国学生视力问题正呈现低龄趋势。2018年全国青少年的总体近视率53.6%，初高中生近视率均已超7成。

专家表示，在数字化时代，所有的人和事，本质上都是一个数据生成器。所谓“数字化”，就是通过研究、分析这些数据，找到事物的发展规律，从而感知、甚至预测未来。

换言之，如果没有过往数据，没有数字化，也就不会有这款“养眼”新品。

值得一提的是，新品背后，或许也代表乳制品的产品发展趋势：更多细分、精准，聚焦小而美的多元单品矩阵。

实际上，类似这样数据化、智能化的产物，在新乳业产品线中，也并不鲜见。最成功产品，莫过“黄金24小时”。

黄金24小时的数字秘密

这款只卖24小时的鲜奶，不仅原奶主要指标赶超欧盟标准，还采用创新72℃，15秒的低温巴氏杀菌技术，从而更大程度保留牛奶中的活性营养成分，乳铁蛋白保留率超40%，免疫球蛋白G含量达到普通鲜奶20倍。可以说，这些优秀数据，刷新了国产牛奶的“新鲜”标准。

造就新鲜品质的秘密，与新乳业全产业链数字化战略，关系密切。

众所周知，以巴氏奶为代表的鲜奶，保存条件要求苛刻，真正的巴氏奶保质期都在7天以内，并且需全程冷链保持2-6℃，“保质期越短越新鲜”，意味着乳企若想抓住“新鲜”消费趋势，就需与时间赛跑。

“黄金24小时”只上架24小时的特性，行业平均保质期，只不过是“黄金24小时”的七分之一，对新乳业从产奶、到生产、到储存、到配送销售环节，都是极大考验。

但从数据来看，这款只卖当天的“黄金24小时”，在2018年7月至2019年7月，全国销售额增幅为32.4%，远超行业大盘。

要知道，将行业平均时间，缩短为七分之一，效率方面或许需要几十，甚至上百倍提升。这是如何做到的？

“移动互联网就是为新鲜而生，为新鲜乳企而生。”新希望乳业总裁朱川表示，移动互联网具有高效、精准、链接的特点，这让乳企得以在产品研发、品牌塑造、营销沟通等方面更高效地达成新鲜。以新希望乳业创新研发的24小时鲜牛乳为例，其背后就是通过移动互联网技术手段的使用，对订单到生产配送进行改造才得以实现。

强劲产品表现，结合朱川的描述，可以看出，新乳业的数字化战略，是将消费者的需求、产业链的资源优势、企业的科技创新紧密结合在一起，通过提质增效、精准连接，提升低温奶的新鲜程度，进而增强企业自身核心竞争力。

以此来看，新乳业的“数字化”与“鲜战略”有着高度融合。也基于此，可更好理解，席刚上文提出的每瓶牛奶，都由全链条数字化赋能的愿景意义。

数说乳业 创变未来

全产业链数字化

某种角度看，席刚的这种全赋能愿景，难度不低，甚至会让一些人感到有些“不切实际”。

前文已提到，乳业的产业链较长，全链条数字化转型升级十分不易，新乳业真的有能力做到吗？

种种事实表明，席刚的“不切实际”早已在稳步实现，全链条数字化的转型，也早有经验铺垫。

在生产环节，以新希望雪兰为例，奶源来自云南省唯一一个通过国家良好农业规范GAP+一级认证的牧场。建立链状全程把控系统,从饲料、挤奶到贮运全城可追溯,保证了奶源安全新鲜。

在运输环节，新希望琴牌将旗下所有巴氏鲜奶的保质期做到5天。而且在冷链建设上，不管是奶源GPS监控，到冷链物流车监控，任何车辆，从工厂出来后，走到任何一个位置，它停留的时间、温度、营养活性变化，都可看得清清楚楚。

而站在顶层设计层面看，席刚对铑财表示：我们现在企业所需要的，就是基于原来技术底层、信息技术，建立一个强大云服务中台。通过新技术在牧场、生产端和物流端的全面应用，全面掌握消费者的细节数据。通过千人千面的用户画像分析，迅速匹配小批量柔性生产，实现更精确的货物匹配和全程保鲜。

数说故事创始人兼CEO徐亚波表示：“未来企业要面对的，不再是作为目标消费群的群体画像，而是作为目标消费者的个人。”

可以看出，席刚“全链条数字化转型”，不是空中楼阁，也不是概念噱头。这种深耕、沉淀、精准匹配，是一种发展趋势。基于对目标消费者个性画像的精准分解，释放消费粘性、匹配认同感。这不但为新乳业打造强大护城河，更体现了新乳业的行业初心。

资本白马

一定意义上说，这种数字化、智慧化转型，这种产业互联网深耕，丰富了新乳业的多维人设。

长期以来，作为并购起家的新乳业，被一些人称为另类乳企。甚至一些专家表示，新乳业的长项在资本，而对产业本身缺乏经验，由此产生营销、品牌等能力差，产品难有大爆品产生，进而质疑其成长性和持续度，投资价值。

这样的误读标签，随着新乳业低温市场的强势表现逐渐消逝。

而数字智能化战略，在给产品、供应链、营销端带来深刻变革的同时，或再次刷新新乳业的实力认知。由此体现出的深耕产业、深耕产品、深耕市场的实体发展之心，更给上述利空之声一击耳光。

这是新乳业从行业黑马，向价值白马转变的重要抓手，也是其活力、潜力之源。

那么，该如何抓稳这个质变源头？

娃哈哈、康师傅、涪陵榨菜，无数鲜活的案例告诉我们，传统企业转型，往往伴随阵痛。

所谓“破而后立”，若不打破桎梏，必然无法获得新生。这个过程中，企业势必会耗费大量的财力、人力、物力。

首要条件就是财力，如果没有资金支撑，任何转型都只是噱头。乳业中最鲜活的案例，就是贝因美和辉山乳业。

不过，对新乳业来说，资金并不是问题。

2019年8月27日晚，新乳业发布上市后的首个半年报。报告期内，公司实现营收27.10亿元，同比增长13.48%；实现归属于上市公司股东净利润1.04亿元，同比增长1.9%。实现营收利润双增长。

亮眼业绩，也映射到市场。2019年8月28日收盘，新乳业股价13.97元，涨幅4.18%，总市值达到119.26亿。

数据显示，新希望乳业低温奶产品销售额占比2015年为47.31%，2019年上半年为60.99%。

值得注意的是，在新乳业2019年半年报中，数字化转型战略已被提及。

半年报显示，数字化战略是其组织管理上，为推动“鲜”战略落地，而采取的重要举措，是着眼未来智能时代所进行的重要管理升级。

该战略下新乳业的营销将更加精准，多样化的数据将构建全方位用户标签，实现自动化的需求洞察、场景挖掘、产品定制等。而智慧化的供应链，让牧场的管理、牛奶的生产和货物的运送都更加智能，不断缩短各环节所需时间，让“新鲜”更快到达消费者手中。

同时，从奶牛饲养管理、牛奶生产、成品运输到各职能系统的支持都愈发的智慧化，企业运营效率更加高效，成为‘鲜战略’的重要保障。

值得注意的是，新乳业正式发布“数字化战略”后的次日，其股价一度上涨3.13%至14.48元每股，2019年9月19日又一度拉升至14.62元每股，涨幅4.13%。

那么，资本市场热捧数字化战略的逻辑是什么？

热捧逻辑

将目光转至2019年1月25日上午，新乳业登陆A股市场，开盘仅6分钟，新乳业股价涨幅达43.85%至7.84元，市值轻松突破67亿元人民币。随后连续8天，收获8个涨停。

乳业板块如此强力表现，固然稀缺，但也有些“蹊跷”。毕竟多年以来，乳业股严格意义上的白马，只有伊利与蒙牛两支。

另一方面，无论A股还是港股，资本求快特性，总显耐心不足，一些情况下，也会阻碍企业转型升级，最经典的案例便是妥协于资本的海底捞。

换言之，新乳业短期的资本爆发，难免让部分投资者质疑其持续性。而不理性的转型步伐，更会加重市场的观望态度。

显然，这种顾虑，随着新乳业全产业深耕、数字智能化战略的实施，而被极大消逝，这从其上述资本热度中可见端倪。

对此，有专家表示，依靠并购整合一路规模奔跑的新乳业，正在用数字智能进行更精细、更高效盘整。由此释放的整合、精准势能，不容小视。

一个突出表现，即在竞争壁垒的大强之变。

众所周知，新乳业自成立至今，通过一系列并购整合，迅速奠定行业地位。不过，借助资本快速崛起，也让其产生“大而不强”的质疑声。

经过种种举措，新乳业已在解决这些问题。

产品看，新乳业形成以“24小时”、“初心”、“活润”为代表的强大低温产品线，解决了曾经大单品方面的弱势。

营销端看，无论是侯明昊作为“活润”酸奶新代言人，还是旗下“初心”酸奶成为知名节目《我们的师父》赞助商。持续加大对品牌宣传的投入，意味着不断通过“新潮”驱动体验升级。

而随着新乳业全力面数字化战略实施，这种利好势能的释放，将有更巨大空间，这是新乳业由大向强转变的根基所在，也是资本热捧的逻辑所在。

比如在牧场管理方，新乳业与全球知名数据供应商阿菲金全面合作，让牧场所有要素借助大数据、借助AI，甚至包括数据云，实现牧场到工厂全产业链的信息通透。

这种提升，是可量化的。使用阿菲金软件的牧场，平均单产达12.5吨，有的牧场几乎达到15吨。

“养眼”青少年牛奶

“术”与“道”

不难发现，数字化智能转型，正让新乳业显示出更多的白马潜质，打开新的成长空间。站在行业大背景下，也许更能理解这种转型的价值所在。

随着经济新常态，不少行业高增脚步放缓，一些企业进入阵痛期，例如汽车行业的长城汽车、奇瑞汽车，快消行业中涪陵榨菜、茅台、东阿阿胶。

这说明消费市场的未来，已不仅是增量市场开拓，存量的深耕更为重要。如何从“高速发展”，转为“高质量发展”？

同样问题，也摆在乳业面前，从有机奶粉、羊奶粉、巴氏鲜奶再到奶酪等，开拓新品类，向高端化、多元化转型，是乳企深耕存量市场，高质量发展的“术”。

而“术”背后的“道”，本质上是乳企自身的转型升级。如何抓住转型升级的正确变革方向。考验着企业的价值力、稀缺性，也成为投资者充满信心、耐心的基石。

阿里遐想

以此来看，新乳业正在进行一次关键的迭代之变。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示：以现在谋未来，以未来布局现在。如果对标互联网企业，新乳业的发展路径，与阿里巴巴有着异曲同工之妙，都是早期通过资本借力，得到快速发展。到达一定量级后，开始夯实基础练好内功，深耕产业链进行全方位赋能，这种模式路径符合产业规律。不同时代，需要不同的发展路径，在目前中国乳业“两超争霸、多强并起”的形势下，按照曾经伊利、蒙牛的发展方式，必然无法成功。就像TMD的发展模式，与BAT完全不同，新乳业的成长王者崛起也需另辟蹊径。低温差异化战略的优质表现，说明这条路显然走对了。

在柴永强看来：新乳业目前聚焦的数字化战略，是其低温差异化战略的再次精进。也是对行业创新趋势的战略呼应。同样以阿里举例，阿里云为阿里巴巴开启通往未来的大门。但不为人知的是，早在2009年，阿里巴巴就启动阿里云及大数据等项目。以此来看，产业互联网大潮之下，新乳业的全产业链的数字化转型，不但是深耕沉淀产业的初心，更是其夯实成长价值的新起点，也是其作为全国性乳企品牌、新一代乳业旗手的强力支撑。

不难推测，敏锐的投资者，正是看到新乳业的先知先觉，这种精准卡位的白马特质，才有了持续的资本长红。

不过，新乳业如此决绝的战略转型，也难免令外界好奇其动力的来源。

唯物辩证法认为，矛盾是事物发展的根本动力。发展越快，矛盾越大。

硬币的一面，显然是上述诸多赋能。

那么，硬币的另一面，又是什么呢？

新乳业董事长席刚给出的答案：焦虑

焦虑的敬畏精神

在新希望乳业董事长席刚看来，数字化来临的时代，乳企，尤其区域性乳企，面临三大焦虑。

首先，流量不确定性。面对更强势的传统大型乳企业，数字化时代的流量极易被劫持，同时在供应链管理上，也面对来自传统大型乳业强势的竞争。

其次，产品易被收割。“对于区域型乳企来说，新品推出更快，创意也更加丰富，但是推广的难度大。要么产品上市后很快死掉，要么成功后桃子被别人摘掉。

最后，渠道被大型乳企挤出。

“这些是我们共同的焦虑，也是正在发生的现实。”如何稀释这些焦虑，在席刚看来，数字化时代，带来难得机遇。

实际上，席刚的焦虑，是一件好事。从心理学上考量，焦虑是大脑一种对抗潜在性危机的积极行为。

用通俗话讲，席刚的焦虑，本质上是“居安思危”，是一种可贵的敬畏精神。

这种敬畏精神，为新乳业带来的，远不止数字化战略。

例如，在国内著名的“优质乳工程”推广早期，许多乳企并不响应。不愿意改变的背后，是其“危机意识”的缺乏。

席刚成了第一批吃螃蟹的人。

国家奶业科技创新联盟副理事长顾佳升表示：为什么那时这些企业不愿接受新理念，不愿改变呢？有焦虑的企业，才越成功。

不难发现，正是由于席刚这份焦虑，让新乳业不断精进、快速成长。

结合“黄金24小时、味蕾游记、“云牧场”、举办国内乳业第一届粉丝节、承办中国乳业新鲜盛典等一系列创新之举，可以总结出一个规律，席刚每一次焦虑，新乳业便会迎来新一轮的价值升腾。

如此看来，三大焦虑下诞生的数字化战略，是否已自带“成功光环”了呢？

新乳业董事长席刚

巅峰序章

事实上，席刚的焦虑，也是多数企业的共同焦虑。

面对5G、大数据、云计算、AI等技术的不断发展，不管是你是否承认，我们已进入数据智能化时代，将如何拥抱？

历史车轮，总是滚动的越来越快。

人类蒸汽时代持续250年左右、电气时代在150年左右、制造时代100年左右、信息时代50年、互联网时代30年、移动互联网时代马上迎来10周年。或许再过3-5年，我们将迎来全新的智能时代。

雪球效应之下，马太效应也更加凸显。

诺基亚、柯达、大润发、百丽，各行业的旧时王者，往往成为新时代的被淘汰者。

对乳企来说，同样如此。曾经的“全产业链之王”辉山乳业、奶粉之王“贝因美”都已光彩不在。这些企业的衰落原因，正是由于没有积极投入未来。

反之，不断创新、不断紧跟时代脚步新乳业、飞鹤、君乐宝、圣元、三元等企业，持续布局未来，终于厚积薄发，站在时代潮头。

当然，这条创新之路，必然艰难而崎岖。但容易走的路，永远是下坡路。只有敢于攀登，才能不断翻越下个巅峰。

在铑财看来，新乳业率先开创数字化战略，引领的不止是乳业的转型升级，也为围墙中挣扎的传统行业，吹进一股新风。伴随着中国制造2025、供给侧结构性改革不断深化，从时间节点看，我国传统行业距离完全实现第一阶段的数字化转型大概还有6年时间。可以预见，未来发展中，新乳业也绝不会只停在数字化战略阶段。

或许对新乳业、席刚来说，数字化战略只是迈向更高价值升腾的台阶。

难能可贵的是，新乳业的进阶步伐，从未停歇。这种深耕、敬畏、精进精神，成为新乳业白马股的价值根基。更成为市场看好其成长性的逻辑所在。

一切过往，皆为序章。新乳业如何演绎这条白马之路，能否成为乳业振兴的重要引擎，铑财将持续关注。

THE

END