帕梅拉、健身生态与Keep的商业化野心

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

「今天你帕梅拉了吗？」

从一名德国高中生到全球第一健身博主，帕梅拉只用了短短几年时间就在社交媒体上掀起一股居家健身风潮。内啡肽、HIIT 等稍显专业的词汇，也和帕梅拉的健身视频一起成为流行符号。在中国粉丝这里，帕梅拉还收获了「帕姐」「真人芭比」「人间 AI」的昵称。

10 月 26 日下午，帕梅拉现身运动科技平台 Keep 总部，正式「入职」成为特邀 Koach（Keep 教练）。入职后，帕梅拉在 Keep 直播间与粉丝热情互动，期间进行了《帕梅拉·内啡肽燃脂操系列》挑战。

据了解，《帕梅拉·内啡肽燃脂操系列》是 Keep 与帕梅拉联合打造的独家课程。Keep 根据平台用户内容偏好、燃脂痛点和数据反馈等多种因素，综合分析出用户当前对帕梅拉操课的具体需求，与帕梅拉共同打造出更加适合亚洲用户的健身课程。

「Keep 的参与会结合自身数据，以及对于中国家庭健身女性的身体素质和运动偏好的洞察，创新一套更适合亚洲家庭女性的课程体验。」Keep 会员内容负责人顾申宇表示。

近年来，Keep 一直在努力拓宽边界，逐渐形成了一个服务健身群体的闭环生态。一方面，Keep 不遗余力地打造线上专业化、系统化的运动课程。另一方面，Keep 也在不断探索自有品牌运动产品、Keepland 健身中心等线下业态。通过线上和线下的多元化布局，作为超级运动平台的 Keep 将健康生活的理念带给更广阔的人群。

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健身内容合力最优解

事实上，Keep 与帕梅拉之间早已建立良好的合作关系。

2020 年 8 月，帕梅拉官宣入驻 Keep 的当天，粉丝量便突破了 10 万，Keep 也成为国内第一家与帕梅拉签约拥有官方授权的互联网健身平台。一年之后，帕梅拉更是在 Keep 完成了全球直播首秀。连续两场健身直播，吸引了大量用户跟练，也让帕梅拉首次与中国粉丝实时互动。

在这几年的持续合作中，超级达人帕梅拉与平台方 Keep 之间默契十足，原因在于双方恰好互补。

Keep 的核心是专业、系统的健身内容，也就是结构化课程。这些课程经过专业的编排，从热身到放松的每个环节都在兼顾健身效果与用户完成率。帕梅拉的独特优势，则是其鲜明的个人风格与粉丝号召力，可以为 Keep 用户提供陪伴式、趣味性的训练。

Keep 内部将之称为「内容 IP 化」。这其实是 Keep 战略的一部分，核心目的是希望提供新的课程体验，来满足一群更在乎健身趣味性和独特训练风格的用户。

帕梅拉此次挑战的《独家内啡肽》课程便在这一背景下诞生。帕梅拉的常规课程遇到的问题是普通用户跟练难度较大，其中舞蹈操对用户的协调性要求较高。在合作过程中，Keep 将国内用户反馈的建议提供给帕梅拉，并且给到动作的优化方向，以此对课程内容进行更加「本土化」的编排，从而更具适配性。

举例而言，《独家内啡肽》在动作编排上会协调趣味和难度，将帕梅拉原本的舞蹈动作，转换为在基础动作上增加舞蹈元素。在视觉层面，也通过增加燃脂小节的视觉强化特效，强化训练体验中快乐的感觉，降低运动本身的枯燥。

Keep 也透露，曾有想法提出将帕梅拉的配乐换成凤凰传奇，后来内部讨论觉得这种反差感或许过于激进，但作为一个探索的方向，「或许明年会考虑尝试。」

回到双方刚开始合作的 2020 年，当年 Keep 发布的《帕梅拉女孩研究报告》显示，80 套帕梅拉的上线课程累计训练人次达 2500 万，平均每天有 11 万 + 人次打卡。「数据上看，确实吸引了很多帕梅拉粉丝来站内付费。」Keep 会员内容负责人顾申宇透露。

本次帕梅拉与 Keep 之间更深入的内容共创，不仅为用户带来了更优质的运动体验，还让 Keep 在与其他泛内容平台的竞争中更具优势，在放大帕梅拉的 IP 影响力的同时，也提升了 Keep 运动品牌的影响力，堪称「健身内容合力最优解」。从《独家内啡肽》上线以来完练率、复练率的数据来看，「验证了体验设计比老课更好，比之前的更适合中国用户。」

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不止帕梅拉，垂直平台的优势显著

「帕梅拉合作 IP 课程是在内容 IP 化方向下的头部达人合作之一。」顾申宇透露。

不止帕梅拉，Keep 还与其他头部健身达人合作，诸如周六野、欧阳春晓、小马哥 Marshall。而这类合作课程只是 Keep 内容生态的一部分，更主要的是 Keep 摸索出了成熟的内容产出模式。

Keep 平台上的内容可以分为三类：结构化课程、录播课程及训练计划、直播课程。截至 2022 年年底，Keep 平台上约有 21200 节录播课程，以及超过 9100 节直播课程。结构化课程更是内容的基石，Keep 将每一个健身动作标准化，平台可以根据特定用户的健身目标和运动水平，利用数据库中的动作专门为其自动生成健身课程。健身课程还可以随着用户数据变化而动态调整，例如从 Keep 智能秤和 Keep 手环上收到的体脂率、心率等数据。

这也是 Keep 的独特优势。大众化的纯短视频平台，用户以碎片化的浏览行为占多，注意力分散，往往浅尝辄止，很多用户笑称自己：一直在收藏，从来未跳动。

「下次一定」，成为了这类平台上的健身常态。

而专业垂直的健身平台提供的是一种目标明确的沉浸式运动体验。一方面，Keep 会记录用户的运动数据，而运动数据的累积则会帮助用户选择更合适的课程和难度。另一方面，Keep 提供了丰富且针对性的专业课程，课程之间形成运动体验的组合。

「练完帕梅拉（课程）但是觉得拉伸不够，可以快速选择一套拉伸放松课程。或者觉得练完帕梅拉课程晚上太兴奋，也可以在 Keep 完成一节睡前瑜伽或冥想。」顾申宇说。

在用户交互上也是如此。基于垂直平台的优势，Keep 推出的是一系列专业课程，包括激励体系、动作矫正等，重点在于形成互动性的运动体验。用户参与运动课程的完成率显然要高过单纯观看视频。与之配套的还有运营活动，去年开始，Keep 推出了一系列线上主题跑步活动，参与活动的付费用户就超过 150 万人。Keep 为线上运动赛事设计的奖牌，也数次登上微博热搜。

在采访中，顾申宇还提到了 Keep 的智能产品矩阵。Keep 可以通过 Keep 手环等智能产品形成视频以外的运动体验维度，更好地捕捉用户的运动行为，「有了传感器我们就可以知道用户到底深蹲有没有蹲到位，真实的热量消耗有多少，从而帮助用户选择更合适当前状态的运动课程。」

上述种种加起来，就是 Keep 多元的健身生态。线上健身内容是 Keep 生态的基础，除此之外，Keep 的生态板块还有配套运动产品和智能健身设备。根据招股书显示，Keep 的运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服和护具等，其中 Keep 瑜伽垫的市场份额为 18.3%，是 2022 年中国最大的瑜伽垫品牌。智能健身设备包括智能单车、体重秤、手环和跑步机，其中 Keep 智能单车销量排名中国第一。

线上健身内容为自有品牌产品带来流量，用户也倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。2022 年，Keep 自有品牌运动产品的收入占比达 51.4%，自有品牌运动产品购买者的会员占比为 45.1%。

图源：Keep招股书

随着运动全周期闭环生态的不断完善，Keep 形成了更加多元化的商业化模式。线上健身内容、配套运动产品和智能健身设备，三条业务线相辅相成，形成了良性的内生循环。

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Keep 的未来商业化版图

线上健身行业面临的共同问题是用户需求弹性较大。

美国线上健身头部公司 Peloton，在疫情中因为用户量激增，总市值一度突破 500 亿美元。但在用户回到线下健身房后，Peloton 的营收数据一路下滑，市值也跌到了如今的 15.9 亿美元。

当然，Keep 的营收数据要远好于 Peloton。财报显示，Keep 上半年总收入 9.85 亿人民币；净亏损 2.23 亿元，较去年同期大幅收窄近 30%；毛利 4.24 亿元，毛利率由去年同期的 40.9% 增至 43.0%。具体到增长点上，Keep 的会员订阅及线上付费内容贡献收入快速增长。财报的解释是，得益于上半年与多个热门 IP 合作，在社交媒体推出一系列主题活动，推动虚拟体育赛事收入增长，这直接导致每名赛事付费用户平均收入（ARPPU）较去年同期增长 30%。

图源：Keep2023中期财报

可以看出，面对用户需求弹性较大的问题，Keep 选择的发展路径是做大商业化生态，为线上健身内容引入帕梅拉这样的顶级 IP，也开拓了虚拟体育赛事这样的全新增长点。这使得 Keep 升级的付费内容对用户的吸引力增大了，即使面临挑战，Keep7 月份的平均月活跃用户及平均月度订阅会员已恢复至去年同期的约 9 成，而付费会员比例还同比增加，会员渗透率从去年上半年的平均 9.7% 提高到今年上半年的 10.2%。可以说，Keep 的核心指标都在向好的方向发展。

图源：Keep2023中期财报

据了解，Keep 与帕梅拉的深度合作也不止于《独家内啡肽课程》。Keep 将在 2024 年持续更新 「Keep X 帕梅拉」的会员独家运动内容，在纯视频课程之外，还会在建立专门动作库等方向做进一步探索。与超级头部达人共创独家内容，看来 Keep 已经找到了自己作为头部运动平台的运营方法。

「除此之外，我们还在考虑，是否可以为了 Keep 的帕梅拉粉丝，定期邀请帕梅拉为大家带来独家运动内容的讲解答疑，提供更多线上见面和交流的机会。」顾申宇表示。

尽管面临挑战，毫无疑问的是线上健身依然是一块还在高速增长的市场。根据灼识咨询报告显示，中国的线上健身市场预计将从 2022 年的 4556 亿元增长到 2027 年的 1.29 万亿元，复合年增长率为 23.1%。面对这块高速增长的市场，Keep 与泛内容平台之间并不是零和博弈，而是提供多元且不同层次的服务供给，让用户的各种需求都能得到满足。

作为头部线上健身平台，Keep 能否凭借专业、多元的优势为线上健身行业走出一条新路？值得我们的期待。