采写/陈纪英

编辑/万天南

一场本世纪最贵的亿元赌约,历经十年,却没有明确分出输赢。

2012年,万众瞩目的CCTV中国年度经济人物颁奖晚会上,春风得意的首富王健林率先亮牌,“2022年,如果电商在中国的零售市场占到50%,我给你一个亿,如果没到,你给我一个亿。”

斗志昂扬的马云也欣然应赌。

如今,十年赌约已至,赌局却再无后续——一度剑拔弩张的马云和王健林,早已和解,谁都没赢,谁都没输。

在零售数智化的主旋律里,线上线下的边界已经彻底坍塌。

高光里的赌约引人注目,而在默默无闻的暗影里,一些将在未来十年里,为零售行业带来滔天巨变的关键变革者,也在悄然登场。

2013年,刚刚从北理工大学毕业的孙涛勇,敏锐觉察到了微信的超级风口,在拒绝了一众大厂Offer之后,创办了微盟。此后十年间,微盟一路陪跑中国零售业变革。如今,在中国时尚零售行业百强玩家里,微盟的客户占比达到了惊人的47%。

2015年,拼多多成立,在阿里和京东的重围中撕开一条口子,高举低价大旗,横行于五环内外,到了今年,“低价”成为电商平台的集体叙事。

一年以后,在北京海淀北三环一间办公室里,douyin悄然上线。彼时,或许少有人预料到,douyin会成为直播电商时代的一哥——2022年,douyin电商的GMV已经超过了1.4万亿,同比增长高达八成。

世间一切壮举总是低调开场,世间一切智者往往深谋远略。

这些关键变量,构成了过去十年间,中国零售行业巨变的底层密码。在经历三年的疫情洗礼之后,“降本增效”成为各行各业的底层共识,而中国零售行业的增长模式,也迎来了又一次变轨——从高速增长转到高质增长,寻找可持续的增长,成为产业共识和这个时代的零售业命题。

在时代的问号面前,零售行业的关键先生们,如何给出可行的答案?

数智启蒙,混沌未明(2012-2015)

能让两位超级大佬各执一词,看法南辕北辙,只是因为,2012年,零售行业的数字化,还处于前景未明的混沌期。

马王赌约,是零售行业数字化启幕的显性标志——与其说这是一场针锋相对的激烈争论,倒不如说是一场醍醐灌顶的认知普及。

而2012年作为零售行业数字化启幕元年的另一标志,则是IBM首次明确提出数字化转型的概念——用数字化把各行各业重做一遍。与C端用户近在咫尺的零售行业,是首当其冲的骨干力量。

一些嗅觉灵敏的中国企业,率先入场,比如2012年启动数字化的家电行业巨头美的。

尽管决心已定,但一路走来处处是问号。九年之后,美的集团董事长方洪波在复盘时曾感念,“数字化每年都要投几十亿,但效果不是立竿见影,每到这个时候,就很迷茫很惶恐。”

受到线上冲击更为猛烈的是服装行业。

旗下多个品牌并进的太平鸟,亲历了渠道的转移——从2013年至2016年,电商渠道、购物中心渠道的兴起,对传统百货渠道、街店渠道产生了猛烈冲击,太平鸟闻风而动,着手渠道调整,从2013年至2016年,其线上销售从3.19亿元增长至13.02亿元,复合增长率高达60%。

彼时,零售行业线上的主场,尚在阿里、京东等构建的货架电商平台。从2012年到2015年,作为淘系电商影响力标签的双11 GMV,也从191亿猛增到了912.17亿元。

不过,一些嗅觉灵敏的零售玩家,嗅到的新的机会——2013年10月,微信的用户数量超过 6 亿,每日活跃用户1亿,成为全球下载量和用户量最多的通信软件。

而当时,微信还被默认为连接“人与人”的社交软件,连接“人—货”、“人—服务”的电商和零售属性,尚待挖掘。

孙涛勇,无疑是最早看到机会的“卖铲人”——以To B模式,帮助零售玩家,在微信生态这座尚待开采的金矿里,挖掘新的增量。

16个小伙伴,50万启动资金,100平的办公场地,共同组成看似单薄,却也骁勇的创业团队——微盟的十年故事,就此开场了。2013年微盟成立,推出首款SaaS产品,成为weixin gongzhong hao首批合作伙伴。

以此为标志,中国零售行业的数字化变革,与中国零售行业数字化的助攻手——SaaS行业,一起拉开了大时代的序幕。

主场博弈,求索价值 (2015-2019)

历史不会重复,但却常常震荡——零售行业的数字化,以及SaaS行业的发展,并没有一帆风顺。

零售行业的阵痛期不期而至,服装行业首当其冲。

在此前,品牌争相扩张门店、跑马圈地之后,“冗余”的弊端开始显现。这种冗余渗透于库存、渠道、供应链等多个环节,逐渐成为了服装行业最大的难题,并最终引发了波及全国的关店潮。

另一边,线上电商继续崛起,一大批传统线下零售的翘楚,在这场博弈中拱手让位,比如大润发卖身阿里。

阵痛之后,但到底谁来主导“新零售”,是线上电商,还是线下玩家?关于“新零售”话语权的争夺,难解难分。

2016年10月,在阿里巴巴总部所在地杭州,马云在业内率先提出了“新零售”的概念,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

不过,传统零售的另一个标志性人物娃哈哈创始人宗庆后就在随后高调反驳马云,声称“新零售”概念是互联网企业的炒作和忽悠。

然而,历史的车轮总归不会因为偏见而停留。线上和线下,也不该在博弈内卷里互残互伤。通过线上线下的融合协同,数智变革、刷新体验、挖掘增量,才是更优路径。

一批原生于OMO(Online-Merge-Offline),从创立伊始就打破线上线下边界的新零售品牌,开始登场。

诞生于2017年、聚焦数码 3C 品牌的来酷就是其一。与其说来酷在做“货”的买卖,不如说来酷在做“人”的生意。创业不久,来酷就确立了以会员为中心的全场景运营架构,开拓线上线下流量入口,打造一站式购物体验、本地生活与服务。

正因如此,聚拢了数亿高粘性用户的微信,自然也成了来酷必须运营的主场。

而借道微信生态,从五环外发家的拼多多,也逐渐成为电商新一极——创业三年即上市,打破了企业最快上市纪录,也展示了微信生态的巨大潜力。

与此同时,微信链接人与交易的价值逐渐凸显,小程序增长凶猛,2019年,微信的月活已经达到11.64亿之巨,小程序日均交易笔数增长一倍,总交易金额来到8000亿。可以类比的是,同年拼多多的GMV也才刚突破一万亿。

在零售行业如火如荼博弈线上、线下主场,且微信逐渐成为零售新一极的四年间,SaaS行业也经历了资本泡沫退潮,求索自身价值的变轨期。

2016 年下半年开始,中国 SaaS 行业,遭遇到了资本的集体退潮,尚显羸弱的SaaS玩家陷入艰难时刻。与此同时,以2018 年 9 月 30 日腾讯宣布全面转向产业互联网为标志,众多大厂开始附身进入To B市场——大厂的入场,也强化了SaaS等行业的价值共识。

从宏观来看,2017年,数字经济首次进入政府工作报告,这一年也被称为新零售元年。所以,资本退潮,大厂入局,吓退了跟风者,却也加速成就了一批可以自我造血的造风者。微盟就是其一。

从钱来看——资本不再广撒网,越发精挑细选,重金砸向优质标的,2015年、2018年,微盟分别完成了1.43亿、2.8亿美金的重磅融资,并在2019年惊险一跃,完成了上市之旅,也开启了作为其SaaS行业扛鼎者的漫长征途。

从事来看——SaaS行业开始从通用型的标准化服务,加速深耕行业,以微盟为例,陆续推出智慧零售、智慧酒店等解决方案;与此同时,SaaS行业的服务半径正在从单一工具,走向全链路服务等;微盟2016年首创推出“SaaS+营销”服务模式,成为微信生态首个广告服务商,这是微盟如今成为微信第一大广告服务商的起点。

可以说,这四年,是智慧零售与SaaS行业共同的价值求索期——前者迫切的数智化需求,与SaaS行业自我造血的价值求索,同向奔赴,共同造浪。

疫中冲击,数智求变(2020-2022)

于大部分线下为主,或者全渠道布局的零售行业而言,在疫情之前,数智化还是只关增长、无关生死的可选项;而在疫情到来之后,数智化就此则成为了关涉生死的必选项。

微盟《2020-2022 中国零售品牌数字增长力调查报告》(以下简称《报告》)显示,56%的企业表示疫情封控期间,线下门店无法正常运营,线上私域的重要性前所未有的凸显。

2020年9月10日的腾讯全球生态大会上,腾讯高级副总裁林璟骅首次公开定义了私域业态,为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”,同年,私域被首次写入腾讯财报。

高增长的私域,成为对冲线下萧条的新主场。微盟《报告》显示,零售企业进行数字化转型时选用最多的数字化工具,便是小程序商城等电商类工具,占比38.7%。另据公开数据,2022年小程序交易规模达数万亿元,同比增长超过40%。

一大批转道私域,疫中求生存、求发展的零售玩家们,也来到了命运的交汇口——公域私域联营,盘活全域流量,挖掘全域红利。

在前文中有过露面的新零售玩家来酷,就是尝鲜者之一。

在疫情冲击,来酷并未幸免,“2022年初,新一轮疫情反扑,来酷重点城市的商场客流下降 95% 以上,来酷智生活店面休店超过 32%。”

不过,疫情虽凶险,成绩却亮眼,2022年,来酷全年营业额跃升到82亿,同比增长25%,OMO同比增长2880%。除此之外,在数码 3C 这样的低频高单价行业,来酷做到了 60% 的惊人复购。

逆天成绩的取得,离不开2021年来酷的深谋远虑。

2021 年,来酷开始与微盟进行深入合作,全面实现门店数字化运营,并以云店小程序商城作为链接,实现全时全域营销和交易——线下门店关闭,线上渠道补位,疫情期间,销售额不减反增。在 2022 年上海疫情严重的 4 月至 5 月,上海门店10 天便实现销售额 200 多万。

就连在公域平台兴起的直播,也在向私域平台转移。

疫情三年,直播成为零售行业最大变量,品牌蜂拥入场,也导致抖快平台快速陷入内卷。叠加了公域私域的视频号直播,增速更为陡峭,2022年,视频号整体直播带货销售额同比增长超8倍,还处于遍地是金的红利期。

而据最新调研数据显示,在布局直播的零售玩家中,已有52%布局包括视频号、APP在内的私域渠道。孙涛勇断言,视频号将成为3-5年内,商家布局公私域的最大机会。而先发入场的微盟,也在视频号618电商服务商新主播榜单跃升至第一位。

与抖快一逝而过的流量不同,在视频号,商家则可以积累自己的用户资产,并联动公众号、企业微信等触点,对用户整个生命周期进行管理,比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。

售卖普洱茶的大益集团就已尝鲜获利,其陆续上线超2000家云店商城,在私域直播带货、数字精准营销、企微私域运营上精耕细作,仅在微盟直播平台的第一场直播,就达成了800万元营收额。

正如孙涛勇在演讲中所述,“业务关注的是数字,战略关注的是位置”。当私域成为零售业的主场之一,当线上线下融合成为共识,作为零售行业数智化助攻手的SaaS行业,必须承担使命,转动命运的齿轮。

2020年,随着数智转型纵深,大型企业遇到了新的挑战:将数字化真正渗透到企业经营,涉及战略调整、技术创新、组织升级、渠道变革等方方面面。而传统零售模式经营的惯性、叠加企业“大象转身”的复杂程度,使得单纯的SaaS工具,难以满足其多样且复杂的需求。

而且,随着数智化的深入,以及全渠道布局的林立,零售行业的超级玩家们,还有了新的烦恼,多套工具,多个系统之间形成新的孤岛,难以实现数据打通与业务融合,彼此孤立,相互掣肘。微盟《报告》数据显示,45.3%的企业表示多平台切换使用不便。

此后,历时两年时间,超过10亿元的投入,以“ALL IN ONE,ONE IN ALL”为理念的微盟WOS应运而生,将客户各自为政、碎片化的工具和系统,融通为一个高度协同、互联互通的新生态,帮助企业筑牢智慧商业底座,构建全域智慧零售阵地,最终实现产品服务、复杂经营、数据融合、开放链接全部All IN ONE 从而避免了内部多个工具和系统之间的内卷内耗。

零售行业发展中的痛点,再次成为SaaS行业升级的起点。一般而言,零售行业的大客(大客收入规模大背后,往往是多品牌、跨区域、多渠道类型等复杂经营业态),是最复杂最难啃下的硬骨头,拿下大客,再去降维服务中长尾玩家,就会如鱼得水。微盟在2020年正式发布了大客化、生态化、国际化战略,开始深化智慧零售布局。

显然,微盟WOS正是对上述零售企业数字化升级,尤其是零售大客数字化升级技术底座的布局。微盟在2022年10月正式发布WOS时表示,WOS“将承担打通企业数字化业务,真正让经营数据产权归属企业的重任,用数字化技术助力企业升级,让商业增长可持续。”

疫情三年,无论是零售行业,还是SaaS行业,都达成了共识——数智化,在上行周期能保增长,在下行周期则能保命保安全。而为零售行业数智化,提供高性价比弹药和军火的SaaS行业,长期价值再度得到验证。

掌控增长,拿回主场(2023——未来)

进入2023年,在新零售、数字化、智能化,以及直播带货等风口不断洗礼下的零售行业,迎来一个更为本质的拷问:如何实现可持续、高质量增长?

以直播带货为例,最近两三年间,已成零售行业最大变量。与此同时,品牌们也开始反思“高度依赖投流买量+支付高额佣金”的直播带货模式。

头部主播带来的GMV高增长固然诱惑十足,但把命运假手于外部,不会给品牌带来安全感。高额的让利优惠,与其说是给品牌引流造势,不如说是给主播贴金增粉,为他人做嫁衣。

不止反思直播带货模式,调查显示,眼下,47.9%的零售企业,受困于经营成本持续上升;21.7%的企业表示流量获取难度提高,成本增加:另据艾瑞数据,目前国内头部互联网公司的人均获客成本已经达到572元,是7年前的8.5倍——公域获客成本持续攀升,也越发凸显私域价值。

除了前述中心化平台效率优势碰到天花板外,中国宏观经济也驶入以6%为基准线的中速时代。

在新周期里,如何拿回流量和用户主权,自主掌握公司发展和增长的遥控器,成为了零售行业在新周期里的共同命题。

反思之后,重整旗鼓,越来越多的商家和品牌达成共识——唯有实现内生式、高质量、可持续增长,才能可行之道。

持续增长,首先依赖于技术创新,从场景工具到底层内核,让数智化成为随取随用的底层能力,而不是碎片化的工具和方案。

风口正盛的AI大模型,成为零售行业降本增效的新武器。前述《报告》显示,30.5%的受访企业希望通过数智化降低获客成本。

借助十年深耕行业积累的konw-how,再叠加从2020年开始深入布局的AI能力,2023年,微盟正式发布了基于大模型的AI应用型产品WAI,“AI+SaaS”战略蓝图水落石出。

尽管该产品上线仅有小半年,但于客户的增量价值已经凸显,在广告营销、运营提效、数据智能、用户体验等多个维度,全面释放价值红利,助力商家私域运营工作效率提升30%-60%,内部设计团队工作效率提升40%以上。

“有了AI后SaaS会更加有效率,我们认为智能时代未来每个行业都会被AI重塑一遍”,孙涛勇断言。

除了技术变革,还有模式变革。唯有用好私域这一自我把控的新阵地,才能让商家和品牌自主掌握增长遥控器,找回发展的安全感。

在美国,品牌私域(APP和官网)贡献的销售额超过30%,孙涛勇的预测是,未来中国零售结构分布,也会呈现4:3:3格局——线下店铺销售占40%,平台电商能占到30%,私域占到30%。

拿捏好私域之外,零售行业还要通过全域增长,才能吃尽发展红利。

举例来说,如果一个家居品牌想转化一个正在装修的业主,在其浏览小红书时,为其展示种草内容,在其浏览微信朋友圈时,实时推送品牌广告,在浏览淘宝时,把其导入品牌旗舰店消费等,如此跨平台的全域触达、转化,是理想效果。

但于零售行业而言,要一揽子的跨平台运营好全网流量,并不容易。如今,微信、QQ、百度、小红书、kuaishou、支付宝等多元化平台与渠道的流量,商家均可在微盟的平台上全盘承接,进而跑通广告引流-营销互动-交易转化-持续复购的闭环,实现全域品效合一的增长。

全域运营和增长,本质上是品牌重新拿回流量主权和增长主权。

过去,平台画地为牢。一方面,导致品牌不得不重复造轮子,去适配各个平台,另一方面,品牌对用户的洞察和了解,也只是一块块碎片,没有拼凑出用户全貌;而在互联互通大势之下,品牌才可以真正实现ALL IN ONE跨平台 的全域触达、全域运营、全域增长。

而在零售行业追求可持续增长的大势之下,作为零售行业助攻手的SaaS行业,其战略主线也发生了变化——从流量思维主导的平台为中心模式,升级到服务主导的以客户为中心化模式;其战略身位也发生了迁移,让“让增长持续发生”成为了微盟最新的品牌主张——其背后,是微盟“以客户为中心”,助攻客户穿越时间和周期,实现可持续增长的复利。

回望过去十年,伴随着零售行业一路进化的微盟,也成为零售行业,尤其是行业头部标杆玩家的首选伙伴。眼下,在时尚零售百强、商业地产百强、连锁便利百强玩家中,微盟客户的占比分别达到47%、43%、40%。

顺应趋势,踏准节奏,价值驱动,零售以及SaaS行业的星辰大海,值得期待。

十年求索,四个命题

零售行业的数字化从2012年启幕,探索已有十年。而隐身在后的SaaS行业,从2013年开场至今,也有十年。

零售的明线和SaaS的暗线,十年间交织而行,蹚过沟壑险滩,寻找价值真谛,也验证了四个真命题。

一,零售行业求解发展之路,没有最优解,只有进行时。

从横向来看,不同行业,不同品牌,同向不同路,正因如此,作为零售行业数智化助攻的微盟才走向大客化,陆续推出适配各行各业的解决方案。

而从纵向来看,零售行业的增长模式和发展目标,也要随时调整——比如在疫情期间,保增长求生存是第一。

在后疫情时代,低质量增长的蛮荒时代,已成过去式,追求可持续、高质量增长的复利,持续降本增效成为了行业共识。

到底何为可持续增长?

陪跑零售行业十来年的微盟,也给出了清晰的答案。

从用户价值来看,不只要抓住消费者冲动消费的某一刻,而持续增长则是陪伴全生命消费周期的每时每刻——对应着私域粘性用户的多次转化与高频复购。

从企业战略来看,增长不局限于战略制定的某一次和某一时,要以终为始,实现可持续增长的长期复利。

从战术方法来看,增长也不是方法论一成不变的直接套用,唯有随着内外形势动态优化,才能实现可持续增长。

特步国际正是推行可持续增长的典型案例之一。在微盟助攻之下,其数智化转型,层层递进:第一阶段,围绕着消费者私域运营和精准营销、供应链协同、数字治理,先跑通在线化;第二阶段,则是深化战略,实现全链路数字化与自动化;第三阶段则是实现彻底的智能化。

得益于此,持续高增长水到渠成,2023年上半年,特步集团收入65.22亿元,同比大涨14.8%。

二,零售行业要发展,既不能固步自封,排斥创新,比如视数智化为洪水猛兽,也不能妄自菲薄,把命运全部交给外部。

正确的路径是,“战略”上以“我”为主,因地制宜,有的放矢,目标清晰,乘势造风,而非盲目跟风。

同时,在“战术”上要秉持开放心态,要想弯道超车,就要善于利用外部资源和能力,借“力”借“势”,强化“自我”。

太平鸟成为数智零售先行者,就与其擅长“拿来主义”不无关系。太平鸟服饰首席信息官张申俊透露,太平鸟选择微盟,一方面,微盟在数字商业领域是国内领先的服务商,在产品迭代和迅速响应方面具备优势;另一方面,微盟WOS新商业操作系统能够提供一体化的数字化基建,形成了丰富的生态体系支持业务拓展,是市面上为数不多的、能够和集团型企业业务与功能高度契合的服务商。

不止太平鸟,从全行业来看,SaaS都成为了最为主流的数智化转型模式。

据统计,在中国大中小型民营企业的数智化转型中,使用第三方标准化应用工具以及定制解决方案的合计占比,分别为50.51%、68.27%、72.80%。

三,利他为先,复利为大。

无论是零售行业,还是SaaS行业,都要以客户为中心,唯有利他为先,才能实现长期复利。

从零售行业来看,行业越发内卷,流量获取价格高昂,唯有以超预期的产品、价格、体验,才能沉淀高粘性的用户资产,持续刺激复购,拉长单客的消费周期和频次,实现低成本的可持续增长。

而SaaS的本质也是时间和周期的复利——SaaS的订阅模式,决定了唯有持续提供增量的复利价值,老客才源长期续费,延长单一客户的价值链,同时获取新客,持续壮大客户池,从而形成滚雪球的增长效应。

四,短期震荡不休,长期大势未变。以用户价值为导向的零售行业,和以客户为价值导向的SaaS行业,未来会继续水涨船高。

在历史进程中,短期表现,往往被偶然因素所左右。

比如,2015年资本的理性退潮,导致SaaS行业的震荡;再比如,疫情三年,抑制了消费,冲击了零售行业。

但从长期来看,上述偶然因素,不但没有扭转长期趋势,反而在逆向强化长期趋势——资本退潮,倒逼SaaS行业回归价值本位,寻找变现机会和商业模式,也加快了行业的优胜劣汰。

而疫情的残酷冲击,虽然带来了零售行业的整体阵痛,导致中国社零数据在保持了几十年的持续增长之后,意外陷入前所未有的低谷,但同时也带来了正向价值,零售行业的数智化进程陡然加速。

正因如此,在历史的进程中,短期来看,也许悲观主义者更为擅长趋利避害,但长期来看,乐观主义者才能以终为始,穿越周期,赢得未来。

而从数据来看,中国的零售行业,不乏长期主义的玩家。

调研显示,94%的企业将数字化列入未来三大战略之一,79%的企业期待依靠数字化贡献20%的业绩增量,76%的企业期待数字化未来三年为其降本贡献五分之一等。

零售行业数智进化永不眠,为其提供助攻的SaaS价值释放永不休。

IDC预测,从2022年到2025年,全球SaaS行业的渗透率有望从24%提升至28%,同期,中国SaaS这一数据有望从14%提升至22%。尤其是中国企业级SaaS市场,年增长率有望从2022年的9.5%,分别提升至2023年、2024年的17.2%、28.5%。

在零售行业和SaaS行业同向奔赴的长期进化中,谁先赶早入场,谁往往能占据主场,谁能看到终局,谁往往能左右大局,谁坚持以终为始,谁往往能决胜到底——这正是时间给予长期主义者的馈赠和复利。