来源 | Tech星球

作者 | 习睿

一向高调的海底捞,在国庆节假期前开出子品牌“嗨捞火锅”的首店。

海底捞之前已经推出过多个快餐品牌,但这还是第一次在火锅主业领域进行内部创业。

没有贴心的服务项目,没有无限量的零食供应,更没有免费的水果,嗨捞免去了海底捞曾经引以为傲的招数。把消费者的注意力全放在价格上:4元一位的调料费,价格个位数的蔬菜、不超30元的锅底。

在产品上,嗨捞提供不同品类的牛肉,并且不提供羊肉产品。嗨捞希望用性价比和牛肉产品,来破解消费者对海底捞强服务的固有印象。

Tech星球结合消费者的反馈,以及大众点评的评价来看,如果不是海底捞品牌的加持,大家可能不会走进这家新店。拥有一定流量的嗨捞,后续如何在竞争激烈的平价火锅中占得一席之地,还要看海底捞的运营。

而对于刚度过亏损危机的海底捞来说,杀入平价价格带,是一次正确的抉择吗?

01 嗨捞火锅:精简版海底捞?

在9月29日,中秋节那天,陈点点就和同事在嗨捞火锅聚餐。她很好奇,海底捞的新品牌会是什么样。

“相比海底捞,嗨捞火锅一切都透露出精简”,陈点点告诉Tech星球。

从等位零食、免费美甲、再到餐前的热毛巾,这些海底捞的标配服务,嗨捞都没有出现。和其他餐饮店一样,嗨捞在门店门口放一排等位桌椅,仅提供水。“服务员还是一样热情,但很多服务项目都没有了,和其他火锅店一样”,陈点点告诉Tech星球。

而在点餐上,嗨捞也回归最传统的纸质菜单点餐,没有了平板。并且只有锅底和肉类、小吃、主食等需要点单,其他菜品全部都采取“半自助式”自取模式。不会有服务员一直在餐桌前保姆式服务。

在最重要的菜品上,嗨捞也没有花里胡哨的单品。

和大多数火锅店一样,嗨捞火锅提供基本的鸳鸯锅,只有「招牌川味麻辣鸳鸯锅」和「经典清油麻辣鸳鸯锅」两种选项,可选择拼番茄或三鲜锅底。

而在海底捞,锅底数量最多可以选四项,锅底的口味也有7-9种,包括黄灯笼辣椒、猪肚鸡、真香锅等创新口味。在陈点点眼里,最大的区别在于不能选清水锅,不能自己DIY。用小料自己DIY锅底,成为海底捞一直以来区别于其他火锅品牌的项目。

相对应的,嗨捞火锅也没有提供品类丰富的小料台,没有了可以喝“牛肉番茄汤”的牛肉粒,也没有了各种特色酱料,仅提供最基本的麻酱、蒜泥等。

嗨捞没有推出创新性菜,而是主打牛肉单品。无论在门店的宣传处还是菜单上,多种不同部位的牛肉都是重点,嗨捞甚至不卖羊肉。

那些海底捞的“花活”,嗨捞火锅都没有保留。陈点点告诉Tech星球,嗨捞用的餐具都透露出平价感。“海底捞有无限量饮料供应,用的是玻璃杯。嗨捞是一次性的纸杯。甚至餐盘都没有质感,很薄的塑料盘。”

嗨捞的首店选在北京北苑,这里并不是北京的市中心,但附近有着众多小区。而嗨捞所在的商场龙湖天街也是在今年9月初才开业。陈点点告诉Tech星球,龙湖天街应该是附近五公里内最大的商场。在这之前,北苑附近一直没有大型购物商场。

嗨捞也并不避讳将“海底捞旗下品牌”作为宣传点。服务员会主动告诉消费者,“我们是海底捞亲儿子”。而有着海底捞的品牌加持,顶着新开业商场的热度,叠加国庆节假期,嗨捞试营业期间就有着不错的客流。

截至10月11日,在大众点评上,评价的消费者已经有287位。有消费者告诉Tech星球,在饭点是需要等位的。从消费者评论来看,目前消费者大多冲着“海底捞新品牌”来尝鲜。大家都很好奇,海底捞能做出怎样新的火锅店。

02 杀入平价市场

尽管一切都在精简,但陈点点还是对嗨捞有着不错的评价。因为四个人最终才消费了三百块。这个价格,陈点点可以接受没有任何附加服务。

“锅底味道和海底捞差不多,三百多能吃到不错品质的牛肉,在这个价位还是很不错的”,陈点点告诉Tech星球。

目前来看,在大众点评的评价中,消费者对于具有高性价比的嗨捞有着不错的印象。嗨捞的锅底价格为29.8元和19.8元,自助小料每位4元。相比之下,海底捞的鸳鸯锅锅底售价基本在88元—165元之间,自助小料的价格则是10元。嗨捞火锅肉类菜品的价格也在22-50元之间,而部分蔬菜的价格甚至在个位数。

不少年轻人在海底捞从来不敢整份点。嗨捞菜品的价格基本只是海底捞的“半份”价格。性价比,成为嗨捞最明显的特征。在Tech星球询问的多位消费者中,大家都一致认为嗨捞平价。相比海底捞上百的客单价,嗨捞的客单价仅在70-80元之间。

一个事实是,大众的消费变得愈发谨慎。

相比前几年的亏损,海底捞今年已经实现“急转弯”。根据今年最新的半年报显示,海底捞在2023年上半年盈利22.6亿元,同比增长948.9%,已接近2019年全年净利润。但海底捞的客单价在不断下降。

海底捞在财报中透露,目前的客单价在102.9元,2022年中期还能达到105.0元。其中一线、二线、三线城市及港澳台客单价分别为110.3元、101.8元、96.1元和205.5元,同比分别下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。

不仅是海底捞一家,今年上半年,呷哺呷哺的客单价也从63.1元降至58.2元,九毛九旗下的怂火锅从130元降至121元。

打造平价火锅,或许正是海底捞的对策。

不过,平价火锅市场的路并不好走。根据NCBD数据,客单价小于80元的为平价火锅,代表品牌有呷哺呷哺、傣妹火锅、虾吃虾涮等,在各省份还会有区域性品牌。

就海底捞的老对手呷哺呷哺而言,其在国内有超800家门店,覆盖了超100座城市。其客单价也在50-70元之间。于河南起家的王婆大虾,在全国有超千家门店,在河南就有448家。

在都主打性价比的一众平价火锅品牌里,嗨捞要想厮杀还需要找到更多的差异化。

根据大众点评上的信息,嗨捞将会在北京朝外大街开出第二家店。但对于嗨捞未来的规划,海底捞官方并没有回应。

海底捞方面告诉Tech星球,嗨捞是海底捞内部团队孵化的新品牌,建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上,希望能够为喜爱火锅的消费者提供更多选择。

03 重新抓住年轻人

海底捞曾推出过多个快餐子品牌,涉及私房面、土豆粉、盖饭等品类,但都未激起太大水花。而相比之前想要开辟第二增长曲线的目的不同,平价火锅的推出或许更多是为了稳住市场,从价格入手,重新吸引年轻人。

曾被誉为餐饮界“神话”的海底捞,一直给消费者提供标准化的菜品和超预期的消费体验。甚至有餐饮行业人士认为,相比餐饮本身,海底捞更多贩卖的是体验。靠特色服务,海底捞成为火锅市场特殊的存在。

但从去年开始,海底捞因为要求至少点一个锅底、不再允许自带菜等事件引发争议。这背后都在指向质疑海底捞服务缩水。近一两年,消费者对于海底捞的态度发生了变化,海底捞不再是吃火锅、聚餐的首选,而是成为一种保底选项。

更重要的是,火锅市场这几年都愈发细分化。各类地方火锅如椰子鸡火锅、潮汕牛肉火锅、贵州酸汤火锅、糟粕醋火锅、毛肚火锅等都成为特色火锅的代表。愈发差异化的火锅市场,正在分流年轻消费群体。

标准化曾是海底捞的一大标签。在消费者心中,海底捞等于不会出错。在连锁餐饮中,海底捞难得地实现统一化。但为了重新获得年轻人的喜爱,今年以来,海底捞一直在突出个性化,改变“一成不变”的形象。

从2021年开始,海底捞就加快了上新节奏。2021年一年两次的上新频率,在2022年升级为一年三次。今年以来,海底捞的产品上新频率再次加快。今年上半年,海底捞上新数量达到32次,包括黄灯笼椒锅底、甜品、饮品、卤味等品类。

而在消费场景开发上,海底捞抓住演唱会的契机,在场外安排免费大巴接送观众吃火锅。把海底捞变成演唱会的第二阵地。此外,海底捞还在上海开出露营店,在西安在西安文理学院新开校园店。

海底捞校园店的负责人甚至对外表示,该门店的目标人群主要是校内学生,目前并不以盈利为主要目的,而是为了培养大学生的消费习惯。

而此次嗨捞的出现,也为了能够真正走向大众市场。就算是主打性价比的嗨捞,也打出“每天都是小欢聚”的宣传语,营造出朋友聚餐的消费场景。

更为重要的,平价火锅品牌更有利于海底捞进军下沉市场。根据窄门餐眼的数据,海底捞目前1360家门店,一线及新一线城市就有646家,占比达到47.5%,门店占比最高的前十座城市都在北京、上海、广州、西安、深圳、武汉等一线城市。

在经历了关店和小规模复开门店后,海底捞对于自身门店的扩张变得谨慎。2023年海底捞称继续实施“啄木鸟计划”,继续保持审慎的开店策略,择优开新店。上百的客单价并不适合下沉市场的消费习惯,而嗨捞半自助的模式也更有利于后续规模化复制。

不过,目前嗨捞还处于尝试跑出单店模型的初始阶段。在国庆假期之后,嗨捞门店暂停营业三天。有员工告诉Tech星球,他们这几天正在内部检查。

相比新的火锅品牌,海底捞之前积累的供应链能力以及员工、门店管理模式都可以复用在嗨捞品牌上,这能给嗨捞的起步提供更多的助力。

不过,平价火锅市场的竞争不比中高端市场小。嗨捞要想立足,需要保持一定品质的同时,需要找到自己的差异化。刚开业不到一个月的嗨捞,显然还在摸索中。