又一个“骚操作”?

1

“碰瓷”

白酒圈又有大瓜了。

一个多月前,宜宾听花酒业发展有限责任公司(以下简称“听花酒”)在官网发表声明称,听花因在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试,而被贵州茅台酒股份有限公司和泸州老窖股份有限公司起诉事件——

已由四川省高级人民法院终审认定不正当竞争,赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

作为一个新秀,听花酒怎么和老牌选手贵州茅台、泸州老窖打起了官司?

我查了一下,案件起源于2022年5月9日,贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼,理由是其在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时,在网页中出现了听花酒的相关信息,认为听花涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争,贵州茅台索赔50万元,泸州老窖索赔30万元。

这啥意思呢?稍微解释一下,就是听花酒花钱在百度上做了关键词推广,但问题在于它购买了茅台、五粮液这些关键词来推荐自家的产品。也就是说,当消费者在百度上搜索“茅台”和“国窖1573”这些关键词的时候,网页中会出现听花酒的相关信息。

好家伙,听花酒这是玩了一出“狸猫换太子”啊。

“受伤”的不止“茅台”和“国窖1573”,根据听花酒的声明,他们一共买了77家酒企的96个产品名称作为关键词,在2021年9月14日至10月12日共28天内,在百度平台上测试了151个关键词,总费用为43543.43元,共获得点击量10533次。

出现这种“偷梁换柱”的事件,茅台和泸州老窖不能忍,就把听花酒给告了。

在一些行业观察者看来,听花酒这是玩了一出“碰瓷大戏”——

仅付出50万成本便可碰瓷“茅台”“泸州老窖”等老牌酒企。

更有意思的是,在声明中,听花酒还想把锅甩给百度——

未收到百度平台的风险提示和通知。

这事乍一听还挺魔幻的,但放在听花酒这,不足为奇。

2

“壮阳”

敢“碰瓷”茅台的听花酒,到底什么来头?回答这个问题之前,我们先来看两个数字——

5860元/瓶(750毫升)

58600元/瓶(750毫升)

这是听花酒官网上,标准装和精品装的售价。你没有看错,同样是酱香型白酒,听花酒可比茅台贵多了,做个简单的计算,也就是说——

一瓶精装版听花酒的价格,相当于39瓶飞天茅台。

在白酒里头,茅台一度占据着“高端龙头”的宝座。求人办事,如果你兜里揣着一瓶茅台,对方的语气都会变得温柔起来。但面对听花酒,号称“酒王”的茅台,恐怕是第一次感受到如此强烈的价格压迫感。

让茅台自愧不如的,远不止价格。根据凤凰网财经等媒体的报道,2021年1月21日,听花酒业曾在线上举办了一场“中医理论指导白酒健康化研讨会”,会上发布的《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》显示——

对于参与试验的健康成年男性志愿者,每日饮用听花酒50ml、连续7天后,免疫功能、睡眠功能、男性功能的指标均有不同幅度的提高。

简单翻译一下,这话的意思就是——

坚持喝听花酒,身体棒,睡得香,还能壮阳。

茅台之前说自己能保肝护肝,还能杀死病菌,但在听花酒的功效面前,它必须得败下阵来,高低得喊一声大哥。

也许是怕人们不信,2022年7月14日晚,听花酒的主体公司青海春天还发布了公告,称两名诺贝尔奖获得者斐里德·穆拉德教授和亚利耶·瓦谢尔教授,将担任公司联席首席科学家,为期3年。

这两位诺奖获得者可不是冒牌的,是货真价实的科学家。瓦谢尔教授是以色列—美国生物化学家和生物物理学家,获得2013年诺贝尔化学奖。穆拉德教授因发现一氧化氮能促使心血管扩张而在1998年获得诺贝尔生理学或医学奖,更关键的是,穆拉德因诺奖成果促进了万艾可的发明,被誉为——

“伟哥之父”。

大科学家也得恰饭,可以理解。但心直口快的网友还是忍不住想问听花酒——

这到底是做酒还是做春药?

3

“故事大王”

听花酒是懂男人的。

诺奖不重要,科研不重要,酿酒也不重要,“壮阳”才是重点。

听花酒的这一系列操作背后,离不开一个男人——张雪峰。他是听花酒的总设计师,也是A股上市公司青海春天的董事长兼总经理。

爱看《故事会》的朋友一定会喜欢张雪峰的发家史。

公开资料显示,张雪峰出生于1969年,曾先后担任四川省华兴公司经理、四川中达实业有限公司总经理、四川中咨投资管理股份有限公司总裁等职务,2015年5月起担任青海春天药用资源科技股份有限公司董事长、总经理。

翻看张雪峰的履历,能看到一个个“故事”。

时间回到2003年,张雪峰拜访了一位活佛,当时活佛最爱的一匹马得了怪病,活佛每天喂七根冬虫夏草,喂了一周,马就痊愈了。

大为震撼的张雪峰毅然投身冬虫夏草事业,还成立了青海春天公司,并担任公司的“科研带头人”。

2009年,青海春天推出主营产品冬虫夏草纯粉含片“极草5X”,定价在3876元/盒-29888元/盒,折算单克价格远超黄金。为了做宣传,张雪峰还在央视一套黄金时段投放3分钟的《冬虫夏草宣传片》。

凭借这个路数,张雪峰让原本普通的冬虫夏草,摇身一变成为具有神奇功效的保健品,而且卖出了天价。资料显示,仅2012年青海春天的营收就达到25亿元,极草销售额一度占据这家公司营收的9成以上。凭借着极草,青海春天也一跃成为虫草市场的王者,还借壳上市成为“冬虫夏草第一股”。

但很快,到了2016年,因产品合法性等问题,青海春天“极草”被有关部门勒令停产,从2019年开始,公司主营业务甚至走向亏损。

一个故事熄火了,另一个故事又诞生了。

几年前的一天,凌晨4点,张雪峰靠着实验室的椅子打盹。恍惚的梦境中,张雪峰感觉到自己好像在雪山上寻找什么。突然,一位腰系金绳、白髯飘飘的老者来到面前,挥起拂尘在他手心写下一个“活”字,翩然而去。

醒来后的张雪峰,下意识地将手指覆在手心上,脑海中浮现出一句话——水在舌边即为活!

受到梦境的启发,在张雪峰的带领下,历时四年,听花酒横空出世。

从公开报道和电商平台线上客服的说法中,可以得知听花酒所用基酒来自四川宜宾和贵州茅台镇。在基酒基础上,听花酒加了大米、高粱、葛根、莲子、菊花和罗汉果等花果植物。

说实话,我翻来覆去看了几遍,也没发现这有啥特别之处。但就是在这些元素下,听花酒标准版卖到5860元/瓶,精品装卖到58600元/瓶。难道,这就是“神仙溢价”?

从活佛到神仙,张雪峰的故事越来越离奇,下一次,难道是外星人?

4

尾声

故事很丰满,现实却有点骨感。

按照张雪峰的构想,预计听花酒5年要做到300亿元规模。

但攀升的,似乎只有销售费用。2020年-2022年,青海春天销售费用分别为0.48亿元、0.56亿元、1.23亿元。

与此同时,近三年青海春天营业收入只有1.24亿元、1.28亿元、1.6亿元,同期归母净利润亏损额分别为3.2亿元、2.49亿元、2.88亿元。

更关键的是,财报显示,2022年青海春天酒水业务板块营业收入9364.32万元。其中2022上半年实现7269.82万元营收,下半年,青海春天酒水业务的营收只有2125.17万元——根据野马财经的梳理,其中定价586元一瓶的读花酒占据了2051.63万元的销售额。换句话说——

下半年听花酒的收入近乎没有。

这和张雪峰构想的300亿元版图,还有着极为漫长的距离。还是那句老话——

虽然理想一定要有,但还要结合一个东西,叫做“现实”。