采写/深海

编辑/纪英

从广州回到老家江西鹰潭定居半年,叶清逐渐发现,不知不觉中,“绿牌车”(新能源汽车)已经遍布自家小县城的每个角落。

在城市主干道旁随便走上一两分钟,就能看到四五辆绿牌车经过;而在自家小区附近散步一圈,地面停车位上,上绿牌的新能源车也是遍地可见。

这一发现有点出乎他意料。

在两年多前的2020年底,叶清曾停工半年在老家休养,那时这座小县城的路上虽然也车流如织,但印象中都是清一色的“蓝牌”燃油车。

短短两年多的时间,当地人观念转变如此顺畅,让叶清着实吃了一惊。

因为自己也存了买车的心思,叶清去县城4S店逛了一圈后发现,原来小县城人赶时髦的速度、消费力丝毫不逊于自己这个在外打工多年的“社畜”。

对于绿牌车,当地人虽然仍然看重性价比,偏好微型车和自主品牌,但经过了两三年的市场教育,他们对新能源车,有了更多元的诉求,比如外观设计,比如续航性能,主流车型的价格,也有所提升。

绿牌车3年快速渗透小县城,10万以下是主流

叶清老家所在的小县城贵溪,城乡人口总数只有60多万;小县城所隶属的地级市鹰潭,人口总数也不超过120万。

但是汽车保有量有26.33万辆,平均不到五人就有一辆车,和全国水平不相上下,是窥探小县城绿牌车市场的一个典型切口。

老邓是贵溪当地同时经销吉利、长安、五菱、哪吒等多个品牌新能源车型的经销商,他向《财经故事荟》介绍,当地的新能源车市场,确实就是近两三年开始狂飙,“主要是因为过去三年,国家给了厂家和车主很多补贴优惠政策,终端性价比就凸显了。”

2020年3月31日,为促进汽车消费,国务院常务会议确定,将当年底到期的新能源汽车购置补贴政策延长2年。

在购置补贴政策延期的两年里,补贴力度一度有上涨的趋势。

2021年度新能源汽车补贴达到375亿元;而在2022年,财政部经济建设司《关于提前下达2022年节能减排补助资金预算的通知》则给出了385亿元的补贴预算。再加上各地方政府大大小小的补贴,新能源汽车性价比不言而喻,被下沉市场快速接受也在情理之中。

除了为实现保有量目标而延期的国家层面的购置补贴,新能源下乡等政策的推动、充电设施改造,也是绿牌车加速下沉渗透的重要因素。

今年5月,刚回老家的时候,叶清就在鹰潭参加了一次新能源汽车团博会。这次活动上,各品牌的新能源汽车都随处可见,鹰潭市政府也给出了1000元起的购置补贴。

绿牌车下沉,除了受益于前述补贴政策,还得益于充电等基础设施的完善。

叶清在县城选购二手房的过程中发现,记忆中原本“飞线”(即居民从自家私拉电线到楼下充电的做法)遍地走的不少小区,竟然整整齐齐建好了专门的电动车充电口和停车棚。

带叶清看房的中介张慧介绍,“现在贵溪不管是新小区还是老破小,都有电动自行车的充电棚。至于新能源汽车的充电桩,业主找物业申请一般都能安装。”

除了家用充电桩的普及,当地也在加紧公共充电桩的建设。2023年5月,鹰潭就建成了江西省首座“光储充换”一体化示范站,该站可同时为30多辆车充电,1辆车换电。除此之外,鹰潭还有两大充电站扩建项目正在实施中。

叶清发现,老家街头到处跑的“绿牌车”,基本都是自主品牌。比如在街头最常见的便是五菱宏光MINI EV,其次便是比亚迪新能源系列,再就是江铃易至EV3、长安奔奔E-star等传统汽车企业旗下的新能源车型。

而在一二线城市人气高涨的造车新势力品牌,虽然偶尔能见到经销渠道,但很少看到实车上路面。

“现在路面上跑得比较多的车型,大部分都是借了政策的东风,价格比较实在。比如江铃易至EV3,补贴后价格很有优势,所以买的人很多。还有长安奔奔E-star,当初官方指导价,最低时只要29800元。厂家甚至在亏钱造车,主要是为了赚积分,获取更多国家补贴。”经销过多款新能源车型的老邓推测。

不过,要说过去两三年在当地最好卖的新能源车型,无疑当推“人民的代步车”五菱宏光MINI EV。这款曾以55.4万销量拿下2022年全球销冠、超越特斯拉的爆款车型,最吸引小县城人的一点,无疑是其超高性价比。

“这款车,光我一家店,一年就能卖两百多辆,三年总共卖了六七百辆,加上其他县区、其他经销商,整个鹰潭地区保守估计有1000多辆宏光MINI。到现在每个月也能卖出近十辆。”谈到自己的销售业绩时,老邓显得很自豪。

当地另一家经销商星悦车行的老板陈星,在推荐五菱宏光MINI EV时,则算了一笔账,“最低的一款入门车,现在打完折只要三万多元,首付几千元就能提走。这车每个月只需要几十块电费,按咱们当地的路况,油车一个月油费得四百来块钱,开几年就赚回一辆车了。”

据42号车库数据显示,2023年7月,上市已经整整三年的五菱宏光MINI EV,上牌量仍能位居纯电榜第5位,仅次于特斯拉Model Y和比亚迪新推的三款新能源车型海鸥、元PLUS、海豚。

然而,随着2022年底国家购置补贴政策到期,原来依靠补贴实现的低价优势逐渐丧失,新的车型不断推出,小县城的新能源市场开始发生微妙变化。

除了性价高的五菱宏光MINI EV依旧人气不减,曾经的人气车型比如江铃易至EV3、长安奔奔E-star,在当地“不那么好卖了”。

“如今国家购置补贴政策没了,江铃易至EV3这些车的终端价格,相应也提高了,不是很有优势。而长安奔奔E-star,我一路看它从29800涨到49800,再到现在的6万多。4万多的价差,款式设计却没更新,有过去的价格和不断推出的新车的对比,销量自然就下去了。”

老邓总结,实用和性价比始终是小县城人选购绿牌车最看重的因素,所以10万以下的新能源车在比较长的时间里,都会是小县城的主流。

但随着国家购置补贴政策到期、新能源汽车市场的车型升级和价位提高,小县城人对外观设计、续航里程等要素的重视度,开始凸显了。

老邓的判断,和华泰证券今年5月发布的《2023年汽车行业深度洞察报告》契合。该报告显示,低线城市在进行购车选择时,用户主要关注车型价格和相对参数配置,对前沿技术的应用关注相对较低,性价比是他们考虑购车的核心因素。三线及以下城市的消费者购车偏好集中在 10-15 万元以及 15-20 万元两个价格带。

重实用还是赶时髦?小县城车主变了

童颖是鹰潭当地一家工厂的办公室职员,一个星期前,当她开着刚提的比亚迪海鸥进厂时,不仅引来门卫热心询问,在办公室也掀起了一股不小的讨论热潮,被赞“新车很漂亮啊”。

“厂子离家有20公里,买这款车主要就是为了代步,油车肯定不划算。最初,我手头就三四万元,但国家补贴取消后,这个预算的选择面不像前几年那么宽了,几乎只有宏光MINI一款可选。”

实际试车后,童颖“觉得宏光MINI 有点小家子气,基本只能代步,空间也不够,所以我才把预算加到了五万元以上”。

经过一番对比,童颖最终选择了比亚迪海鸥,“看着大气,续航等方面也更甚一筹。”

童颖的选择,只是如今小县城人绿牌车消费趋势的一个缩影。

随着国家补贴退坡,5万左右新能源车型可选面缩窄,5-10万车型可选面拓宽,小县城用户对外观、续航等因素也愈发看重。

叶清发现,如今县城路面上,除了五菱宏光MINI EV,比亚迪新能源系列亮相率最高,诸如秦、汉、海鸥、海豚等车型,在路面上随处可见。

车主之家的最新上牌量数据也显示,2023年8月,鹰潭地区上牌量数据TOP10中,比亚迪的车就有四款,其中有两款是新能源车(宋PLUS新能源和秦新能源)。而海鸥这款今年才新推的新能源车型,也在当地当月上牌量中位居第16位。

“现在提到新能源车都首推比亚迪,这主要是因为比亚迪的车型足够多,能满足各类型的需求。”一直向叶清推荐五菱缤果的老邓如此感叹。

不过,老邓对比亚迪的看法则有褒有贬。他认为,论质量,比如车身结实程度,比亚迪是比不上五菱的,“但人都是喜新厌旧的,比亚迪新车多,那么多款车的销量攒着攒着,总销量第一就这么攒出来了。”

关于县城人的“喜新厌旧”,老邓还像《财经故事荟》举了几个例子,“江铃易至EV3和长安奔奔E-star不好卖,主要就是从今年4月份比亚迪海鸥、五菱缤果这些新车型推出后开始的。像我店里的这款哪吒V,虽然不如五菱车结实,雨刮、升降器之类的小毛病不少,但性价比确实蛮高的,海鸥和缤果上市后,哪吒V的销量明显受到影响。”

根据当地多位经销商判断,目前县城里对新能源车购买习惯已经养成,需求在逐渐增加并呈多元化趋势,10万元以下车型虽然仍是偏好主流,但10万以上的新能源车需求量,也在逐步抬头。

2023年8月,定价在10万以上的宋PLUS新能源和秦新能源上牌量进入鹰潭当地上牌量前十,就是一个信号。

不过,如果综合分析各方面因素,就会发现,五菱宏光MINI EV和比亚迪新能源系列在下沉市场受青睐,原因不仅仅在于性价比那么简单。

更深层的原因,还在于这两大品牌的产品策略紧抓下沉市场用户的痛点,产品定位契合下沉市场需求,渠道下沉布局相对较早。

五菱宏光MINI EV最初走得是实用路线,主打好开好停、安全可靠、用车成本低等优势。同时,厂商也充分抓住小县城人爱“赶时髦”、“颜控”等心理,将五菱宏光MINI EV这款车的外形设计玩出了花样。

除了打造多款轻改装案例,五菱宏光MINI EV还搞出各种IP联名及元素混搭,或酷或潮,不一而足,这种“时髦”感似乎很得县城青年的欢心。

随着销量越来越好,五菱又趁势推出了五菱宏光MINIEV马卡龙系列及以及后续的“Game Boy”版本。

如此花样频出,也难怪在同价位车型中,其他车型没了补贴后继乏力,五菱宏光MINI EV依然能做到月销量第五。

至于比亚迪,除了新车型多,渠道网络足够下沉,也是其能在下沉市场新一轮绿牌车风向中拔头筹的重要原因。

据前述华泰报告显示,截至 2022 年 5 月,比亚迪经销商门店总数达 1599 家,在门店分布方面,一线/新一线/二线/三线/四线/五线城市的占比分别为12%/28%/23%/18%/12%/6%。

无独有偶,在鹰潭地区新能源渗透表现不错的长安汽车,渠道下沉也在加速推进。

据了解,为了更好促进新能源汽车销售,长安汽车借助存量渠道(UNI 为主),搭建了独立于燃油网的长安智电 iDD 专网,目前专网渠道已率先实现全国覆盖。截至 4 月,iDD 专网渠道已全面覆盖全国 31 个省份、314 个地级市,超过 1000 家 iDD 专网服务中心已完成了铺设。

与不断扩张的新能源销售网络相对应的,是长安汽车的新能源汽车销量。根据长安汽车销售公报,1-7月其新能源销量已突破21万辆,相当于去年一整年的销量,同比增长98%。

新能源下沉市场谁能撑到底?

不过,下沉市场虽然蓝海广阔,但要增收又增利,并不容易。新能源汽车厂商卖得多,未必就赚得多。

就以曾位居全球销冠、如今人气度不减的五菱宏光MINI EV为例。

上汽集团2023年上半年财报显示,上汽通用五菱虽然卖出了52万辆车,但归母净利润暴跌了88.5%,粗略计算卖一辆车才赚77.3元。

对此,上汽集团指出原因为“合营企业加快新能源战略转型,加大新产品市场推广”。

要想平顺度过转型阶段,撑到赚钱,汽车厂商们需要有足够多的新能源车用户带来源源不断的销售额,以平抑前期技术研发带来的巨大支出。

也就是说,虽然新能源车并不是卖得多就赚得多,但汽车厂商们要想遇水化龙,放大销量依然是必选项。

实现这一点,除了寄希望于新能源车加快对燃油车的替代进程,继续提升在一二线城市新能源汽车渗透率,人口多的低线城市也是它们需要未雨绸缪争取的广阔战场。

中国电动汽车百人会副理事长、秘书长张永伟在接受《证券日报》采访时表态,2023年国内新能源汽车市场的增量空间主要取决于三个方面:三线及以下市场、出海市场,以及新能源汽车产品越来越成熟、丰富后抢占的燃油车市场。

从整体来看,低线线城市下沉市场整体的新能源车渗透率,与全国平均水平还有很大差距。

前述华泰报告显示,当前我国县乡地区占整体新能源车市场的比重较低,与全国平均水平有巨大差距,与特大城市及大型城市更是有巨大鸿沟。

据乘联会统计,2023 年 1 月,特大城市纯电渗透率高达 24%,大型城市、中型城市、小型城市、县乡的纯电渗透率依次为 15%、17%、13%、8%,最大相差达 16pct。

这意味着,在充电等基础设施建设逐渐完善、市场逐渐培养成熟的趋势下,下沉市场新能源车型还有很大抬升空间。

谁能进一步提升在低线城市的渗透率,并进一步向县乡渗透,谁就能跑赢这场转型升级的马拉松。

再从政策来看,目前国家层面的购置补贴虽然到期,但多部委后续推出的其他产业政策,却继续利好新能源汽车下沉。

今年 6 月 2 日,国常会指出要延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策,构建高质量充电基础设施体系。

今年6 月 8 日,商务部办公厅发布《关于组织开展汽车促消费活动的通知》,表示将结合 “2023 消费提振年”工作安排,开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源汽车消费季活动。此外,商务部表示将推动完善农村充电基础设施。

……

不断延续的免征新能源汽车购置税和新能源汽车下乡政策,无疑有利于促进县乡消费升级,刺激下沉市场的电车消费。

下沉市场的战略意义,也被越来越多新能源汽车厂商,尤其是造车新势力看重。成立于2016年的赛力斯汽车告诉《财经故事荟》,“未来将跟随新能源汽车发展趋势,进行下沉市场布局,从一二线城市向三四线、五线渠道持续扩张。”

今年5月,理想汽车在2023年第一季度财报业绩会上就表示,未来将会覆盖几乎所有的四线城市;今年8月,在各自的二季度财报dianhua会上,小鹏汽车董事长何小鹏表示要加快在二线和低线城市的市场份额扩张。

蔚来汽车创始人李斌则称,渠道下沉将是蔚来最紧要的事,将加强三四线城市的下沉力度。

蔚来官方消息还显示,在2023年新增的1000座换电站中,蔚来将重点布局有一定用户基数、还没有换电站的三四线城市与县城。李斌认为,这些举措的效果会有滞后,但这些投资会提高用户触点,促进销量提升。

但从鹰潭这一城市样本不难发现,新能源汽车的下沉市场已经从“资格赛”转入“淘汰赛”,小县城新能源汽车的主流消费需求,已发生了微妙变化。

比亚迪汽车、长安汽车、江铃汽车等传统自主品牌乘着政策东风,依靠低价策略、提前的渠道布局,成功在“资格赛”中崭露了头角。

但在“淘汰赛”阶段,各大厂商是否还能继续玩得起低价策略,低价策略能否持续,入局较晚的造车新势力,能否在低线城市站稳脚跟,什么样的组合拳才能帮助厂商在下沉市场“充饱电”,还未有定论。

新能源汽车的下沉市场,就像是高挂在枝头的梅子,看起来很馋人,能否真正吃到,很考验各大汽车厂商的综合实力。(文中叶清、陈星、张燕、童颖均为化名)