拿下快时尚洋巨头 这家中国公司为何爆红海外
近日,SHEIN收购Forever 21、Brooks Brothers以及Reebok等知名品牌母公司SparcGroup约三分之一股份的消息惊爆市场。根据协议,未来SHEIN可以在Forever21美国线下门店布局店中店、陈列商品,还能为消费者提供更便捷的退换货服务。这一协议,被业界视为SHEIN将正式试水线下销售。
国内的消费者也许对Forever21并不陌生,这个快时尚界的知名品牌前两年宣布退出内地市场,但提起中国本土公司SHEIN,很多人反而不熟悉。可以说,SHEIN是这些年从中国内地走出的最成功的快时尚品牌,按市场份额算,SHEIN已成为美国最大的快时尚零售商之一。
疫情开始后,全球消费市场低迷,反观SHEIN的发展,2020年8月完成E轮融资时估值为150亿美元,到2022年4月竟暴涨6.7倍达1000亿美元。
为何一家国内如此低调的公司,能在西方品牌称霸的快时尚界杀出重围,赢得海外市场的一席之地?
01
祭出三大杀手锏中国企业走红海外
SHEIN成立于2008 年,总部位于江苏南京。起初它表面上只是个名不见经传的跨境快时尚公司,非常低调,但就是这样一家公司,却引得包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募景林资本、红杉资本在内的一众巨头,纷纷出手投资。
如今看来,投资界大佬眼光的确毒辣,成立之初SHEIN就有着极为明确的市场方向和生产、营销策略,几乎是凭借三道杀手锏在海外一路走高。
天下武功,无坚不破,唯快不破。SHEIN几乎把“快”这道杀手锏用到了极致。
如果说快时尚概念的创始者zara的出新速度是以周为单位,SHEIN则几乎能够以日来计算。
ZARA当年的更新频率是一星期两次,这种模式一经推出,就震惊整个时尚界,ZARA每年大约能推出2.5万款新品。然而对于Shein来说,这依然太慢了,由于初始阶段Shein专攻线上,免去了门店上新的多道环节,它每天都能在全网推出700—1000种新产品,每星期更新大约5万款新品。
这样的出新速度和品类多样性完全碾压市场上所有同行,令人咋舌,Shein又是如何做到的?
在成立初期,Shein与很多品牌一样,完全依靠国内工厂生产批发再到国外出售的模式,但随着Shein的市场越做越大,订单暴增,这样的传统批发、销售模式显然无法及时满足海外市场需求,于是,Shein把目光聚焦在供应链的搭建上。
采购、库存、销售……这一系列环节要一一完善,尤其还要跨越“出海”这道障碍,显然并非易事,所需成本也不容忽视,但不解决供应链的问题,Shein就很难突破困境。
2014年,Shein高层下定决心改造供应链并自建了一支设计团队。更重要的是Shein结构层级分明,整体架构主要由商城模块、社区模块及个人中心模块三个部分构成。公司引入了智能化的管理系统,实现了采购、库存、销售、生产数据、收付款等全流程的数字化管理。这样,从设计打版到采购生产,再到销售配送,每一个环节都有了标准化流程和严格的日期要求。目前,Shein的周转率可达5次/年,和ZARA相当,远胜于优衣库母公司迅销的2.5次和中国休闲服装行业平均的2.34次。
但在快时尚这片江湖上,仅仅快还不够,Shein的第二招是定价。
和拼多多在国内电商领域的剑走偏锋有些相似,Shein在海外也拿出了低姿态。按照媒体报道,ZARA在欧洲的平均价格大约35.9欧元,H&M的平均价格约26.2欧元,这样的价格已经算是非常亲民了,但谁也想不到,Shein一出手,就以终结者的姿态把价格打到了个位数。再加上各种优惠活动,Shein几乎要把自家商品“白送”上门了。更快的速度、更低廉的价格,相差不大的设计,和竞争对手相比,Shein优势相当明显,快时尚的主要消费群体——都市年轻人纷纷把目光转向Shein。
第三个杀手锏是它的营销体系。
社交媒体时代,Shein深知要在年轻消费群体中获得影响力,数字营销不容忽视。
早在2011年,社交媒体刚刚兴起,Shein就盯准了这一平台,除了传统的方式,Shein非常注重“人”的因素,在寻找“用户兼代言人”上投入大量营销成本。Shein的忠实消费者非常认可它的产品和品牌调性,顺手分享,就这样摇身一变成为它的推广者,而以此赚得的佣金又激励他们持续输出。
于是,网民常常能够在社交媒体平台上刷到各种“软广”,从素人到网红,全球每天都有数不清的消费者在社交媒体上为Shein做推广,这些软广经过社交媒体的裂变式传播,又为Shein带来了可观的流量。目前,Shein在海外主要社媒渠道中已拥有千万级的粉丝群体。
同时,这样的营销手段又为Shein的设计、生产和销售决策提供了新鲜、真实的市场反馈,能够让Shein不断优化它的整体策略,实现良性循环。
就这样,Shein迅速成长为千亿美元市值的企业,跻身全球三大独角兽之一,其中一家就是马斯克的SpaceX。
02
辉煌背后遇瓶颈 Shein急盼新战场
今年上半年,SHEIN销售增长加速,取得了其历史上半年最高利润。尽管表面上一片火热,但细究近几年的财务报告,不难发现,在急速扩张之后,Shein和几乎所有企业一样进入了瓶颈期。
2020年、2021年SHEIN营收增速为211%、60%,去年其营收增速出现微小的滑落,总营收227亿美元,同比增长52.8%。净利润方面,2022年同比也下降了36%。
同时,SHEIN的用户体量增长也不容乐观。根据招商证券数据,2022年7月SHEINDAU环比下降了4%。
当然,目前的市场瓶颈也不仅仅是SHEIN自身的原因,拼多多海外APP、TEMU等平台的上线,让此前在同类市场上几乎无竞争对手的SHEIN面临前所未有的危机。就以TEMU来说,二者的商业模式、目标客群和市场、主打品类等都存在极强的一致性。
同时,这家公司近年来也是纷争不断,首要问题是其生产和产品的环保问题。2022年年初SHEIN对外发布的ESG报告中提及,在700家受审计的供应商中83%的供应商存在“重大风险”。不少投资人担忧后续SHEIN是否能够完成整改。
此外,SHEIN需要每天大量上新版服装款式,目前在海外媒体上,有不少原创设计师指责SHEIN抄袭自己的原创设计,这大概也是SHEIN极度追求“快”的另一大弊端。
这一串风波导致SHEIN估值开始缩水,2023年2月完成新一轮融资后,SHEIN估值为650亿美元,已明显下滑。
如何突破?开头所述的这番合作已给出了部分答案。
毫无疑问,SHEIN想要借助SPARC集团打开新战场。
SPARC集团由美国零售地产商Simon Property集团和服装品牌管理公司Authentic Brands Group共同成立,旗下拥有Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York、Reebok等服饰品牌。
从这些品牌的用户来看,大多为年轻消费者,热爱时尚的同时,注重性价比,例如Forever 21,几乎完全符合SHEIN的平台定位。
另一方面,SPARC集团所拥有的线下力量,正是SHEIN的市场空白点。
SPARC集团在全球有超4200家零售店以及店中店,其中仅Forever 21,就在全球拥有600多家连锁门店,SHEIN在Forever21美国的线下门店布局店中店,其重要目的就是为了拓展销售渠道。
其实在此之前,SHEIN已悄然开启了它在海外线下市场的战略布局。
这样一方面能够扩大自己的用户群体,另一方面也能解决SHEIN一直以来的困境——库存。因为其“小单快反”的供应链模式,尽管满足了每天上新千件的速度,却也造成了积压库存,
SHEIN曾公开表示计划在欧洲、中东和非洲开设约30家快闪店,用来销售部分库存,海外快时尚市场竞争进入白热化,H&M、Zara等先驱依然势头凶猛,亚马逊、Temu又开始疾速追赶,SHEIN为自己定下了新目标——2025年实现585亿美元年营收(约人民币4270亿元),要实现这样的野心,SHEIN必须不断寻找新的突破口。
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