采写/陈纪英

离开白宫时,奥巴马曾经有些落寞地自嘲,“相比于我这台二手车,美国人可能更喜欢新车。”

他显然低估了美国人对二手车的热爱。2022年,美国二手车交易量超过了4000万辆,是新车的三倍左右。

中国的二手车市场,一直在等待这样的高光时刻。

尽管跻身全球第一汽车大国,中国的新车二手车依然存在倒挂现象。2023年H1,中国二手车交易量为876.9万辆,同比增长15.6%,依然没能追平新车水位线,同期,中国新车的销量约为952万辆。

作为汽车全生命周期中承上启下的重要一环,二手车流通不畅,也会压抑整个汽车市场的活力。

对此有着清晰认知的中国政府,已经试图做出改变,连番开闸鼓励二手车大流通,“中国汽车保有量已超过3亿辆,全球第一,二手车市场肯定会放量,这是普遍规律”,商务部副部长盛秋平断言。

瓜子二手车创始人杨浩涌同样乐观,他的判断是,再等几年,二手车年交易量就有望超过新车。

要走出倒挂的窘境,走向引爆的彼岸,迎来二手车的iPhone时刻,需要先行疏通流通环节的堵点和卡点,这也是中国政府以及行业玩家的共识。

在行业里摸爬寻路了七八年,杨浩涌自然心中有数,就像淘宝开启电商大幕,依赖于上线支付宝提供居间担保,解决了买卖双方互信这一最大阻点,同理,二手车电商行业也要回答类似的拷问——“你怎么能说服用户敢于掏出10万块甚至更多,去在线购买一车一况的二手车呢?”

倒挂的市场,难解的顽疾

乐观的前景,缓慢的进度——假如参考美国新车二手车1:2.8的结构,2023年H1,中国二手车的销量,应该会超过3000万辆。

消失的2000多万辆差值,到底卡在了哪里?

回到用户决策的原点,相对于新车,二手车的一个显性优势,就是价格实惠。

过去几年间,中国二手车的相对价格优势,在持续扩大。2017-2022年,新车均价从12.8万升至18.9万,涨幅高达48%;2017-2023年H1,二手车均价则从6.53万降至6.29万,累计降幅3.7%。

一降一升之间,一方面是赖于二手车电商平台如瓜子等玩家,当初通过“没有中间商赚差价”的模式,挤压出了二手车的价格泡沫。

另一方面,中国新车连续数年全球销量第一,平均车龄接近7年,可供给的二手车数量,已经远高于需求量。

二手车市场从“车源为王”的卖方市场,迅速转向了买方市场。

价格的持续下行,以及主导权的转移,再叠加疫情冲击,过去三年间,二手车商经历了最艰难的炼狱时刻,毛利率从20%大幅降至6-8%。

中汽协调研数据显示,近年来,92%的车商陷入亏损。

二手车价格优势持续走强,却没换来市场大引爆,原因在于,用户对二手车的决策变量,不止于低价。

北京大学市场与媒介研究中心的调研显示,二手车消费者最关心的是车况类问题(占77.3%),其次是售后保障(占64.2%)、价格是否透明(占42.1%)。

不难看出,相比欧美,中国二手车交易徘徊在低水位的症结所在,就是仍然没有彻底解决信任难题——一车一况,高度非标,高价低频,信任缺失,导致二手车的大众需求过半处于假寐状态,行业引爆也就无从谈起。

而美国的二手车交易大爆发,正赖于此。其一,信息透明带来高度互信。美国二手车交易,都会附带一份车况报告,从出厂到检修、理赔甚至是否有召回,都有清晰的链条。

其二,成熟市场的二手车商提供了多天免费试驾服务,如美国的Carvana、英国的Cazoo均把7天试驾作为标配服务。而且,二手车交易还有《柠檬法案》护法。如此一来,买家风险被有效控制,卖家也不敢轻易造假。

过去十年间,国内风起云涌的二手车玩家,也早就认识到了症结所在,比如瓜子早年推出的官方检测服务、三包服务等,就致力于此。

但信息的全维度透明,以及售前售中售后全链条保障机制的建立,复杂度极高。

以美国为例,其车况信息的完整呈现,要依赖于交警部门、汽车生产商、4S店、检测管理部门合力完成数据拼图。甚至美国一些州政府下辖的机动车辆部 (DMV), 支持用户在发现车辆有问题随时可取消交易。

眼下,二手车的主管部门以及供给端(平台、车商),也不能再各自为政,必须联手起来,疏通堵点,消除卡点,共建畅通无阻的大流通市场。

做不了“7试”,谈什么电商?

过去十年间,前仆后继押注百亿资金的二手车创业者们,对于信任机制的建立,最为虔诚。

瓜子正是其一。早在2021年,就上线了“试驾7天不满意退全款”的售后服务。

今年8月,瓜子又把前述“7退”升级为“7试”,提供7天高达450公里的深度试驾体验,试驾满意再过户,不满意免费换车继续试——可以对比的是,目前新车一般也只允许试驾半小时。

从“7退”到“7试”,看似一字之差,其实大不相同。

一方面,“7退”是售后保障,“7试”则通过7天试驾辅助用户售前决策,进一步打消用户购买二手车的顾虑。

另一方面,7退模式下,退车意味着所有权的来回转移,额外带来两次共计上千元的过户费用,同时还有额外的保险、车价折损等,“同样的车况,从二手车变三手车四手车可能要折损几千块”,杨浩涌透露;而试驾期间所有权没转移的7试,退车无需承担上述成本。

“7天试驾”的规则虽然看似简单,但其实是个系统工程——本地换车不限次;异地免费换1次,退车最多扣单程物流费;试驾7天平均成本低于租车等。

如此一来,相当于把二手车的购买流程全部推倒重构,彻底改变了传统车商默认的“买定离手”惯例。

过去,瓜子已经构建了相对完备的质检体系,为何“7天试驾”依然必要?

瓜子二手车数据显示——评估师静态检测可以筛出83%的显性车况问题,用户“7试”的动态检测,则能发现可能约17%的隐形问题。

这一颠覆性的玩法,类似于淘宝电商交易由支付宝进行居间担保,以此彻底解决买卖双方的互不信任痛点。

2003年,在支付宝提供担保之后,淘宝年度GMV从2271万提升至10亿,同比增长了4303%。

而瓜子的“7试”,也实现了二手车电商交易中,信息流(车况)、资金流(车款)、物流的三流透明、合一,车商无需担心车、款双失,用户也无需担心车商在退款时扯皮。

以物流为例,根据“7试”规则,车况问题则用户无需承担退车的物流费用;买家个人问题,本地车源退车199元,异地车源退车买家需承担单程物流费。

这种分担机制,驱动车商为了避免因其瞒报车况,进而作为过错方承担物流费用,倾向于提供更加完善、透明的车况信息,进而大幅降低了买家风险。

因此,“7试”机制刚一上线,就表现不俗。

凤凰网调研显示,超90%消费者认可买二手车有必要先试7天。与此同时,瓜子平台2023年Q2买家NPS(用户推荐度)也提升至53,其中核心车商NPS达到68,而在2021年,推出7退之前,这一数据仅为35.2。

商家同样受益,因此吸引了更多潜在用户,无需再过度依赖于低价厮杀。

同时,基于高度互信,平台和车商的营收模式,不止停留在车辆进出价的剪刀差上,看ROI逻辑的车商因为快速周转,可能比之前赚得多风险小,还能通过车险等立体化服务,寻求多元变现机会,改善毛利率,提升财务健康度。

车一台一台卖,槛一关一关过

“7试”虽好,但玩转不易,其落地并非一蹴而就。

从短期来看,“7试”以及之前的“7退”,都增加了车商的机会成本。

因此,对于这道紧箍咒,车商的条件反射就是反对。

2021年,瓜子在平台初推“7退”时,引发车商大规模出走,瓜子平台车源大跌近80%;用户同样不买单“7退”,在线看车爽约率高达62%。

彼时,瓜子内部也有不少担忧,但杨浩涌却坚信,“7退”势在必行,只是需要给予车商和用户时间,去认知到“7退”的价值。不久之后,一些敢于尝试“7退”的车商尝到了甜头。

而且,恰逢疫情管控,二手车市场几乎没有客流——与其把车辆烂在门店里,不如去尝试通过“7退”引流拉客;近一年后,瓜子平台的车源和车商数量,就恢复到此前水平。

而在推行“7试”时,瓜子遇到的车商阻力已经大幅降低。

其一,有了“7退”打底,车商懂得了提升服务的价值,目前瓜子平台的1万余家车商中,全部开通“7试”服务;

其二,疫情加速了二手车线上化。一位行业人士在广州调研时听闻,当地车商近九成的潜客来自线上,线上依赖度大幅提升;

杨浩涌打了个比方,“瓜子就像给车商开了个‘外卖平台’,车商过去蜗居在线下做本地生意,现在可以把车卖到全国”。

而且,疫情三年,九成车商陷入亏损,痛则思变,倒逼他们去尝试类似“7试”这样的新玩法;

其三,瓜子1V1帮扶车商;打造标准化流程+产品技术赋能,助力车商线上化转型;同时通过一系列成功的标杆案例,去提升车商对“7试”的拥抱度。

再来反观用户,用户是否认可“7试”,取决于其对平台的信赖度有多高,唯有头部平台才能基于用户心智的高度认可,承担起居间担保的背书作用,而大众信任度不高、自身朝夕不保的平台,则难以跑通“7试”。

要算增长的明帐,也要算成本的暗帐——“7试”产生的退车成本,会不会成为不可承受之重?

回答这一问题,要考虑三个变量。

一是退车率高低,归根结底取决于车况透明度——在试驾前,瓜子提供每车必过官方检、线上视频验车服务,超过300项检测,排除重大事故车、火烧车、水泡车,降低车不对版的风险。

与此同时,商家为了避免因描述不符而引发退车的风险,也会主动一对一充分披露车况信息,以此保障退车率处于合理水位。

二是单次退车的平均成本。

瓜子建立了覆盖全国TMS系统(运输管理系统),目前线路91254条、交付中心202个,时效快、成本低,最快次日达,把试车退车成本,压缩到消费者、平台和车商都能承受界限之内。

虽然可能面临被退车的风险,但车商整体周转效率却在提升,从数年前行业的60天压缩至至30天,ROI也在大幅提升,因此,车商和平台的大帐持续向好。

三是规模效应带来退车成本占比的持续降低。

平台的规模效应,会带来履约退车里程、退车率、单次退车成本的可持续优化,才能支撑包括“7试”这样的高标准服务。

总上来看,“7试”的高标准、全链条保障服务,很有必要性。但考虑到退车成本、车商配合度、用户信任度等变量,行业长尾玩家玩不转,对二手车行业浅尝辄止的综合电商巨头也干不了,只有专业的头部垂类巨头如瓜子才能跑通。

二手车电商能迎来“iPhone”时刻吗?

关于二手车行业未来,无论是主管部门,还是行业玩家,都达成了乐观共识,增长空间起码翻倍。

一个让行业津津乐道的数据,也让杨浩涌备受鼓舞——2023年H1,中国二手车交易量同比上升了15.6%。他的判断是,“未来十年,中国二手车市场大概率能保持10%以上的年同比增速。”

要想唤醒当下假寐的供需两端,需要政策自上而下的开闸。

最近三年,主管部门密集下发鼓励政策,带来多重利好:二手车供给侧打开、二手车全国大流通、交易效率加速/成本降低、推动车况透明化等。根据测算,前述政策的连番开闸,带动单车交易周期加快20天+,成本下降约1万元。

政策东风已至,7试顺势而为,有望开启二手车电商的淘宝时刻。

二手车属于典型的低频交易,所以,传统模式下的二手车商和买家,主要是一锤子的单次博弈。

单次博弈机制下,商家追求一次性利益最大化,为此无所不用其极,比如隐瞒车况瑕疵,售卖泡水车、事故车等等。

而瓜子把车商和用户归集到同一平台里,用户每一次对车商的反馈,都是一次打分,正向反馈或者负向反馈的连续加成,就会导致好车商脱颖而出,得到平台的推荐,以及后续用户的认可和买单。

相反,妄图隐瞒瑕疵、瞒报车况等,一次性实现利益最大化的车商,在“7试”的筛选机制下,不但要额外承担退车成本,还会带来其整体评价的降低,平台和用户都会对其畏而远之。

因此,瓜子作为平台,归拢海量用户,推出“7试”机制,其实是把车商过去习以为常的一次性博弈,升级为车商与多个用户的连续多次博弈,解决了二手车行业的柠檬效应,实现整个交易生态的优化。

二手车的iPhone时刻箭在弦上,但大爆发的红利,不会让所有行业玩家雨露均沾。

过去,在行业未能彻底解决信任难题时,所有玩家都只能局限于小打小闹。

但在大流通新周期里,玩家竞争优势(规模、机制、技术)的分野,所能撬动的规模剪刀差会越来越大,行业集中度会越来越高,头部玩家将成为最大的红利收割者。

这样的二八效应,在货架电商、直播电商、房产电商等领域,已经一再得到验证。二手车电商行业,不会是例外,走在正道上的平台,只需静等时间的丰厚馈赠。