文丨妮 可,出品丨零售氪星球

不断进化,不断累加创新力的后劲儿,是一个品牌的格局。

去年9月的全球投资者大会上,星巴克首次提出打造星巴克中国创新科技中心(Starbucks China Innovation and Technology Center,简称SITC)。12个月后,这个代表星巴克中国要在技术创新上彻底本地化的机构,将在深圳福田正式启用。

SITC将在未来三年首笔投资约15亿人民币(2.2亿美元),在初期招募数百名科技人才,通过技术创新,重新定义零售格局和顾客体验。

“重新定义零售格局和顾客体验”——这个目标,不是一般的厉害,有一种“脱胎换骨”的决心。

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咖啡界的技术狂人

你以为星巴克只是卖咖啡的,其实,它是懂技术的老手。多年来,星巴克一直是业内的技术狂人和尝鲜者,也正是很多技术的助推,让星巴克不断跃上发展新台阶。

类似的例子,不胜枚举。

1999年,星巴克创始人霍华德·舒尔茨干了件让投资人们大跌眼镜的举动,他对外宣布星巴克由一家卖咖啡的公司正转变成一家互联网公司,向一家在线聊天公司投资了 2000 万美元。

2002年,当许多美国人在家有线上网时,星巴克已成为首批在咖啡业和餐饮业提供WiFi服务的企业。消费者能在星巴克通过免费 Wi-Fi阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容。

不断抢鲜的新技术力,让星巴克的第三空间更迷人和更粘人。

2008年,星巴克遇到了发展瓶颈期,超强对手也让星巴克危机重重。舒尔茨出山重掌帅印,对IT巨大投入,设立风投部门并任命了首席数字官,星巴克从此进入一个全新的数字时代,找到了向下一个时代进化的全新方法论。

2009 年,星巴克推出移动端应用,2年后加入移动支付功能,2012年,舒尔茨还投资了移动支付公司 Square 2500 万美元,成为其董事。移动支付不仅提高效率,更可以让星巴克与合作伙伴和顾客之间建立一种额外的联系,此后,星巴克开始不断加码。

到目前为止,一些市场分析者认为,最成功的移动支付商不是科技巨头,而是源自“传统行业”的星巴克。

不止是创始人对新技术很敏锐,甚至,2022年宣布退休的星巴克前总裁兼CEO凯文·约翰逊,曾在微软任职16年,在Juniper Networks担任过CEO,也是妥妥的资深科技人。

在中国市场,这些年,星巴克也轮番与互联网巨头们合作了多个新应用。包括跟腾讯做的社交礼品卡,与阿里巴巴合作的会员,以及,几个月前,星巴克跟高德一起推出 “沿街取”业务。

在星巴克中国首席运营官刘文娟看来,“很多功能体验都是星巴克中国首创的,也借助了中国非常先进的数字生态系统,给到符合顾客需求的体验。”

从这个角度看,对技术创新如此倚重的品牌,砸巨资去本地化,在一个志在必得的最大海外市场搞技术,意味着什么?

即使在星巴克内部,这也算一个里程碑。“技术创新”正在被星巴克中国提到前所未有的战略新高度,试图使其融入企业日常的每一个毛细血管。

尤其在星巴克最在乎的,与众不同的顾客体验上,星巴克对新机构寄予厚望。

刘文娟强调,“如果,以前的技术手段使得我们无法大规模用户共创的话,希望未来有这个能力。除了跟会员、跟顾客的共创,期待有志同道合的创新创意型的企业跟我们一块突破边界。”

中国是星巴克最看好的海外市场,创始人舒尔茨一直坚信,星巴克的未来就在这个市场。但这个20多年一枝独大的市场,近年出现了新变化。瑞幸2023年Q2财报显示,其在中国市场单季度营收首次超越星巴克中国。

新玩家的步步进击,显然,也在推动星巴克不断筑高护城河,明显加速在这个市场全力以赴的布局。

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3年花15亿,重点是什么?

根据官宣,在中国市场3年先期投15亿,星巴克主要聚焦五个关键领域。

关键词之一是“顾客”,星巴克一直希望能在门店和线上渠道创造领先的、超越预期的星巴克体验,为日益追求品质生活的顾客,提供更多个性化选择和人文联结。

关键词之二是“伙伴”,技术创新,会落地在简化和自动化门店运营流程,使伙伴更专注于咖啡技艺和顾客联结。通过数据及技术赋能,发掘伙伴的潜能,帮助他们成为更好的咖啡专家、业务能手和管理人才。

在「零售氪星球」看来,从关注“顾客”到助力“员工”,这种零售的“人本主义”,有一种清醒的品牌高度,即效率提升,解放生产力,让员工们能投入更需要灵感、创造力、与顾客共情的工作中去。

“以人为本”,用技术助力员工提升客户体验,但,并非让员工陷入效率的“牢笼”,这在很多互联网企业的实践里有前车之鉴。

关键词之三是“咖啡”,也就是产品本身,通过大数据分析和技术赋能,加强精准的创新研发能力,为顾客带来更丰富的咖啡创新饮品和食品,通过愉悦的味觉享受进一步提升咖啡体验。

从本土对手,包括瑞幸这类品牌的实践看,层出不穷地推新与市场试探,不仅极度考验品牌的研发能力,还考验洞察消费趋势的算力和算法。往深里讲,当星巴克中国有足够的大数据的整理与沉淀,快速追踪、洞察用户需求的变化,就能在供给端更灵敏地做出反应,反哺商品设计、营销表达、体验优化等环节。

关键词之四是“效率”,数字化的关键作用,是从供应链、门店规划到门店运营,实现全方位的数字化,助力卓越营运。这是当下很多企业推动数字化的根本原因,也是未来商业必须具备的标准配置。

最后一个关键词是“可持续发展”,通过数字化技术的应用减少环境足迹,助力实现可持续发展。

梳理下来,未来3年,星巴克这个创新科技中心,将在消费者的交互、对员工(伙伴)的支持,以及新品推出和全面提升运营效率上给予了极大投入。

当然,所有的一切,其实都是为了强化星巴克在咖啡世界里的“与众不同”,通过构建更发达的数字体系和技术引擎,得以提供和维持独特的星巴克式体验感。

咖啡变得随处可见,星巴克这一杯到底有什么不同?

要知道,星巴克一直想要在家庭和办公室之外,创造一个让人惬意无束缚的第三空间,咖啡的连接生成这种力量,是星巴克一直努力的方向。

刚接任舒尔茨成为星巴克CEO的纳思瀚,将这种不同的力量,形容为“剧院”般的感受,“你去一家门店,咖啡师正在做拿铁,把咖啡与体验传递给顾客,与顾客建立联结——就像剧院的一场表演。”

不过,“前面的‘剧院’需要后面的‘工厂’支撑,为了呈现表演,必须确保‘工厂’变得更为强大。”这其中,本地化及时响应,能提供最趁手工具的创新技术中心,无疑是这个“工厂”的关键组成。

发力店铺和人与人交互,在咖啡之外的成本很高,只有当成本优化、效益提升,精准洞察消费脉动,提供人们真正需要的体验,创造了新价值,才能让这种星巴克的“不同”可持续。

从线上化趋势看,数字化平台上的交易占比会越来越高,以星巴克为例,星巴克中国数字业务(包括专星送外送服务、啡快shou机点单服务)的营收占比已从2020财年第四季度末超过26%到现在约占47%。

当现实和数字世界无限融合,品牌如何在新世界里,在咖啡之上提供更富于人情味的差异化,确保消费者在所有触点获得一致的品牌体验——这可能是,星巴克中国期望SITC找到的解决方案。

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商业世界的长期战争

到今年底,星巴克会给中国市场修建出最强大的“工厂”,以撑起前端的前面的“剧院”,市场竞争及顾客链接。

除了要花15亿的SITC,星巴克中国今年第二个重磅大礼包,是秋季启用的咖啡创新产业园——届时,星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度智能化的物流中心也将投入使用。据说,这个星巴克在美国以外最大的一笔投资,可实现其在中国市场从咖啡种植到生产、配送的完整供应链,完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

来自巨头的领衔启动装备升级,让国内咖啡市场的进化和角逐,其实更有看点了。

人们热衷关注后来者打破旧秩序,挑战现有霸主的剧情,非常戏剧化和有张力。但,这个市场太大了。比如,星巴克和瑞幸,就一直是站在咖啡市场不同的赛道:一个不停构建有足够吸引力的咖啡主题空间,借助咖啡拓展的新场景传递独特体验,让咖啡成为生活里的“不寻常”;另外一个,则是不停用极致的效率和便利,去提供一杯杯咖啡,使其成为更多人的“日常”。

从业态上,更确切地说,星巴克是一个十足的餐饮品牌,在服务和体验上凸显发力。瑞幸咖啡,则更像零售商,构建更高效率和便利性,提供更好性价比饮料,两种形态,满足不同需求。

尽管,它们都有共同的“咖啡”标签,重合的人群和场景,但也有很多不一样,在中国快速扩列的市场里,他们都有足够空间去撑起更高天花板。

市场从来不是一个论资排辈的地方,时代的浪花总是不断涌动,与其懊悔错过这一浪,不如做好准备,构建创新力,去努力站到下一个浪尖。而纷至沓来的充分竞争,最终会让消费者,在每个时空都有自己最好的选择。

今年4月,霍华德·舒尔茨到访北京大学与光华管理学院院长刘俏教授对话里提到,“但我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么,因为命运就把控在自己手中:我们如何超越伙伴与顾客的期待?如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡?怎样让顾客不断回到星巴克,并且向朋友推荐?这一切都与竞争无关,只与我们自己有关。”