宝骏内涵比亚迪:前脚“在一起”,转头“捅一刀”?
这段时间,车圈最刷屏的事件莫过于王传福哽咽呼吁“中国汽车在一起”,但对于比亚迪这份“团结倡议”,似乎并不是每家车企都认同。
先是长城汽车 CTO王远力发文回应,认为中国汽车要直面现实,而不是道德绑架。在近日发布了旗下首款新能源车型的宝骏汽车,其高管也在微博“内涵”比亚迪,称遭到了水军攻击。
中国汽车要拧成一股绳,至少要关系融洽,才能谈深度合作,但目前来看,车企间似乎连“表面和谐”都做不到,反而让“隔空喊话”成为了常态,国内新能源车的发展,难道真的要靠博眼球来出圈?
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“史诗级”的新车?
近日,宝骏汽车推出了新款车型宝骏云朵,并喊出了“15万以内,真正好看、舒适、智能的纯电家用车”定位,在整个宣传推广过程中,宝骏更是频繁用上了“史诗级”这一形容词。
上汽通用五菱品牌事业部副总经理周金开更化身“夸夸团”,多次用“最好”“第一名”来赞美宝骏云朵,比如称其智驾水平是同级别的第一名,达到了“史诗级”水准。
对于“史诗级”这样的描述,不少消费者是有所保留的,甚至不少人认为这是一种反向的宣传手法,通过消费者的“嘲笑”而出圈。
但明知可能引来负评,宝骏还是抛出了如此极致的噱头,可见五菱的转型焦虑,毕竟它离上一个爆款已经很远了。
在高度内卷的新能源车市场中,五菱曾选择避开10万以上的主流车型,通过五菱MINIEV在A00级市场中发力,以低价走量的产品策略在新能源市场立住了阵脚。
但进入2023年后,宏光MINIEV的销量开始大幅跳水,月销量从2022年12月的超6万辆直接下跌至2023年1月的3000辆,整个上半年的累计销量仅为去年的1/10左右。
梳理一下时间表,宏光MINIEV已经是2020年推出的车型。三年时间过去,宏光MINIEV依靠低价和颜值来带动销量的产品策略已被不少同行所复制,比如长安Lumin、吉利熊猫mini等,宏光MINIEV的市场份额也被抢走了不少。
另外,A00级车市场主打低端车型,注定会在产品质量上备受诟病,但消费者对汽车的要求却在不断提高,A00级车市场已经开始收缩,与之相对的A0级车市场却在今年上半年同比增长了87.9%,一直聚焦A00车市场的宏光MINIEV自然也受到了影响。
然而,跟五菱相比,宝骏的上一个巅峰期更要追溯到燃油车时代。2017年,宝骏凭借宝骏510、宝骏310和宝骏730三款车型实现了百万年销量。不过,随后宝骏便陷入到品控危机中,其去年的年销量已不足6万辆。
为了摆脱低端品牌这一印象,五菱开始向10万元以上A0级市场进军,并在今年相继推出了A0级轿车五菱缤果、A0级新能源越野车宝骏悦也以及“史诗级”的宝骏云朵,但如此一来,五菱硬杠比亚迪的局面也就难以避免了。
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宝骏“内涵”比亚迪
在五菱缤果上市一个月后,比亚迪海鸥也紧随其后走向市场,在10万元以下的价格带,缤果与海鸥已经形成了直接竞争的局面。而在10万元左右的价格带,宝骏云朵则是硬杠比亚迪海豚。
五菱硬刚比亚迪,沿用了其一贯的造车思路,将“高配低价”的产品策略发扬光大。宝骏云朵的售价在9.58万-12.38万元之间,跟比亚迪海豚相比,起售价低了1-2万左右,且在相同价格区间的情况下,宝骏云朵的车身尺寸更大、电机功率更大、续航里程更长。
当然,如果将宝骏云朵和比亚迪海豚的配置一一分解对比的话,两者其实是各有优劣的。但对消费者来说,价格就是一个非常直观的差异化指标,更低的价格,更大的车身,这就是宝骏云朵的性价比优势。
但截至今年7月,比亚迪海豚的累计销量接近43万辆,已连续19个月拿下A0级轿车的月销量冠军,单凭性价比,五菱能否抢得过比亚迪?
为此,五菱发起了更有针对性的“强攻”。一方面,宝骏云朵不仅只是售价更低,还要“以强打弱”,在同等价格的背景下拿出自己的最大优势。比如云朵的长续航版本可续航460km,在价格差不多的情况下,比海豚多了40km续航,给消费者“大件更便宜”的感觉。
另一方面,产品光有实力可不行,还要有足够的记忆点,为此,宝骏不仅拿出了“史诗级”的宣传口号,随着云朵上市日程的不断临近,其高管团队在幕前出现的次数也变得更加频繁。
比如周金开曾发文表示自己在发布会前夕睡不着,并称会给大家再争取一下价格;今年5月,周金开也曾发文吐槽,称看到一篇写宝骏云朵的文章,但发现评论区都是整齐划一的水军评论,并表示细思极恐。
而在宝骏云朵的发布会后,周金开更表示有水军在攻击宝骏云朵,并在评论区里暗示,组织水军的就是前不久高喊“中国汽车在一起”的比亚迪。
不仅是产品直接对标,连舆论风口也要针锋相对,车企间的公关战已经如此直接了吗?
事实上,比亚迪已不是第一次被其它车企质疑攻击同行,长城汽车副总裁傅小康就曾表示有企业利用网络水军煽动网友情绪,消费国民情感。虽然傅小康没有直接提到比亚迪,但像“国民情感”这样的关键词,很容易就会让网友联想到比亚迪。
我们无从得知比亚迪是否真的有指挥水军攻击同行,但如果相关车企有足够的证据,可以直接向比亚迪提诉,用法律手段捍卫自身权益。但如果没有提诉,那是否就意味着车企没有证据,只有“喊话”呢?
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车圈流行“隔空喊话”
不知道大家有没有发现,从早期仅有“蔚小理”三个新能源车品牌,到如今燃油车也开始转投新能源车的怀抱,新能源车圈越来越热闹,“隔空喊话”也越来越多,似乎只有语出惊人,才能博得消费者一笑。
宝骏“内涵”比亚迪一事,不仅在长城跟比亚迪身上上演过一遍,在其它新能源车鼻祖身上也出现过,比如理想曾在官方公众号多次发文“内涵”BBA,暗示从BBA换成理想是消费升级。
只是,随着新能源车圈的竞争越发激烈,这种暗搓搓的“碰瓷”已经过于低调,各大车企的创始人、高管开始纷纷下场,把社交平台当成了营销前线,通过“公开喊话”极尽美化自家产品,又时不时暗讽竞争对手。
最为人熟知的“夸夸团”莫过于余承东,他曾多次在公开场合毫不吝啬地赞美华为智能座舱及问界,比如称“问界M5 EV是全世界颜值最高的纯电SUV”,称“华为鸿蒙智能座舱世界最好,没有之一”。
但除了夸赞自家产品之外,余承东对于竞争对手却完全没有“口下留情”,比如他曾表示:“有一些车厂用了我们的模块(鸿蒙系统),但交互的人机界面、UI用了他们自己做的方案,我体验了后很垃圾。”
余承东的“大嘴”也为其它车企打开了一条新思路,更多高管开始把微博当成了辩论场,比如李想在今年5月就连发了多条微博,反驳媒体称理想汽车为自媒体公关“花大钱”一事。
越来越多的新能源车企创始人或者高管走向“幕前”,其实也能反映出当前行业的竞争有多激烈。毕竟从广告法的角度来看,“第一”“最好”这样的广告词并不能用在产品之上,但高管用自己的身份喊话,反而有机会规避风险。
而一旦遇到公关事件,高管亲自下场回应不仅效率更高,还能比官微下场更能成为媒体焦点。都说现在社交媒体没有活人,明星们都在谨言慎行,倒是车企创始人更懂流量,知道消费者和媒体喜欢看什么。
虽然说“黑红也能红”,但企业光靠自吹自擂来吸引消费者终究不是长远之计,即便能引来流量和关注,但如果产品实力不足以出圈,消费者最终还是会投入其它品牌的怀抱。
所以,即便不少人认为王传福喊话“中国汽车在一起”有点理想主义,但“在一起”未必意味着企业间互相不竞争,而是用更良性的竞争来推动行业和企业发展,从这个角度来看,中国汽车确实需要刨除杂念,更专注在品质竞争上。
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