文/张津京

作为长视频行业三个备受瞩目的核心玩家之一，优酷又有新动作了。

据新闻报道，7月20日优酷大屏会员“酷喵VIP”已更名为“优酷SVIP”，权益也得到升级。新增的四项权益涵盖了淘票票和大麦网的VIP会员，这意味着用户在观看优酷影视内容时，可以利用淘票票和大麦网享受电影和演出购票的优惠和折扣，甚至是赠品等线下优惠服务。

主理人刘玥然，一家娱乐自媒体的负责人表示，她认为在阿里大文娱成为阿里体系内六大独立实体后，优酷的步伐似乎有些快速。实际上，就在7月15日，阿里大文娱旗下的阿里影业，其参与出品的电影《超能一家人》在优酷综艺节目《剧好听的歌》中首次亮相。艾伦、陶慧、张琪、韩彦博、白丽娜等演员带来了推广曲《热爱105°C的你》，这成了那一期节目的最大亮点。此前，罗大佑为电视剧《长安三万里》创作并演唱了同名片尾曲，这已经引发了公众的热议。

刘玥然认为，由于优酷的互联网平台属性，使其动作更加迅速。她提到，优酷的所有行动都是阿里大文娱尝试在集团内部整合资源的努力，以推动业务的变化，以应对当前市场的变革。

在她进一步的爆料中，阿里大文旅正式成为阿里新六大金刚之一之后，已经开启了内部“削藩”的进程。“打破各大部门之间的隔离，将所有资源全部统筹使用是这一轮改革的焦点，但其中也将以往各个平台主要的一些负责人调离的岗位。”

在她看来这是一个必要的选择，而主动进行比市场逼迫被动进行来的更好，“其实之前阿里大文娱内部的资源屏蔽和壁垒以及相应的内耗是很严重的，这一次管理层下决心干这事，出发点非常好，但我相信相关的资源调度和匹配过程中肯定会存在困难，要看阿里大文娱到底通过什么方式来解决相关的问题。”

实际上，今天世界的不确定，已经远不是当年德鲁克所言的“不确定”状态了，它是一个黑天鹅湖，黑天鹅满天飞。而当下企业家最关心的，也从如何保持盈利持续性，变成了如何从不确定性中找到确定，大家都想穿越这个周期。

《原则》一书的作者、桥水基金创始人瑞·达利欧说：“所有一切的运转，都有赖于深藏其中的原则，也就是一串又一串的因果关系决定了这个世界的走向。如果你探索出了其中的因果关系，虽然不可能是全部，但最好是绝大部分。那么你无疑就掌握了打开这个世界藏宝箱的钥匙。”

这意味着企业家想创业周期就必须搞清楚这个周期的本质，以便找到其中的规律，推导出自己的战略和战术。

某种意义上，现在阿里大文娱的变化，是为穿越周期做的准备。而变化的本身说明，阿里大文娱找到了穿越周期的底层逻辑。

现在是新经济周期的肇始，在周期中生存下来是能力，能穿越周期到才是本事。对企业而言，谁能在转型期先认识到这样的底层逻辑，谁就能抢到变革时期的发展先手。

什么是长视频的底层逻辑

经济学家熊彼特在二战期间提出经济管理理论，创新是其核心概念，并提出“熊彼特周期”，对应不同周期长度的商业周期，背后意味着经济发展有其自然规律。

因此，经济学家一致认同，所谓穿越周期的领导力，就是要求领导者能够看透生命周期的曲线，由上一条向下一条生命周期推进。

知名管理学家刘润在《底层逻辑》一书中认为底层逻辑就是事物间的共同点，只有不同之中的相同之处，变化背后不变的东西，才是底层逻辑。底层逻辑来源于不同中的相同，变化背后的不变。正因此，刘润特意提出一个公式：底层逻辑+环境变量=方法论，说明企业通过运用底层逻辑，才能应对环境变化。

所以，企业要想穿越周期，掌握行业本质是关键，从行业本质以及发展规律中逆推出创业周期的条件，实际上就是企业找到回到价值的增长，而不是依赖于各种其他范围的模型。

用这点来看优阿里大文娱为什么现在要这么做，就要先搞懂长视频行业当下的底层逻辑。

曾几何时，长视频平台也经历了爆发式增长期，包括优酷在内的几大平台，都经过一段躺着也能发展的时期。

实际上，那也是中国互联网高速发展的十年，有个词形容非常贴切，叫“水大鱼大”。这个词是是北大国发院周其仁教授提出来的，后来被广泛应用在描述经济发展的方方面面。

这个词提出背后，其实是从2008到2018年十年间，中国经济总量增长了2.5倍，中层人口达到2.25亿，每年出境旅游人数增加了2.7倍。

急速扩容的经济规模，不断升级的消费能力，就像是汹涌泛滥的江水，这才养育出肥美的大鱼。

长视频行业的黄金时代就是这么产生的。

然而，随着经济发展趋向稳定增长，消费者的消费习惯开始出现不一样的变化。放到长视频行业也是如此，这两年大家都遇到两个难题：一个是成本和收入的动态平衡如何建立，另一个是用户增速的放缓。

尤其是后者，因为新增用户其实才是原来商业模式的增长基石，毕竟唯有“水大”，方能养成“大鱼”。如果没有大量新增用户，收入与成本的平衡也就不好建立。

之前优酷乃至阿里大文娱尝试过很多方法，都没有很好解决这两个问题，也就没能找到真正推动行业穿越周期的通路。

尤其是最近几年，他们在不停的增加投入，在自治区等方面的投入，使得相关成本飙升也不得不提高会员费应对，这成为阻碍更多会员加入其中的一个重要问题。

这样的情况不在少数，专门研究互联网电商的自媒体主理人阿珂表示，“2018年后，各家会员增速减缓，大家都开始抓能吸引客户的办法，大制作、大投入的自制剧就变成主流。但这也面临新的问题，那就是用户的需求开始呈现多元化。观看文娱节目的场景也开始多元，单纯线上追剧并不能满足需求”。

实际上，消费者的需求并没有消失，而是发生了变化。《2023麦肯锡中国消费者报告》表示，“消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。”

从2023年开始，“小样经济”的走红就是一个很好的例子。“小样”之所以能从赠品转“正”，除了便利因素，更重要的是消费者的品牌选择没有降级，在面临一次性支付的压力时，就会用化整为零的方式来解决，用“小钱买大牌”。

对此，一位有七年长视频会员历史的用户沈娜表示，一直以来她都是优酷忠实的用户，“2016年第一次花钱买会员，就是在看到优酷当时独播的一个电视剧，结果欲罢不能就买了，当时像我这样的还不在少数”。但她认为，之后长视频网站都在追求自制剧，各家有各家的IP，“为了追剧，当然也因为各家的会员价格都涨了，我不得不选择月会员，一年买几个月的，而且不在一个平台购买，这样能灵活满足追剧的需求”。

从这点上看，根据科特勒的管理理论，长视频行业面临的问题解决方式，也就是穿越周期的行业底层逻辑，恰恰是如何实现“底层基础设施的迁移”与“消费者迁移”，前者会引发营销模式和技术的变革，而后者则会触发消费者偏好和决策的变化。

哪怕在现在经济大环境不景气的情况下，以优酷为代表的长视频行业依然有破局的机会。一般来说，面对穿越周期的痛点，经济学家认为企业要抓到消费者迁移红利，找到消费者消费情绪的触发点，以及要形成新的渠道和新产品。

阿里大文娱想升维破局

认知到这个底层逻辑之后，阿里大文娱集团借助成为阿里核心六大体系的机会，整合资源设计产品，实际上是对长视频经营里面的一个升维，他们想凭此竞争中占据绝对的优势。

长视频消费者迁移的核心，其实是消费者消费需求多样化，以及消费者的可选择对象的多样化。因为越来越多的长视频消费者，受疫情结束影响开始选择线下的电影和演出。如果要享受到消费者迁移的红利，对于这两点的解决就必须放到议事日程。

在这样背景下，结合当前经济形势，长视频消费者的消费情绪的触发点，就变成能用最少的投入享受到线上、线下各类型演出、电影的服务，而不仅仅是在线观看视频这一项。

再加上，针对线上的视频与综艺，消费者也期盼变化，尤其是与线下电影或者演出的联动变化，这成为消费者情绪触发的另一个痛点。

所谓数据是生意的石油，过去在电商平台上的数据应用主要集中在消费者购买行为之上，这些数据被称为“后链路数据”，即消费者需求背后的商机。然而，随着直播电商兴起，来自用户在消费之前的兴趣数据、生活内容数据价值越来越高。

这使得消费者的购买前链路行为清晰可见，从而形成了“以人为中心的商机洞察”。

而作为长视频核心平台，优酷恰恰具备获取并分析内容用户购买前链路行为的能。通过扩大VIP的权利范围，并实现影综联合，优酷就在网络内容生产的生意上，让数据和内容先于商品生产表达了需求，这重构了生意经营的部分链路。

所以，优酷此次拓展大屏会员，包括淘票票和大麦网会员，就是要在家庭娱乐中枢的大屏上，帮助用户实现线上线下质优价廉服务能力的集成，形成优酷在长视频行业新的发展优势。而影综联合的节目安排，也从内容端打通了大文娱各个部门之间的联系，加强了用户需求的满足，最终成为吸引用户的有力武器。

但这么做到底行不行，还需要用户给出答案。

优酷变革的背后

菲利普·科特勒所说：“价值归根结底是消费者在体验时形成的概念”。真正的价值创造来自于对用户心理的深刻洞察，由此形成的产品和服务才具备价值。

内容找需求，数据定赛道，从片段化的消费洞察，到全景的人的需求洞察，是解决“红利在哪儿”、“如何增加消费者购买新品频率”的关键。

在新的市场模式下，很难再通过单一爆品构成品牌的影响力，要想持续增长需要持续输出爆品，甚至形成爆品矩阵，掌握更多的内容触点和营销抓手。

此次优酷的变革背后是阿里大文娱深化业务共振的决策，出发点其实就是要再度创造价值。因为消费者只有在特定时间和地点，会自然产生渴望，出现一系列想要完成的消费需求。而通过整合资源，随时随地提供帮助消费者最简单、最便捷实现这一点的能力，恰恰是企业在针对消费者需求变化时最应该做到的。

这意味着阿里大文娱可以通过各种内容和触点的布局，利用情绪激发需求的策略来引导消费者行为，最终围绕消费者的文化消费需求，建立一个闭环的商业体系。

这才是本轮改革他们想做的事。

当然，只有完成价值的再造，优酷乃至阿里大文娱才有了穿越周期的能力和底气。而这样的选择，是建立在对消费者深度认知，也就是对行业底层逻辑的深度认知基础上。

优酷的影综联合以及大屏VIP的拓展，其实就是要实现长视频内容和数据伴随着用户情绪流动。从内容生产、内容消费、内容搜索上都可以提前看到和判断内容的爆发点，介入去创造用户的情绪价值，而具备情绪价值的内容和产品最容易成为业务爆发线。

然而，阿里大文娱选择优酷作为端口是有原因的。阿里集团一季报显示，阿里大文娱2023年一季度亏损11亿，但优酷却带动减亏超60%。对于大文娱来说，单季度亏损10亿是过去几年的常态。

7月4日，有媒体援引知情人士报道称，阿里正在对视频流媒体平台优酷和土豆展开战略评估，考虑选项之一是让优酷土豆将资产注入阿里影业，扩大其业务范围，或推动其单独上市，但也可能不推进任何交易。

过去以大文娱为代表的亏损业务，主要靠阿里集团的输血，但这一切在今年迎来的巨变，大文娱业务也要走自力更生的道路了。此前张勇在阿里“1+6+n”的全员信中称，“市场是最好的试金石，未来，具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能性”。

显然，这里的上市要求也包括大文娱集团。

所以从这点来看，优酷变化的背后，恐怕还意味着大文娱已经开始着急了。而集中采用的各种措施到底有没有效，会不会从长期变成短期，还有待于市场的观察。

套用一句烂俗的话结尾：一切留给时间去做出答案。