泡泡玛特，难讲新故事。

1

“潮玩印钞机”

泡泡玛特曾经有多火？

2022年年初，泡泡玛特与肯德基联名推出的盲盒套餐遭哄抢引起食物浪费，还惊动了中消协。

2020年，泡泡玛特一款和可口可乐联名的产品SPACE MOLLY，1000%规格（70厘米）的产品，曾通过二手渠道被炒至上万元。

2020年12月，泡泡玛特敲开港交所大门，成为“中国潮玩第一股”，首日开盘涨超100%，报77.1港元，市值突破千亿港元大关，上市后巅峰时期更是来到1500亿港元。

据招股书，2017年-2019年，泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，同比增长225.49%、227.19%；毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%；净利润更是从157万一路提升至4.5亿，三年翻了287倍。

彼时的泡泡玛特，堪称“潮玩印钞机”。

只不过，潮流来得快去得也快。

短暂的高光后，泡泡玛特的股价就从107港元，一路下行至现在20港元左右徘徊。

2022年中报显示，公司上半年营收23.59亿元，同比增长33.1%；净利润录得3.32亿元，同比减少7.2%。

泡泡玛特“当家花旦”Molly的受欢迎程度也在逐年下降。2017-2020年，Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

推出的其他新IP诸如The Monsters 、PUCKY等，也很难复制Molly的神话。

2021年6月锚向高端市场，推出的9款SPCEMOLLYMEGA系列，在二手平台也从被炒到10余万一个，跌破到千元。

那为什么当初有那么多人喜欢呢？

按照红星新闻中一位泡泡玛特粉丝的回应，当初喜欢Molly，是觉得这个噘着嘴摆臭脸的女孩是另一个自己。用该粉丝的话说，这是一种人生态度，对抗麻木生活的态度。

这当然还不足以解释泡泡玛特的爆火。

作为一款小玩具，泡泡玛特的迅速增长离不开其“盲盒”的玩法。

泡泡玛特创始人王宁看到了这种玩法在日本的成功，于是便迁移到了中国来。通过“盲盒+无形象IP+二级市场溢价”，拉动产品市场价值和复购率。

通俗地讲，就是将Molly这个玩具，设计出不同的外观，或者放入一些隐藏款，但是玩家购买的时候，无法确定盒子里面的Molly具体会是哪个外观，以此增加开盒的趣味性。

并且消费者没能抽到自己想要款式时，可能会继续回购，以买到心仪的款式；自己抽不到的还可以通过“闲鱼”等平台买现成的，而由于部分款式人为设置的稀缺性，二级市场的价格则可能被抬高。

虽然二级市场的钱泡泡玛特自己赚不到，但间接地提升了品牌的溢价空间。

不过这种盲盒玩法也引来了监管的关注。

2022年1月，上海市市场监管局出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，对规范盲盒市场提出了具体举措。

2022年“3·15”前，盲盒因质量虚高、价格差问题被央视点名。

2022年8月，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知，对盲盒定价、宣传、售卖对象等多方面提出规定。

即使没有监管的介入，盲盒玩法的可复制性，也并不足以给泡泡玛特带来坚实的护城河。

2

脆弱的泡泡

除了玩法可复制，且受监管约束未来发展不稳定外，泡泡玛特的产品本身也存在一些不确定性。

首先就是作为潮流玩具，泡泡玛特的产品文化厚度不够，缺乏一定长期稳定输出内容的能力。

与迪士尼的角色IP、海贼王的各种手办周边等等不同，泡泡玛特相对来说算是个新兴的品牌，没有那些既有文艺作品挖掘IP，也缺乏广泛的深入人心的用户基础。

而迪士尼、海贼王等可以依托此前的作品积累，不断地挖掘，或者二次创作赋予周边产品新的意义。

加上潮流玩具的制造工艺本身，并不具备太高的门槛，像泡泡玛特旗下的潮流玩具，能否给出像迪士尼等企业那样，持续地生产出受大众欢迎的产品，就是个问题了。

其次，由于潮玩没有背景故事，产品表达上就极度依赖设计师。

区别于普通的玩具，潮流玩具融入了相当份量的设计师个人的表达，并且这种创作灵感和艺术风格得到了一部分群体的共鸣或者认同，才有可能逐渐形成圈层文化。

比如Bearbrick积木熊、KAWS等知名潮玩IP形象，就融入了设计师强烈的个人艺术风格，且作品价格也被炒的非常高，“2000元的玩具熊被炒到3万元”“90后炒一只熊最多赚数万元”等话题更是频频登上微博热搜。

一些潮玩企业看中了设计师身上的商业价值，也在挖掘和培育艺术家、设计师，然后孵化IP，生产周边，举办主题展和联名巡展，打造生态圈等等，来吸引消费者，培养用户粘性。

但这样的设计师可遇不可求，圈内叫得上名来的就那么几个，跟内容行业类似，优质的创作能力还是比较稀缺的。

B站IC实验室2021年4月3日视频提到，泡泡玛特当时就和超过350位艺术家保持着紧密联系，并通过授权或合作安排与25位艺术家合作，但是就目前泡泡玛特旗下的IP来看，Molly之外，暂时还难有下一个IP形象分担业绩增长大任。

那泡泡玛特还能借鉴谁呢？

3

下一个Hello Kitty？

讲泡泡玛特的Molly可能有些人不太了解，但是讲起Hello Kitty，大家可能会比较熟悉。

Hello Kitty是日本知名公司三丽鸥的形象IP之一。

三丽鸥主要是销售礼品，但随着业务发展，旗下逐渐衍生出Hello Kitty凯蒂猫、Melody美乐蒂、Kuromi库洛米、Cinnamoroll大耳狗、Pochacco帕恰狗等众多IP角色。

最初的Hello Kitty和Molly类似，都是先出现这个IP，但并没有与之相匹配的故事。

1974年开始，三丽鸥设计师清水侑子设计出的Hello Kitty、Little TwinStars、MyMelody等新个性角色，在日本大获成功,三丽鸥于是开始同步制作电影、发行月刊。

1976年，三丽鸥逐渐开始丰富IP形象、增发商品、经营授权业务。

1980年，三丽鸥进入快速扩张期，推出大量Kitty猫的生活化商品，还首度开发出Kitty等电子产品。

此后不断试错发展，三丽鸥继续回归本业的开发，也就是礼品销售，并且就礼品部分进行多角化经营，例如企划新品、商品授权、专卖店等等。

原本街头各种纷杂的礼品店中，三丽鸥凭借独特的IP，设立了品牌效应，稳稳在市场上立足。

泡泡玛特早期也是从销售文具、小饰品开始的，如果受限于监管趋严，或许回归到本业，模仿三丽鸥的路径或许也是一个选择。

据新华网12月22日发文，维基百科“媒体特许经营产品畅销榜”显示，在全球最有价值IP前30名中，形象IP只有一个Hello Kitty，其他全部为内容IP。

从某种层面上，这条路可能不是那么好走，但是三丽鸥也算给出了一个样本。

2023年3月16日，三丽鸥披露了最新财报（2022年第二至第四季度），三丽鸥实现累计销售额516亿日元（约合人民币26.8亿元），同比增长33.9%；归属于母公司股东的累计净利润为67亿日元（约合人民币3.48亿元），同比增长114.0%。

三丽鸥除了在日本本土销售额实现增长，海外业务和新IP的开发都取得了不错的成果。

这个从中国的名创优品店内陈列的商品中，也能有所感知，与三丽鸥联名的产品可以说并不少见。

与三丽鸥类似的服装、食品、玩具等周边产品研发，以及游戏授权业务等等，以泡泡玛特的过往的表现来看，或许真的可以考虑尝试。

尤其经过几年积累，泡泡玛特也建立起了一定的品牌知名度，并且还拓展了海外业务，加强了品牌形象的推广，在此基础上售卖一些日常生活用品、礼品等等，也在一定程度上占据了先发优势。

那么对于泡泡玛特来说，形象IP运营和新IP的开发协同等等，就是比较重要的业务了。

小结

最后再讲讲我个人的体会吧。

我本人和身边的朋友也有购买潮玩和其他文创产品的体验，虽然比较片面，但也供以交流参考吧。

从个人的角度来说，我对某个品牌没什么粘性，尤其是泡泡玛特这种新兴品牌。

时间长了，就会有些食之无味弃之可惜，如果这个时候突然冒出一个新品牌，表达出另一种比较个性的或者其他什么比较能引起我共鸣的，我个人是很容易就倒戈相向的。

除非我已经投入不少钱，收集了相当多系列的产品，在这个圈子里被认可，比如说我有一些稀缺物品什么的，我才会保持相当高的粘性。

但稀缺物品相对来说还是很少的，这一部分群体注定是少数。

除了入坑早又运气爆棚的，和入坑晚又有钞能力的，能在这个圈子混的不错，其他部分像我这样的就比较容易成为墙头草，泡泡玛特如果给不出足够吸引人的新产品，很容易就腻了。

不过，如果是某个经典文学、影视作品、动漫、游戏等里面IP，他们的产品寿命相对可能就比较长，比如像孙悟空这种可以不断赋予新的含义的IP形象。

近些年，我们的动漫、游戏周边之类的产品，也展示出了不错的苗头，泡泡玛特或许可以跟这些形象IP联动，或许可以协同新的IP形象，再根据旗下IP形象特点创作自己的文艺作品，再或许走Hello Kitty的路子，精研礼品等等。

诚然，泡泡玛特是有成长空间的，但是成长过程中的不确定性也不少，目前来说，还是可以观望观望。