“断奶”的荣耀依旧在狂飙。

2020年11月,荣耀彻底与华为“分家”,一直是华为“配角”的荣耀,随之而来的是品牌效应下滑、市场份额跌至谷底,在经历短暂阵痛期后,荣耀重新位列国内市场前三,甚至在2022年一二季度霸居榜首。

值得一提的是,荣耀是2022年唯一一家在中国出货量实现增长的主要手机制造商。另在刚刚举办的2023MWC发布会上,荣耀更是凭借新款高端手机Magic5赚足了眼球,成为被讨论声量最大的品牌。

但在出色的成绩单背后,荣耀依旧难掩高库存、“出海”乏力以及手机质量问题频发等隐患。真正意义上的“对标” 挑战华为,荣耀做好准备了吗?

一、逆势增长,对标华为,荣耀靠的就是极强的适应性

2022年,手机市场的低迷一览无余。

根据中国信通院发布的2022年国内手机市场运行分析报告显示,全年国内市场手机总体出货量累计2.72亿部,同比下降22.6%,占比超九成的智能手机出货量同比下降23.1%至2.64亿部;其中12月单月国内市场手机出货量2786.0万部,同比下降16.6%,智能手机出货量同比下降17.9%至2683.9万部。

此外,三大研究咨询机构IDC、Canalys、Counterpoint Research分别发布的2022年手机市场报告也对手机市场处于下行趋势做了有利数据支撑。其中,据IDC手机季度跟踪报告显示,2022年全年中国智能手机市场出货量同比下降13.2%至2.86亿台,创有史以来最大降幅;据Canalys报告显示,2022年中国智能手机出货量同比降低14%至2.87亿部,是近十年来首度跌入3亿部以下。而Counterpoint Research的数据更是给出了各个品牌的下滑幅度,其中OPPO、vivo和小米降幅均在20%左右,也给出了具体原因,是经济不确定性导致需求下降。

事实上,低迷的手机市场或许源于手机芯片正处于寒冬。

在2020年华为麒麟芯片被制裁之后,去年11月联发科和高通相继在手机芯片上实现了“移动光追”,一经发布,让外界不由质疑起对芯片的更新是“挤牙膏式”。这也意味着,那个手机芯片“两年性能翻倍,五年改头换面”的高速发展时代已经过去了。

而这一切的背后,与摩尔定律陷入瓶颈期不无关系。

何为摩尔定律?“度娘”给出的解释是,集成电路上可以容纳的晶体管数目在大约每经过18个月到24个月便会增加一倍。换言之,处理器的性能大约每两年翻一倍,同时价格下降为之前的一半。

摩尔定律虽然不是自然科学定律,但它从一定程度上揭示了信息技术进步的速度。2003年之前,半导体行业一直遵循着摩尔定律发展,但自从芯片进入5nm时代,芯片想要再缩小1nm就是巨大的突破,摩尔定律也开始放缓甚至进入瓶颈期。

然而,令人意想不到的是,在看似“覆巢之下”的行业寒冬中,前五名中仅荣耀一家实现了正增长,而且增幅较大,达到了34%以上。

王者归来的背后,荣耀靠的就是极强的适应性,在极短的时间做出了很多改变,确定了差异化定位的产品矩阵以及Magic双旗舰战略,即涵盖数字系列、X系列、Play系列、Magic系列四大主线业务。其中,数字系列定位悦享科技,属于轻旗舰,走时尚年轻路线;X系列定位普惠科技,主打性能越级;Play系列定位酷玩科技,主打性价比。而定位极致科技的旗舰产品Magic数字系列与折叠屏Magic V系列,则组成了旗舰双子星,依托自研技术进军高端市场。

今年3月6日,荣耀发布了Magic5系列产品国内版,起售价3999元,不仅在价格上优惠了不少,而且在影像、通讯等多项功能点上,多次对标老东家华为Mate50系列产品。荣耀CEO赵明也曾多次表示,“荣耀是站在华为的肩膀上出发,对任总和华为最好的尊重就是荣耀自己发展得更好。将华为、苹果、三星作为我们的竞争对手,去超越他们”。

“超越华为,成为新的标杆”早已不再是口号,而是荣耀真真切切的实际行动。

二、高库存成隐患,还难掩海外窘境

荣耀出货量狂飙的背后,也留有不少隐忧,其中高存货首当其冲。

事实上,荣耀的高存货早已被市场所熟知。据“南方Plus”报道,有业内人士分析,“荣耀的出货量,很多仅仅是从供应链转移到了经销商体系,并没有转化为实际销量。荣耀的很多经销商就是荣耀的股东,为了冲量,会在前期大量进货,造成荣耀在短期内出现出货量‘虚高’的情况。但这种操作模式是很不健康的,后续产品若没有及时销售出去,就会给经销商带来巨大的资金压力。”

高库存隐患就像是一颗定时炸弹一样,随时可能爆炸。此前部分经销商因大量囤货却无法在短期内消化库存,造成资金链断裂,不得不关闭线下门店。公开信息显示,2022年国庆假期期间荣耀线下共有3300多家销售门店,一个月后就缩减200家至3100多家。

此外,还有部分荣耀的省级代理商因迫于库存压力,开始向二级市场“甩货”,这种行为导致了产品价格体系混乱。

再者,别看荣耀在国内搞得风生水起,但在海外市场却依旧没有起色,在“出海”成为行业共识的背景下,荣耀的海外压力自然会更大一些。

数据是最好的说明。根据omdia数据显示,2022年荣耀全球市场出货量为5900万台;再扣掉国内市场出货量5220万台,也就是说,荣耀在海外市场也就只有680万台。据“陆玖商业评论”报道,有接近荣耀的人士表示,“事实上可能还没有这个数额高”。

有对比就会有伤害,2022年小米全球销量15310万台,其中海外销量占比高达74%以上,OPPO同样不甘示弱,约有53%的海外市场份额。

大力发展海外市场的一个明显的好处在于,即使国内行情不好,但依旧可以通过国外的渠道把亏损减少或者弥补回来,蛋糕依旧可以做大。

三、手机质量问题频现,高端路上的绊脚石

在外界看来,华为Mate系列手机是中国智能手机的高端天花板。但在赵明看来,“无论是折叠屏Magic Vs还是Magic5系列,它们都已经在续航、通信、拍照、屏幕显示、AI智能化等诸多方面超越了华为Mate和P系列,正在成为行业内高端旗舰手机的新标尺”。

但在冲刺高端的过程中,荣耀却因手机质量问题频频被投诉,售后拒绝维修更是成为重灾区。

通过查询新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉显示,检索“荣耀手机”关键字样,截至3月21日共有近2000条投诉。

一位消费者投诉称,“2022年4月本人在京东荣耀官方旗舰店购买了荣耀50手机,不到一个月就出现充电问题,第一次维修更换了主板,依旧没有解决充电问题。第二次维修重新排线后充电问题解决。但不到半年,手机在2022年8月再次出现大问题,开始莫名的死机重启,异常发热,后续我多次在维修门店进行两次检查门店人员均说没有问题,实际情况则是一天出现至少2-3次的无端死机情况。荣耀维修门店以各种理由强行不予更换,本次拍摄了故障的过程以及手机编码,能够完全证明本机发生故障。按照国家三包原则,在保修期内,出现两次维修行为依旧不能解决手机故障,不能解决无法正常使用的问题,应当予以更换,我要求荣耀遵守国家三包原则,拒绝以次充好,维护我消费者的合法权益。”

3天后该消费者补充道,“后续又一次让我去售后门店,还声称只维修过一次,简直不要脸到家了,荣耀这就是你的售后态度吗,前前后后我去门店跑了四五次,每次过去一个多小时,依旧坚持只维修,那你之前维修为什么修不好,为什么之前检修说没有问题,现在为什么又说可以维修,售后态度恶劣至极!”

还有消费者投诉表示,“本人于2022年12月购买荣耀magic vs折叠屏手机,使用以来一直非常的爱惜。不知道怎么回事屏幕内屏有两个凹点,送去售后检测。售后说是人为造成,让自费维修。整个手机从未磕碰,从未摔过,也没有进过水。平白无故的屏幕内屏出现坏点。我认为这个手机质量有问题,要求荣耀履行三包义务维修屏幕”。

目前这两项投诉均已收到荣耀客服回复,并表示已与消费者进行了电.话沟通。

荣耀还是得放慢脚步,想要讲好高端智能手机新故事也并非一朝一夕,揠苗助长的结果必然是人去楼空。