捏得一手好牌,打了个稀烂。

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昔日一哥难掩落寞

1月30日,北汽蓝谷发布2022年度业绩预亏公告称,预计2022年年度归属于上市公司股东的净亏损为52-58亿元。

这也是北汽蓝谷连续亏损的第三个年头了,2020年亏64.82亿元,2021年亏损52.44亿元,三年累计亏损约170亿元。

北汽蓝谷给出的解释是,一是受上游原材料价格上涨,带来动力电池等零部件成本上涨影响;二是公司产品销量还处于快速提升期,规模效应不明显,以及公司在技术研发、品牌渠道建设上持续投入影响。

上游碳酸锂电池价格上涨可以归因到整个行业的问题上,规模效应则是由车企的底层能力打出来的,比如技术、产能、供应链、品牌影响力等等,生产出来的产品人家消费者不买账,销量自然提不上去。

那么北汽蓝谷亏损的核心所在还是销量不佳。

从数据上看,包括极狐系列,北汽蓝谷2022年累计销量仅为5.02万辆,远不及此前定的10万辆销售目标。而“蔚小理”、哪吒、零跑、埃安等新势力均轻松跨过10万大关,比亚迪、特斯拉更是突破百万。

2009年,北汽蓝谷还是北汽新能源的时候开始独立运营,作为中国首个获得新能源汽车生产资质的企业,不仅掌握先发优势,还背靠北汽集团得到相当大的资源倾斜,更是赶上了行业发展的黄金周期,着重发力B端市场的北汽蓝谷,在2016年-2018年间,一直是国内新能源车的销量冠军,还在国补前期最大限度地吃到了政策红利。

再好的牌也经不起一通乱打,天胡般的开局,短短几年时间,如今连比亚迪的车尾气都快看不到了。

2022年11月初,北汽蓝谷迎来一波换血,北汽蓝谷宣布北汽新能源副总经理、ARCFOX极狐汽车总裁王秋凤因个人原因辞职,张国富、高建军、高健接棒。

而距此不到半年前,2022年5月18日,同属北汽集团的北京汽车也经历了一波人员变动,2020年接棒徐和谊的姜德义,不再兼任公司董事长、非执行董事、董事会战略委员会主任及提名委员会主任职务。

作为典型的国企,北汽的领导任命和更换称得上相当频繁,而新能源汽车往往打的是个持久战,需要长期的战略和执行,领导的频繁更换不仅容易打乱企业发展的节奏,也很难出一个知名度较高的灵魂人物,这种灵魂人物,就比如说马斯克之于特斯拉、王传福之于比亚迪等等。

总的来说,北汽蓝谷的优势,或许也正如浸泡着青蛙的温水,不声不响地消耗着企业的生命力。

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北汽之困

北汽卖不出去,真的像网络上流传的那样,造的是“工业垃圾”吗?

还真不见得。为实现向高端化转型,北汽蓝谷将“聚焦ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设”放在了下半年工作计划的首位。2020年1月,北汽极狐就曾表示,极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的技术平台,基于该平台打造的产品所有指标都能全面超越特斯拉。

作为曾经的新能源一哥,北汽的资源有多好?

直接带飞问界的华为,只代工宝马、奔驰、捷豹、丰田等世界级高端车型的麦格纳,还有合作已久的奔驰。这些企业无论是知名度,还是技术水平,都是排得上名号的,懂行的知道很厉害,不懂的也听说过很厉害。

结果呢?与华为合作,捧红了供应商华为的“自动驾驶”技术,自己主导的产品却无人问津,还要苦等华为的自动驾驶套件;极狐的阿尔法T在临上市前的关键时期,将车尾标从“北汽麦格纳”改为“蓝谷麦格纳”,但问题是无论是麦格纳还是蓝谷,从消费者的角度都鲜有耳闻,缺乏相关营销宣传;还有与奔驰的合作,更是极少在公开场合听到还有这么一层合作。

然后极狐干了什么?一会儿赞助综艺,一会儿赞助一些消费品,一会儿又赞助崔健与罗大佑的演唱会,一通乱打,结果是女性消费群体、年轻人、中年男性一个也没讨到好。

2022年前三季度,北汽蓝谷销售费用高达14.66亿元,同比增加43.44%。同行加速技术内卷,极狐还在加码营销,简直不知所谓。

从产品终端来看,各方加持赋能下,也并没能北汽带来多大技术实力上的提升。姑且不论长期以来网约车的固有形象一时难以转变,转型高端化的极狐,其产品质量也是褒贬不一。

从另外一个角度来看,现在的北汽蓝谷仍然是东拼西凑而成,并无多少自己的技术,虽然手握大把好的资源,但不仅没学到人家的实力,也没有打出良好的营销效果,价格定位也颇为引人诟病,一个华为自动驾驶,就要多出10万块,少有消费者愿意买账。

产品定位也极不清晰,理想的“奶爸”,小鹏的科技感,蔚来的高端型,较之各项数据参数,这些更具画面感的宣传定位,有利于更高效地锁定消费者。

而北汽似乎总是东一榔头西一棒地乱打,给人一种什么都做了,但又什么都没做好的感觉,作为中国首个获得新能源汽车生产资质的企业,发展了这么久,还是没能打出差异化优势,也没能形成规模效应。

不止如此,长期依赖合资红利和补贴红利的北汽,就像是被家庭溺爱的小孩,虽然各种补贴吃尽,却一直未能培养出独立的能力,面对市场的选择,北汽蓝谷难以交付出令人满意的产品。

而随着2022年12月31日新能源购置补贴政策的终止,北汽蓝谷面临强制“断奶”,再加上电池原材料价格的上涨,之前尚能有补贴续血还无法填补亏损的北汽蓝谷,能够独立面对接下来更为残酷的市场竞争吗?

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该“断奶”了

纵观北汽蓝谷发展到现在,公司的管理机制与发展战略,严重限制了北汽蓝谷的可能性。

据虎嗅APP,国内某主机厂战略部人士认为:“国家给补贴,实际上是希望车企把成本降下来,扶持本土供应链,并通过自主研发来实现弯道超车。但有些新能源企业看得比较短期,短期追求政策利益导向的产品,而没有造出契合市场需求的产品。”

北汽不是先天不足,也不是上来就面临极其严酷的竞争环境,但怕就怕领导层只管眼前,而不看公司长期发展,政策红利导向哪里就只做哪里,打得毫无章法。

短期内的政策红利下堆出的数据,并不能很好地提升公司的产品实力,拿现在的钱投资供应链,自主研发,提高产品力,做好品牌,投向未来,才是一个公司应该走的道路。

但是频繁换血的领导层,何以担得起一个公司长远战略的计划和实施?

现在的北汽蓝谷,无疑面临着更加艰难的挑战,北汽需要尽快摸清自己的优势,充分延展自主能力和自主空间,努力做好产品。

但公司现在的当务之急是搞定债务问题。公司2022年三季报显示,公司前三季度营收57.07亿元,比2021年同期下降6.41%;亏损35亿元,比2021年同期扩大32.35%;公司经营性现金流同比下降13.29%,负债率高达76.53%

亏损仍在扩大的北汽蓝谷,于2022年7月开启第三次定增计划,计划募资80亿元。

产品上,北汽蓝谷旗下的极狐汽车和北汽新能源两个主要品牌中,公司仍是将注压在了极狐上,近些年给予了较大的资源倾斜。北汽蓝谷还成立了新品牌“KAOLA”,主要定位智能亲子车。

据市界相关文章称,极狐方面认为,2023新能源汽车市场从补贴驱动过渡到市场驱动,消费者需求更为多元化、个性化,大而全的产品不再是首选,针对性更强的细分市场驱动的造车理念开始成为行业全新方向。

至于这个“KAOLA”是带领公司走向正轨,还是又一个新坑,就看公司上面能不能正常出牌了。