都说“钻石恒久远,一颗永流传”。但是,如今最会借女星赚钱的钻石大王——I Do也深陷欠薪、裁员的旋涡。

作者/凌凌柒

如今,钻戒已经成为年轻人结婚必不可少的物件,被大众熟知的I Do钻戒,在“以爱为名,相守一生”的理念下,成为很多走入婚姻殿堂伴侣的选择。大肆宣扬钻石象征忠贞爱情的I Do创始人李厚霖的感情可并不忠贞。凭借钞能力,他曾经捕获多位女星芳心,I Do品牌也吃尽了明星效应的甜头。

可是,靠爱发电的I Do近期日子也不好过。近期,李厚霖的公司营收、净利近两年大幅下挫,长期的欠薪、裁员风波让I Do进入了“寒冬”。

01

I Do走到生死边缘

1月4日,珠宝品牌I Do母公司恒信玺利宣告破产重组。1月6日,恒信玺利收到西藏自治区拉萨市曲水县人民法院的预重整决定书。如果预重整失败,恒信玺利可能进入破产清算的程序。直白点说,恒信玺利即使没有全面崩盘,现在也已经站上了生死存亡的悬崖边界。

诞生于2006年的I Do是李厚霖一手打造的品牌,由于看中了婚恋市场的巨大潜力,李厚霖深挖市场空白点,实现I Do的消费场景与婚恋市场的深度绑定,主打钻石婚戒和对戒产品。经过几年的发展,I Do母公司恒信玺利在2015年7月成功挂牌新三板。

李厚霖除了是I Do创始人,还是知名主持人李湘的前夫,而这两重身份也让他深谙明信效应的营销之道。在李厚霖的运作下,I Do很快在婚恋市场上打响了品牌。在2020年的双11期间,I Do创下了天猫、京东的双平台销冠。

但是,I Do的辉煌并未延续很长时间。到2022年上半年,恒信玺利半年报显示:公司营收及净利润出现下滑,终端门店数量减少。官方的解释是,受疫情持续蔓延以及结婚率下降的双重影响,导致公司经营层面承压。

屋漏又逢连夜雨,公司的经营困境很快引起连锁反应。公司员工陆续向媒体爆料,已经数月未收到工资,且年内有超过3成的员工被变相裁员。

其实,在此次宣告预重整前,I Do陷入危机的情况早有征兆。据已离职的员工反馈,早在2021年10月,公司就已经出现拖欠工资的情况,最早被欠薪的主要是北京总部总监级别以上的员工。部分员工在2021年12月—2022年4月间的工资,直到2022年8月底才拿到。除了拖欠员工工资,供应商垫付的款项也一直未能结清。

从恒信玺利的业绩数据看,2022年1—6月期间,公司实现营收6.28亿元,同比减少41.99%,净利润704.44万元,同比减少88.62%。伴随业绩下滑,公司门店数量也大幅减少。2021年财报数据显示的线下门店数量为715家,到2022年6月减少到630家,仅半年时间关闭的门店数量多达85家。

为了解决公司困境,恒信玺利也在尝试各种对策。从产品研发到供应链、从员工管理到用户运营、从智慧门店到全域运营,恒信玺利全方位布局新零售解决方案。=为了应对公司资金紧张现状,恒信玺利通过股东担保方式,向兴业银行申请4.5亿元的综合授信。

但是从结果看,这些对策并没能救公司于水火之中。天眼查数据显示,1月4日,恒信玺利新增破产审查案件。同时,恒信玺利还有多条执行信息,被执行总金额为618.88万元。

02

明星效应受益者

和很多企业家一样,李厚霖在创业前也经历了几年的资本累积。

李厚霖的过往经历一直都很神秘。网传他毕业于北大,也有网传说他初中没毕业,对于差别如此大的传言,李厚霖并没给出答案。只是知道他出生于天津蓟县,父亲是名军人,母亲是普通工人。

不过,家底并不殷实的李厚霖在24岁就开上了豪车凌志400,这款车是比尔·盖茨最钟爱的座驾。当时70万的豪车能在北京二环买2套100㎡的大house。毕业后,李厚霖进入华能集团,在华能集团跟地方政府合作的金矿开采项目中,李厚霖接触了一大批合作者。后来,他也是通过此时累积的人脉资源,让他在之后的珠宝批发生意中获得了第一桶金。

当时手握5000万元流动资金的李厚霖面临着2个选择:一是投资房地产,以钱生钱;二是继续在珠宝行业闯荡。正在难以取舍之际,全球最大的钻石企业戴比尔斯进入中国,这坚定了李厚霖留在珠宝行业大展拳脚的信心。

1999年,李厚霖用每年近千万的租金在王府井租下了千余平米的门店,打造了经营恒信的钻石宫殿。但是问题很快显现出来了。店面面积太大,但产品款式有限,让这家店的销售额支撑不起房租。

李厚霖痛定思痛,决定砸店重来。他将店面设计为三个区域,1/3销售钻石珠宝,1/3展示钻石文化,1/3提供服务。这家店很快成为“亚洲首个超大规模钻石文化概念体验店”,恒信的触角也延展到矿山开采、创意设计、生产加工及零售多个环节。30岁的李厚霖已经在全国开设了6家大规模的钻石宫殿。

2006年为了实现钻石王国的扩张,李厚霖成立了恒信玺利,推出了情感珠宝品牌I Do,并据此大搞娱乐营销,很快成为国内情感概念珠宝的领跑者,得到了资本大佬沈南鹏的青睐。2008年获得了红杉资本的9000万元A轮融资。

彼时的李厚霖可谓是事业有成,情场得意。李厚霖劈腿女星周艳泓。在周艳泓演唱会上,李厚霖拿到了与其单独见面的机会,然后通过珠宝首饰轰炸,获得芳心。这位钻石大王与明星的情感绯闻给李厚霖和恒信带来了极大关注度。在确立关系后,周艳泓免费给恒信拍广告代言。为了支撑李厚霖的生意,周艳泓到处为李厚霖拉赞助,还凭借好人缘请来罗中旭、韩红、侯跃华等明星为李厚霖珠宝店开业捧场。曾经3个月未卖出一件珠宝的恒信钻石,当时也是名噪一时。

李厚霖这边抱得美人归,另一边又对歌手孙悦展开攻势。他脚踏两只船的行为被曝光的同时,又让恒信赚足了眼光。这期间,李厚霖的钻石宫殿已经成为北京富豪集散地。尝到了绯闻炒作甜头的李厚霖,一发不可收拾。他瞄准了秦海璐,当时的秦海璐是最年轻的“三金影后”,极具商业价值。李厚霖用50颗稀有彩钻做成一颗大钻石,向秦海璐求婚,并放出豪言:50颗钻石代表50年金婚,我想和你走一辈子。

秦海璐幻想着和李厚霖共度余生时,李厚霖转身却迎娶了相识33天的湖南卫视一姐李湘,并举办了一场亚洲最豪华的婚礼。结婚戒指是一颗来自南非的重达3克拉的稀有粉钻,空运的十万枝白玫瑰和百合,镶满水滴形钻石的婚纱,这场婚礼有让恒信出尽了风头。两人结合后,李湘出席公众场合一定会戴恒信钻石。

但是,这场婚姻在一年后就草草结束,李厚霖也有了一个至今都没有摘掉的头衔——李湘前夫。

03

I Do还能翻盘吗?

在与李湘离婚后,李厚霖的事业进入低谷期.据悉,他曾皈依佛门,跑去藏区做慈善、祈祷、转山。

多年后,李厚霖慢慢从低谷中走出来,并开创了多个新的珠宝品牌,满足不同细分人群需要。

李厚霖的野心是他的上市梦。为了加快上市步伐,恒信玺利迎合证监会推出的IPO扶贫新政,将公司注册地搬到了拉萨曲水县,想让恒信玺利走贫困县的IPO绿色通道,但是此举并没有成功。

尽管恒信玺利的对外公开数据显示,公司的营收在逐年递增,2012—2014年度的净利润呈现明显增幅,但是自从2017年开始,恒信玺利连续3次递交IPO申请,都以失败收场。

接连的IPO失利,引得投资机构也接连退出。2018年红杉资本清仓退出;周大生受让16.6%的股份。

虽然钻石赛道貌似很赚钱,但是曾经首屈一指的珠宝品牌,并没有迎来更加闪耀的未来。在高端市场上,I Do竞争不过更大牌的卡地亚。在低端市场,动辄几万的钻戒也无法让消费者心甘情愿的被割韭菜,因为他们宁愿选择回收成本更高的黄金类饰品。

在本就竞争越发激烈的市场上,越来越多的年轻人不愿意结婚了,接近腰斩的结婚人数,让钻戒需求急速下降。越来越多的竞品蚕食着越来越小的市场“蛋糕”,也让I Do经营变得雪上加霜。

此外,随着国产人造钻石的横空出世,更加璀璨、更加闪亮的人造钻石,摧毁了人们对于天然钻石的忠诚度。近些年,只有天然钻石价格1/10的人造钻石也成为人们的另一选择,钻石代表忠贞爱情的营销套路也不再被消费者认可,曾经恒久远的钻石光环已经不在。

对于恒信玺利来说,在内外交困的窘境下,想要重拾砸店的逆势翻盘恐怕并非易事。在残酷的商场竞争中,想要再造神话,也得保证能先活下去。