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2023年仍有一场硬仗！

作者：俊群

编辑：王峰

风品：刘雯 刘一丹

来源：首财——首条财经研究院

《一起来看流星雨》，是多少90后的回忆杀。女主角楚雨荨一句“简直不敢相信镜子中的人是我”，让美邦成功出圈。

唏嘘的是，当下的美邦卖资瘦身、业绩连亏，咄咄下坠之态亦让不少投资者感到陌生。

“不走寻常路”的“休闲服饰第一股”，何以落得此番田地？

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频频自救 亏态仍难解

截止2023年1月4日，美邦服饰股价2.06元，市值51.8亿元。连续两交易日飘红，涨幅虽不大，新年开门红还是可喜可贺。

毕竟，回望2022年，美邦服饰的日子可谓艰难。

2022年12月26日，美邦服饰公告，拟以现金交易方式向雅戈尔出售所持贵阳市店铺，交易价1.3亿元。所得款项将用于补充流动资金，对公司财务状况、经营成果将产生积极影响。

实际上，美邦“瘦身”早已不是新鲜事，同样，这也是雅戈尔第二次接盘。

仅不到两个月前，美邦服饰出于同一原因，向雅戈尔出售位于武汉的店铺，交易价1.9亿元。

雅戈尔表示，购买店铺是为持续发展时尚产业，进一步落实大店战略布局。

美邦周成建与雅戈尔李如成，同为浙江老乡，两个服饰翘楚一个向左一个向右，瘦身与进击中，谁赌对谁押错呢？

股吧讨论区吐槽不断，有股民表示“早该卖了，非要玩房地产，赔了夫人又折兵，好好做服装吧”、“卖房的资产都算年报了？”、“不挣钱的“包袱”都扔掉了，未来可以向电商发展、国外市场拓展了。”

......

纷纷扰扰中，业绩表现是个定盘星。

2021年，雅戈尔时尚板块收入增长7.7%至68.2亿元，归母净利下滑2.6%至9.4亿元。地产开发板块收入66.7亿元，归母净利增长38.2%至22.9亿元。

2022年前三季总营收128.26亿元，同比增长27.72%；净利42.09亿元，同比增长11.22%。其中，时尚板块营收45.07亿元，营收占比35.14%；地产则达83.27亿元，占比64.92%。

不难发现，地产已扛起雅戈尔的基本盘，成为营利成长的主驱动器。虽有些“不务正业”，但好歹副业表现出了光明“钱”景。

反观美邦服饰，即使频频出售资产回血，依旧有些无力回天：2019-2022年前三季分别亏损8.26亿元、8.59亿元、4.69亿、7.59亿。

要知道，除了卖资，美邦服饰还大刀阔斧收缩门店，扭亏决心不可谓不足、代价不可谓不大。

甚至主品牌美特斯邦威，位于杭州西湖附近的最大门店以及南京东路圣德娜店等地标性旗舰店都被关闭。伫立十几、二十年的门店停业，被视美邦经营不善的标志性事件。

美邦服饰曾多次发声表示，为确保公司盈利能力，将加速关闭所有持续亏损店铺。2008年8月，美邦服饰在深交所挂牌上市，招股书披露门店量为2211家。2012年达到5220家，其中加盟店3914家，直营店1306家。

2019年起开始“闭店潮”，2019年至2021年分别减少785家、683家和403家。

首财君走访发现，目前北京多家美特斯邦威门店均已关闭，包括西单大悦城、印象店等。据2022半年报数据，美邦服饰旗下品牌共有1249家门店，其中加盟门店1193家。报告期末关闭77家直营门店、317家加盟门店，新开直营店3家、加盟店40家。

盘古智库高级研究员江瀚表示，业绩惨淡并非卖资就能解决。美邦服饰主要以线下渠道为主，疫情影响是一方面，另一方面品牌老化，产品设计能力长期缺失，难以留住老用户，又无力吸引新的年轻消费群体。长此以往，业绩出现下滑甚至亏损。

行业分析师刘锐玲也认为，卖资不是长久之计，最重要的还是拯救企业的核心盈利能力，看主营业务发展前景。

2

营收连降、净利连损

资产负债率93.2%

没错，相比节流回血，如何改善主业盈利性，才是美邦一道迫切考题。

2019年到2021年，美邦分别实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利-4.69亿元、-8.59亿元、-8.26亿元，三年营收腰斩、累亏超21亿元。

尽管早期已卖出4个多亿的房子，2022年三季报仍不好看，甚至亏态还有加重迹象：

前三季主营收入 9.68 亿元，同比下降 49.92%；归母净利 -7.59 亿元，同比下降 283.8%；扣非净利 -7.41 亿元，同比下降 46.93%。亏额已超去年全年。

公司经营活动产生的现金流净减少5.1亿，短期借款及一年内到期的非流动负债11.35亿元，而同期现金及现金等价物仅0.38亿元。资产负债率高达93.2%。

显然，卖资关店也有急迫与无奈，而一番急刹回血仍资金链紧绷，难免让外界嘀咕美邦基本盘还稳不稳、能否平安渡过危机？

美邦服饰曾表示，从2022年8月底到目前为止，公司对外债务都在按照和供应商的约定，在按计划偿还。

可就在8月，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”冲上微博热搜，多名自称是美邦服饰的员工爆料称，公司自4月起拖欠薪资，到8月仍未发放，涉及上海、辽宁、天津等多地分公司、子公司及关联机构。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，频频变卖资产，说明美邦近年转型并不做效。其产品与品牌老化、脱离消费需求变化以及消费升级潮流、跟不上消费场景线上化等方面的核心问题并没真正得到解决。

3

重营销轻研发 轻模式暗雷

短利长益取舍 如何重塑鲜明个性

客观而言，面对危机困境，美邦不缺改变动作。然至少目前看，效果不尽人意。

缺乏精准定位、特色设计能力，或是重要考量。

2016年，美邦服饰一口气涉足多品牌战略，包括Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、祺五大品牌，业务范围覆盖至童装和高端男装领域。

浏览淘宝美特斯邦威官网店，产品从900多元的羽绒服到39元的短袖都有，产品价格跨度较大。

相比摩高、优衣库、H＆M、ZARA等品牌，美特斯邦威价格较低、且定位年轻群体，本来拥有市场竞争优势。但审视产品，特色定位不足、设计缺乏创新，这在竞争激烈、不缺选择的年轻市场显然不是加分项。

行业分析师刘俊群认为，安踏李宁，在体育品牌越做越深，海澜之家、赢家时尚在高端品牌上定位精准，成为男女装品牌之王。美邦四处开花看似热闹，却最终错失市场主导机遇，变得泯然众人。反思在于，多品牌策略虽是一些服装企业成功之道，但真正的破壁“内子”是注重产品的设计与生产，以深度细分定位，充分占领多种品类需求。

看看研发，就知美邦高光坠落的软肋所在：

2018年到2021年分别为1.56亿、1.09亿、6855.6万元、6925.91万元、2022年三季度为4353.17万元。

同期，销售费为27.11亿、21.28亿、14.69亿、11.12亿元、2022年三季度为4.59亿元。

两者差距之大，不禁让人疑问，美邦服饰到底靠啥驱动成长？核心竞争力几何？凭啥赢在当下及未来？

行业分析师于盛梅表示，销售费投入虽能短期快速拉动业绩，但也有边际效应、双刃效应。尤其于快消品行业，强专业强竞争高迭代，想要长期保持持续竞争力、高质量增长还在品控夯实、设计创新、特色专业取胜，背后是持续研发蓄力、时间经验积累。

“短利”“长益”抉择中，是否有些短视呢？

在知乎上有人评论,美邦款式还停留在10年前审美水平。而竞争对手优衣库、H＆M、ZARA等品牌早已成为中国休闲服装市场的主流，以后不会再买美邦了。

一家之言或有偏颇片面处，却仍值美邦反思深思。客观市场数据说话，在疫情影响严重的2022年，相较美邦的大幅关店，优衣库净增门店超65家。

值得注意的是，自主设计、委托生产、大量引入加盟商的轻资产模式，一度是美邦快速崛起、跻身“休闲第一股”的利器。然随着体量日益庞大，相应的品控内控压力也在加大，一些瑕疵漏洞影响了消费体验。同时，过度开店扩张、大量货源堆积到加盟商手里，高库存易让品牌竞争力下降，打折促销更易产生价格混乱，最终为业绩颓势埋下暗雷。

浏览黑猫投诉，截至2023年1月4日16时，美特斯邦威共有378条投诉，退款纠纷、质量瑕疵是质疑焦点。

“不走寻常路”的美邦，如何内强品控、外强特色，重塑鲜明个性特征，是一道严肃考题。

4

唤新向新“大招”

蓄力与出击 一场硬战

成于时代红利，颓于时代变化。

种种烦恼堆积，要想成功渡劫，远非一城一池去留，而需整个模式理念的深变。

遥想2008年8月28日，美邦服饰作为A股“休闲服饰第一股”登陆深交所。上市首日股价曾达31.5元/股，市值389亿元。创始人周成建身价随之起飞，连续3年蝉联中国服装行业首富。

一定意义上说，作为初代国潮，美邦成功离不开时代红利。改革开放后，消费者消费意识觉醒，消费欲望增长，追求自我独立性，对个性衣着情有独钟。由此年轻化的美邦闯入大众视野，成功收获大批忠实粉丝。

可时代、用户也在奔涌向前。北京的李女士向首财君表示，自己从高中时期就开始穿美邦衣服，其年轻化、有活力，十分契合自己风格。但随着年龄增长，发觉美邦衣服辐射年龄段太短，工作后也不太适合穿色彩丰富的美邦了。

虽是一家之言，也暗含一定的市场变化启示。

好在，经历浮沉荣辱、阵痛剧痛后，美邦也认识到弊病症结，接连几个唤新向新“大招”试图自我拯救。

如通过独立童装品牌MeCity Kids(米喜迪)、MOOMOO布局童装业务。2021上半年，童装品牌再升级，线上商城全面升级焕新，线下首批3家形象门店重新开业。

同年，美特斯邦威品牌还举办了首次走秀，不到2小时，胶囊系列6个单品线上全部售罄。年底又发布先锋潮牌metersbonwe系列新品，定位以“95后”“00后”为主的Z世代年轻消费群体。

高端化也有发力。以子品牌MECITY为例，产品价格向上升级，重新定位为新奢时尚，期望填补中高端女装空白。

2022年初，推出上海千树先锋概念店，发售“锋芒新生”2022春夏秀款限定系列。22春夏肖像企划中，还邀请了多领域素人助阵。

周成建表示：“我们不再看重代言人的流量，我们更看重他们的原生创造力。今天的美特斯邦威不只有一个代言人，今天的每一个有原生创造力的新世代个体都是我们的代言人。”

简言之，美邦不再关注流量本身，更加看重消费者内心，琢磨如何真正接近年轻人。这是一个十分可贵的改变。

对于定位不明确，创始人周成建曾坦言“我们过去会经常乱用一种语言做两个品牌，导致了消费者找不到方向，自己迷失了方向。”

在周成建看来，美特斯邦威过去十年就如一个人一样，他不仅是出现了状况，还生了一场大病，现在仍然在治的过程。该吃中药的吃中药，该西药的西药，该手术的手术，治愈后还有休息期，之后才会正常。

去年5月的业绩说明会上，美邦服饰董事长胡佳佳亦表示，因一直沉迷、纠结于情怀，不愿舍去，因此给公司经营业绩带来巨大挑战；2022年将全面关闭亏损店铺，并强化三五线市场，整合升级线上渠道。

足够直言坦率，在首财君看来，美邦市场影响力仍在，主品牌metersbonwe仍是最具价值的王牌。尤其在新国货、新国潮汹涌的当下，美邦服饰如能抓住机会，不在沉迷纠结，精准定位发力、与年轻消费者建立好圈层链接，或许还有机会翻身。

只是，如何将这些期许转化为商业价值、市场业绩，仍需美邦、周建成、胡佳佳重新复盘、精准变革。如烹小鲜又时不我待。

病来如山倒,病去如抽丝。内外压力中，重回荣耀必有一场硬战。如说关店卖资，是一种战略蓄力，那么下一步的精准出击，就显得至关重要。不止决成败更定生死。

看看高企的负债、连亏的业绩、咄咄的竞品，留给美邦、胡佳佳的腾挪时间、反转空间已不多。

2023年，能有一个翻身仗么？

本文为首财原创