文丨妮 可,出品丨零售氪星球

疫情“休眠”这3年,很多商超在下行的坏消息中穿行,深陷泥淖的玩家,往往把业绩不良归咎于外部大环境。

但实际上,差异化的商品力才是回归自身,回归零售本质的关键。在中国连锁经营协会会长裴亮看来,未来还会有很多挑战和不确定性,但对行业、企业产生决定性影响的,还是自身。

零售巨头沃尔玛,几年前开始在国内发力提升商品力和端到端效率,在最新发布的“2021年中国连锁TOP100”榜单,一举超越老对手们,成为新晋中国市场超市一哥。

一个月以前,2022盒马新零供大会上公布了一组数据,2022年,盒马鲜生销售额同比增长超25%,盒马X会员店增长超247%,奥莱和邻里的增长则高达555%。

逆势增长,差异化商品力的支撑是关键。最新数据是,盒马囊括生鲜、标品、3R自有品牌商品的销售占比已达35%,远高2021年中国超市百强自有品牌销售占比平均4.3%的数字。

无论大环境如何,总是有领先的玩家实现增长。那些能给消费者持续创造价值、商品力打造上投入很多的企业,总是可以做到超越同行,甚至风生水起。

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行业竞争升维:新商品

早在2020年,盒马就提出“向商品要流量,向供应链要效率”的经营策略,在商品力上提速,建立系统性打法。

去年,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也表达了类似判断:行业已进入存量市场,零售业务模式需要重构。“接下来的十年,关键词会从penetration,即覆盖,转向loyalty,即获客与留客能力。”

如何获客与留客? 首当其冲是差异化的商品和服务。2022年 ,“新零售”早已从几年前被关注的业态、线上和数字化维度,进化到“新商品”。

在行业内,“新商品”的竞争力来自两方面:一个是,有能力做到更高质量、更低价格。

2022年沃尔玛惠宜升级强化大牌品质平民价格

比如,今年5月,沃尔玛大卖场对2006年进入中国市场的自有品牌惠宜(Great Value)在口味、质量、性价比做全面升级。提高品质,增加新特色,平民价格,还能有大牌品质。

还有一个是,能给消费者带来新生活启发和惊喜的商品。典型如COSTCO或山姆会员商店的优势,用全球供应链引入优质优价的大牌商品,改善人们生活。

而在生鲜食品类的商品打造上,能带来惊喜和时髦感 ,满足新一代消费者的挑剔口味,匹配新生活方式,像盒马这样的本土新零售商超则显示出优势。

2022年,盒马在市场推出了很多有潮流风向意义和出圈的爆品:从手作纸皮烧麦、水果味精酿、到万物皆可炸的空气炸锅系列、微波叮40秒就好的“叮叮包”……

这些“新商品”的共性是,洞察“用户本就想要但没人做”的需求,从市场都看好的红海市场,找细分“小切口”,做更深度的价值创造,进而,触达更高的品类天花板。

相比,大牌品质平民价格的升级,捕捉新生活脉动开发的“新商品”,体现了一个零售商的敏锐度和综合能力。

引领“食尚”,还做出大卖爆品,盒马是怎么做到的,又能给行业带来什么启发和新思路?

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爆款打法:“小切口”长出“大爆品”

2022年底,盒马联合小红书,结合盒马热销商品以及小红书热门话题,发布了《盒区房消费洞察报告》,报告中一些披露的年度大热品类,其实成为消费者新生活方式的切片样本,也解码了一些“新商品”是如何在变化的市场缝隙里长大。

比如,居家办公兴起,高质量宅家成盒区用户新选择。但他们喝咖啡不爱方便速溶,竟然更享受手磨咖啡的仪式感和乐趣。

对健康饮食的关注,更多人开始宅家做饭。相比父母一代每天花大量时间重复繁琐的制作流程,盒区用户更喜欢用快shou菜、复合调味料、半成品不费力地做大餐,省时、省力还好吃。

社交平台匠酱好川式椒麻汁的拥趸

生活方式的细微变化,往往给零售商带来新提案的机会。那些能感知小变化,洞察小切口的零售商,则有机会驾驭新场景,定义新品类。

首先,找到市场的“诺曼底”,敏锐的消费者洞察是推动创新的加速器。

强大的“商品力”来自对创新机会的准确识别。市场总存在机会,基于对用户细微变化的洞察,在闪现未来趋势的“小切口”,发现“本就存在用户心中未被发现”的“用户价值”,就会变成为新方案。

套用商业评论家吴伯凡的一个比喻——“诺曼底登陆”——“找到市场的‘诺曼底’,并不只是小,而是在规定时间和地点占领和控制这个地方,使其成为自己的根据地。

预制菜和复合调味料是这2年的市场红海,因为现在的年轻人,对品质生活追求高,但忙碌又厨艺欠佳。比如,调味料是个“神器”,但种类繁多,如何准确击中最大痛点?

市场大部分复合调味料玩家做产品,走“最大公约数”的捷径,提取热销菜品口味做调料包。但盒马换了一个切入角度:围观用户最常购买食材,家庭厨房最常用烹饪方式,去做用户最常用的复合调味料。

比如,蔬菜是消费频次最高的食材,市面上的蔬菜调味料却不多,中式凉拌菜调味品更少见。2022年,盒马推出匠酱好中式沙拉川式椒麻汁,上市一个月霸榜调味品销售榜首。有网友称它“拌鞋底”都好吃,除了拌菜,还用来蘸饺子、拌面条。

盒马自有品牌总监杨霖说,酱料看起来很普通,但研发难度极高。项目团队一次次尝试,最终,“像冷泡汁和椒麻汁,听起来很小众,但已成大爆款。”

同样是瞄准爱“小酌怡情”的新消费者, 2018年就进入精酿赛道的盒马,发现很多女性消费者也享受“微醺”。站在用户视角挑商品,推动流行趋势,盒马尝试匹配新的商品策略,将时令水果与精酿结合。

盒马渗透女性用户刮起水果精酿风

用做生鲜思路做精酿,冬天的草莓鲜啤,春夏的杨梅鲜啤、荔枝鲜啤,到了秋天还有百香果鲜啤……2021年试水,到2022年上市全系列果味精酿,更合理价格,更大众渠道扩大了精酿“破圈”,还渗透进过往普遍被忽视的大量女性人群,这是盒马将小众品类送进主流圈的一个典型案例。

其次,从“小切口”到“大爆品”是一套创造用户价值的新机制。

传统方式洞察的颗粒度,习惯性满足大部分人的规模供给,很容易忽视未被满足的新需求——它们往往被将就地满足。但敏锐的零售商会跳出“舒适圈”,发现变化,花费很大功夫开发新产品,也可能就洞开了一个新世界。

“向外”找细分场景、“向内”匹配自身资源,盒马的打法是,用新基础设施,构建新解决方案,带来新价值,进而在逐渐细分成熟的新市场扩大自己的地盘。

盒马2022年上市的蒸笼头40s叮叮包,是一个源于对“懒经济”洞察后的“小切口”创新。

加热冷冻中式面点需开锅起灶,刷锅洗碗。但年轻人早上起床后的时间很宝贵,若微波加热,包子“干瘪硬”。所以,盒马和蒸笼头团队花两年时间跟面团死磕到“头秃”,最终做出“超水面团”,为包子配了独立排气包装,加热无需撕袋。

微波炉叮40s,包子蓬松柔软,仿佛现蒸口感。一上市就迅速被年轻人get到其中的方便和好。

当消费者能明显感觉到新品的实用性、便利性和愉悦性,就会持续用下去,小众影响力逐渐升级,完成从0到1的蜕变,得以进入更大的舞台。

第三,“商品力”由创新带动,才能成为增长的源头活水,但保持成功需系统性能力。

为用户提供有意义和差异化的产品与服务,是远离衰退,实现增长的好答案。但如何在市场中持续获得成功,占据用户心智?

盒马提供的解法是创造趋势:到目前为止,包括精酿啤酒,盒马已有超过10款趋势新品类,还有100+人无我有的新单品,有超过30个专属供应链为盒马创新来服务,

“未来口味的引领是很重要的事情!”杨霖说,在内部,盒马总裁侯毅总是鼓励团队做一些奇奇怪怪的尝试。“老菜(侯毅花名)说,你不能做很安全的东西,否则,你永远不能有特色。”

这种趋势创造,“可能就是对未来口味的引领,有点像做时装,能预估明年流行什么材质、什么颜色,这就是引领。”

目前,盒马自有品牌商品的研发速度平均是45天,一些系列商品只需30天。侯毅跟商品团队常说的关键词是“速度”,“快是抓住潮流和引领潮流一个很重要的点。”

系统性方法论的建立是核心。过去,盒马自有品牌开发成功率和汰换率是50%,每开发10款商品,有5款商品会被汰换。但到今天,成功率提升到97%,只有3%的商品会被汰换掉。

通过产品、服务和体验不断升级,与新一代消费者建立深度连接,与其在生活方式上达成共识,提出引领性提案,这是领先者的特质。

品牌心智足够渗透,当人们想看看什么是新“食”尚,想吃点新鲜、不一样的好东西,最先会选择你的门店,打开你的App。

03

“小切口”撬动“大变化”

过去,一些个性化的小需求可能一闪而逝,消弭于贴合主流大众的规模化供给中。

而在今天,领先的零售商们会密切关注消费者,算法对喜好的挖掘越来越精准,围绕在社交平台滚雪球式的热门话题,新商业基础设施,供应链的个性化定制,可以赋能一切消费场景,让小切口里,长出“大爆品”。

当一个“小切口”中,挖掘、开发多个维度,不断长出新商品,足够饱和地解决小问题,商业价值的“大”终会渐渐浮出水面。