飞鹤奶粉,飞不动了?
乳业龙头,来到关键时刻。
1
飞鹤失速
中国飞鹤,飞不动了。
在不久前发布的2022半年报里,这种迹象已经显露。一连串关键的财务数据,都比较尴尬——
营业收入96.73亿元,同比下降16.21%;
净利润22.72亿元,同比下降39.66%;
净利率23.49%,同比下降约28%;
毛利率67.58%,同比下降5.68%;
净资产收益率10.23%,同比下降48.17%……
面对这张不太好看的成绩单,飞鹤给出的主要理由是——
人口出生率下降,实施了“新鲜”战略。
所谓的“新鲜”战略,指的是公司为了保证产品新鲜程度控制中间商拿货,清理生产日期较早的产品,说白了就是清库存。
这也是奶粉行业普遍面临的一个问题。早年间为了抢占市场,很多奶粉企业会采用中间商“压货”的形式来加速扩张。这个模式有利于冲规模,但时间一长问题也不少,还容易影响产品的新鲜度。
飞鹤的初衷是不错,但从实际效果来看,并没有想象中那么好。
资料显示,2022年上半年,飞鹤奶粉库存金额超过15亿元,占总资产的比重约为4.7%。同时,飞鹤奶粉的存货周转天数为93.66天,处于近年来最高点,压货问题依然严重。
飞鹤的处境,从资本市场的表现也能看出。
遥想2019年11月,飞鹤登陆港交所后,备受资本追捧。其股价在2021年初甚至攀升到25港元以上,总市值更是一度突破2200亿港元,赶超蒙牛。
但时至今日,截至我成稿,飞鹤的股价是6.1港元,已经大幅低于发行价。总市值更是只剩下543亿港元,较此前的巅峰相比——
缩水了75%。
不仅如此,部分金融机构也选择了逃离。6月20日-24日,香港上海汇丰银行累计减持中国飞鹤2397.22万股,花旗银行累计减持1284.26万股,港股通(深)也减持了513.80万股。
市场喧嚣,而飞鹤的问题,还在内部。
2
“全世界最贵”的奶粉
研发占比不足2%
“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵。”
这句名言,出现在财经天下周刊等多个媒体的文章中,是飞鹤董事长冷友斌在接受采访时说的。
这话也许不假。2019年的数据显示,中国奶粉平均售价250元/900g,远超世界平均水平的150元/900g,甚至比美国、英国、日本等国家的还高。
身处世界上奶粉最贵的国家之一,飞鹤奶粉全面发力的,又是高端产品线。
2015年,飞鹤曾砍掉一支100元左右价格的低端产品线,全面打造高端。事实证明,越贵卖得越好。
2016年,飞鹤的营收还只有37.24亿元,到了2019年,这个数据冲到了137.22亿元,净利润也从4.06亿元提高到了39.35亿元。同样是2019年,飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉产品占总营收比重高达——
68.6%。
有媒体曾做过调研,在电商平台上,飞鹤星飞帆卓睿婴儿配方奶粉1段售价在382元/750克,折算下来约458元/900克,这个价格是——
我国奶粉消费均价的1.8倍,世界平均水平的3倍。
有人也许感到好奇,飞鹤奶粉凭什么卖这么贵?毕竟早在2020年10月,君乐宝乳业集团副总裁刘森淼就曾直言——
奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,才有人买,这是什么原因?大家心里都明白。
低成本的奶粉摇身一变卖出了高价,很多人认为是研发的作用。飞鹤董事长冷友斌也曾在访谈节目中称——
婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一。
但就拿冷友斌说这话的2020年来说,飞鹤的研发费用与国内的伊利、蒙牛还存在一定距离。2020年,飞鹤研发费用是2.65亿元,伊利、蒙牛研发费用分别为4.87亿元、3.18亿元。
从专利数量来看,飞鹤更是不到伊利和蒙牛的零头。
放到国际上就更不用说了,世界乳业巨头雀巢,早在2017年的研发投入就多达18.6亿欧元,约合人民币145亿元,占净销售额的2.2%。
相比于研发,飞鹤明显更愿意在营销上花钱。
2017年至2021年,飞鹤的研发费用率均在2%之下。但同期的销售费用却从初期的21.39亿元增加到67.29亿元,5年间累计费用超过216亿元,近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%——
是研发费用率的16倍。
在营销上花钱,飞鹤确实舍得。不仅请来一线明星章子怡、吴京代言,还能在一年内举办超过100万场面对面研讨会。而这些钱,最终将被算进高昂的奶粉价格里。
尽管主打高端,且在营销上砸了大把钞票,但飞鹤的产品质量,依旧面临诸多质疑。
早在2018年,国家市场监督管理总局对奶粉工厂的规范检查中,飞鹤奶粉旗下3家工厂被点名,共出现了36项问题,显示出飞鹤在奶粉安全生产环节存在缺陷。
还有2021年,根据《都市现场》报道,江西省南昌市新建区的熊先生在购买的飞鹤奶粉中发现疑似线头异物。
这些不是个例,在第三方投诉平台黑猫投诉上,关于飞鹤的投诉量达648条,其中多条都投诉奶粉中有异物。
营销也许能换来业绩,但换不来真正的口碑。
3
行业见顶,前路在哪?
回过头来看,除了高端化的战略定位,飞鹤的崛起离不开时代的因素。
2019年6月,国家发改委、工信部、农业农村部等七部委,联合发布了关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知,希望力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。
当时国产乳粉市场占比只有43.7%左右,此中差距正是飞鹤业绩增长的底层逻辑。
但时至今日,当时代红利散去,只剩下残酷的现实。
wind数据显示,2020年和2021年的婴幼儿配方奶粉市场增幅分别为4.4%和2.2%,到今年上半年,这个数字更是下降了4%。
这背后,是日益严峻的人口问题。中国统计局的数据显示,中国人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%;2021年出生人口为1062万,较2020年的1200万减少138万。
与此同时,我国零至三岁儿童数量也从2016年的5090万人降至去年的约3710万人,复合年增长率-7.8%。
这对奶粉市场的影响不言而喻。新生儿童少了,谁来吃奶粉?
而在飞鹤2021年的营收中,婴幼儿奶粉收入占比高达94.4%。与其他乳业巨头相比,飞鹤的业务线较为单一。
为了开拓新的增长点,飞鹤开始把目光投向成人奶粉。但按目前的情况来看,无论是市场规模、盈利空间、渠道建设还是市场竞争,飞鹤在成人奶粉领域都很难复刻曾经的好运。
不到婴幼儿奶粉十分之一的市场规模意味着盘子小,成人奶粉很难卖出高价意味着很难走曾经的高端路线,成人奶粉主要来源网购意味着原有的渠道优势无法赋能,行业集中度高意味着很难挤进去……
看来,巴菲特说得很对——
当潮水退去,你才知道谁在裸泳。
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