随着居民收入持续增加、消费水平不断提高,生活水平的改善,人们对乳制品的需求越发旺盛,在强劲内需驱动下,中国乳业开展品质升级、品牌升级、创新升级,实现跨越式发展。

前有蒙牛乳业、伊利股份等乳品行业老大哥高举旗帜开创赛道,后有认养一头牛、麦趣尔等国产牛奶呈“黑马”之势迅速起跑,但近期接连遭受资本市场抛弃的蒙牛乳业,频频投资失利,又惨遭营销“滑铁卢”,不禁引人思考,究竟是“前浪被后浪拍死在沙滩上”,还是蒙牛乳业困于“多维失利”束缚再难领跑?

资本高歌,唱衰蒙牛

收入 增速变化与行业景气度密切相关的蒙牛乳业,今年以来受到整个乳制品行业景气度衰弱影响,国际投行摩根大通和富瑞下调了对蒙牛乳业的业绩预测。对于全年预测,摩通预期蒙牛乳业今年销售额将增长11.3%,列账纯利增长7.5%,利润率下降20个基点,经调整后盈利料增长15%,并预期管理层或于中期业绩会下调全年增长目标。

富瑞的评级报告则将蒙牛乳业2022年至24年盈利预测下调7%至8%,同时预测蒙牛乳业今年全年销售额及纯利分别增长7.7%和4.9%,营运利润率持平。不仅如此,该行还将蒙牛乳业目标价由54港元下调至48港元。

除了被机构看衰,蒙牛乳业还在近期遭遇了大额减持。据联交所最新权益披露资料显示,7月20日,蒙牛乳业遭贝莱德以每股均价37.9971港元减持好仓263.13万股,涉资约9,998.23万港元,持股比例由6.04%下降至5.98%。更早之前的6月20日,FIL Limited亦减持了458.20万股蒙牛乳业,涉资约1.62亿港元,其持仓比例由8.06%降至7.95%。

随之而来的是股价近乎崩盘,截止8月2日港股收盘,蒙牛乳业报收34.7元/股,成交量1,144万股,成交额3.92亿元,换手率0.29%,总市值为1,372亿元,距离5个月前近50元/股的股价已接近腰斩,远逊于同业公司伊利股份仅是微跌,以及同期国指波动呈上升趋势。

“黄牌信号”已显

或许资本唱空蒙牛乳业的背后,是对其战略调整以及投资频繁失利的“黄牌信号”。

遥远的2008年至2009年时期,蒙牛乳业曾一度“倒台”,生死存亡之际中粮集团斥资约60亿收购蒙牛乳业近21%的股份,成为了蒙牛第一大战略股东,并作出了“三年不干涉”的承诺,即不参与蒙牛乳业的具体经营管理,不改变现有的经营团队的连续性和稳定性,不改变目前的战略方向。

实则在三年到期之前,中粮就掌握了核心管理位置,由中粮“内定”的新任总裁孙伊萍接替蒙牛乳业创始人牛根生,紧接着大刀阔斧的进行战略改革、疯狂投资。

尽管蒙牛乳业在中粮的大力扶持下,在奶源、奶粉、冰淇淋等非液态奶领域进行了大量收并购,但在扩张的过程中,投资效益却频频失利。

2014年收购雅士利国际,雅士利国际却连亏三年,大额商誉减值致蒙牛亏损,其内部还存在着关联交易违规被港交所点名的瑕疵;2016年收购的多美滋中国也是连年亏损,同属雅士利国际旗下;2017年收购现代牧业,却直到2019年才实现扭亏为盈;2019年收购中国国圣牧子公司圣牧高科,却大额巨亏只能凭借与蒙牛乳业的关联交易得以存活;2019年收购贝拉米,贝拉米却净利润大幅下滑,大部分产品在中国无法通过配方注册,导致无法进行线下销售;2021年收购妙可蓝多,其却深陷财务造假等多重负面丑闻……

营销“滑铁卢”

当前,奶制品行业的竞争日趋激烈,消费者的需求日益多样化,因此,企业要大力推广新产品,就必须加大宣传力度。

蒙牛乳业也一直深谙此道,从不吝啬于广告营销,但大额的营销费用却没有拉动业绩的明显增长同时频繁娱乐营销翻车。

据其财报显示,2019年-2021年,蒙牛乳业的销售费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.87亿元,其中广告及宣传费用分别为85亿元、68.03亿元、72.08亿元,其三年广告及宣传费用合计超200亿元。

从销售费用在营收中的占比来看,2019年-2021年,蒙牛乳业的销售费用在营收中的占比分别为27.25%、28.3%、26.6%。而同期,伊利股份的销售费用在营收中的占比分别为23.35%、22.23%、17.46%。

大量销售费用的投入,使得蒙牛乳业的净利率水平偏低,广告效益明显退坡。2019年-2021年,蒙牛乳业净利率分别为5.43%、4.59%、5.60%,而同期伊利股份的净利率分别为7.72%、7.35%、7.87%。

高额营销费用带不动的不仅是利润水平,还有同样惨遭“滑铁卢”的品牌口碑。

2020年2月底,由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演,原本计划于3月官宣肖战为代言人的蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架,并表示被流量明星坑惨。同年4月,罗志祥事件使蒙牛再次“躺枪”,不少网友甚至评论表示,拒绝喝蒙牛纯甄酸奶,改投伊利安慕希怀抱。

2021年5月的倒奶事件更是将蒙牛乳业推上了舆论的风口浪尖。人民日报发文更是指出,买奶“投票”性质涉嫌“花钱买投票”。

本是助力国民健康水平提升的乳制品,却在蒙牛乳业一系列操盘下变得多维度失去有利地位,即便在中粮的全力扶持之下,蒙牛乳业想要重返黄金时期,也是任重而道远。