疫情以来酒店资产交易动态频频。根据迈点研究院发布的酒店业发展报告显示，2022年4月至5月，中国境内共有超过15笔酒店资产交易，其中涉及高端酒店的超过10家，不乏北京丽思卡尔顿酒店、成都华尔道夫酒店等知名酒店。刚刚过去的6月，三亚凯宾斯基度假酒店也以9.76亿元的价格进入法拍程序。

不过，在这些酒店落下帷幕的同时，也有不少同样面临经营困境的高端酒店寻求破局之道。他们有的选择加入连锁阵营，有的发力酒店餐饮，有的则加码新营销……尽管方式不同，但相同的是，他们正在新的时代背景下寻找自己的位置。

1、高端酒店的“成长焦虑”

中国酒店市场的启蒙源于高端。早在20世纪二三十年代，上海、北京、南京等核心城市就涌现了第一批高端酒店，包括上海和平饭店、南京钟山宾馆、北京饭店等。进入八九十年代后，中国则掀起了一阵“高端酒店风潮”，各级省市均迎来了城市高端酒店的落地，在这近百年发展历程中，这些高端酒店见证了城市的更新迭代，见证了社会与文化的变迁，还作为城市风潮的引领者，在很长一段时间内受到消费者的热捧。如今的高端酒店，则在市场变化等外因和商业模式僵化等内因的多重作用下，切切实实体验了一把“成长焦虑”。

焦虑之一来自疫情。疫情三年酒店产业持续出清，高端酒店市场受挫不小。根据迈点研究院发布的《2022年一季度高端酒店开业统计报告》数据显示，高端酒店开业数量和疫情发展呈现正相关，2020年一季度，高端酒店开业不超过10家，2021年和2022年一季度疫情反扑，高端酒店开业量也出现大幅下滑。

▲ 图源：《2022年一季度高端酒店开业统计报告》

焦虑之二来自激烈的市场竞争。为了抢占后疫情时代的高端酒店市场，不仅国内酒店集团加速旗下高端酒店品牌的市场布局，国际高端酒店品牌也纷纷在华寻找发展的可能。而这些新兴品牌，不仅经验丰富、商业模式成熟，还拥有更贴近消费者的酒店产品，更能触达新一代消费者的需求变化，老牌酒店压力显而易见。

焦虑之三在于自身品牌老化、物业老旧，性价比降低。目前不少存量高端酒店，依然保持数十年如一日的装饰、配色以及酒店产品，但在新时代的美学需求和品质住宿需求下，一成不变的物业设施、硬件配置以及从未更新过的酒店产品，早已无法适应时代的变化。

焦虑之四在于服务和管理僵化，与年轻人等主流消费群体渐行渐远。年轻一代成为消费主体，个性化、多元化成为高端酒店新的准则，而不少存量高端酒店不仅在产品上没有新意，在服务、营销、扩张上也固守过去的商业模式，跟不上当下消费者的想法，如与新媒体时代的脱节，对产品更新的滞后，对扩张的错误认知等。

迈点注意到，这份焦虑的背后，折射出来的是存量高端酒店们的普遍困境，即老牌高端酒店应该如何适应市场周期，重回时代舞台？

2、高端酒店存量改造的痛点和痒点

2022年5月，国务院办公厅发布《关于进一步盘活存量资产扩大投资的意见》，要求加大盘活存量资产政策支持，切实做好盘活存量资产工作。这意味着存量时代从国家层面正式开启，实际上，目前已有不少高端酒店品牌开始进入存量市场，但并未溅起太多水花，尽管不少投资人有计划对其所有的老牌高端酒店进行存量改造，但对真正落到实处仍有诸多顾虑，迈点认为其并未解决存量高端酒店投资人的核心痛点。

“既担心改造花钱多，也担心改造没效果。”有高端酒店投资人对迈点坦言，“高端酒店改造可不是小打小闹，实打实要花钱的。”从根本上来看，高端酒店品牌想要进军存量市场至少要解决以下几个问题：

第一，是否具有市场适配性？目前中国存量高端酒店的分布范围十分广泛，除了一二线城市以外，在三四线等下沉市场也有所布局，这对意图进军存量市场的高端酒店品牌提出了两点考验：一是要能匹配不同类型的物业，二是要能匹配不同层级的市场特点。

举例来说，有不少位于三四线核心商圈的酒店物业，当地人对高端酒店的需求多出于“面子需要”，因此120-150间中等房量+餐饮+宴会的全服务模式是当地市场的重点需求。但伴随着老牌星级酒店物业和设施设备陈旧老化，新兴高端酒店品牌更受消费者认可，此时对于老牌星级酒店来说，对接新兴的连锁高端酒店品牌进行存量物业翻新改造就成为较为理想的出路之一。与此同时，该品牌还要具备匹配下沉市场的能力。

第二，是否具有成本可控性？与经济型或中高端酒店不同，高端酒店的翻新改造首先是钱的问题，毕竟投资高端酒店往往单房造价成本很高，标准实施的要求十分严苛，很容易超过业主预算。但业内人士同样指出，中端和中高端品牌对房量严格要求，有限服务的运营经验并不足以支撑全服务酒店的管理需要，业主对长期经营心存疑虑。因此，老牌星级酒店旧改的关键，在于什么样的品牌能够既将造价控制在可承受的预算范围内，单房20万左右，还有能力支持业主管理餐饮和宴会。

第三，是否具有市场竞争力？对于高端酒店而言，成本降低只是第一步，更重要的是保证改造后的高端酒店拥有强大的市场竞争力，不仅酒店产品能满足消费者的需求，酒店业绩层层攀升，投资回报周期也能不断缩短。迈点注意到，此时考验的更是高端酒店品牌和核心硬实力。

3、郁锦香酒店为何成高端存改“首选”？

问题已经出现，如何解决便成了关键。正是在此背景下，郁锦香酒店针对存量高端酒店投资人的核心诉求，结合自身的品牌和产品优势，为存量高端酒店的翻新改造带来了更切合实际的解决方案。

首先，作为国际酒店品牌，郁锦香酒店上能覆盖一二线，下能深入下沉市场，具有极强的市场匹配性。

目前很多国际高端酒店品牌在发展策略上都不太允许进入下沉市场，即使允许，条件通常也十分苛刻，且由于对本土市场的不了解，这些高端酒店品牌与下沉市场有着天然的隔阂。

郁锦香酒店则有所不同，其诞生于1962年的荷兰，是欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团下属品牌，拥有鲜明的国际基因，沿袭了国际高端酒店的定位和品质。在锦江国际集团收购法国卢浮酒店集团后，随即对其进行本土化入市打造，成功切入国内细分市场。

如今的郁锦香酒店背靠锦江和卢浮两大集团，拥有强大的品牌影响力，且品牌定位和背景也符合业主期望，可以作为下沉市场老旧星级酒店物业业主的优质选择。

其次，郁锦香酒店有能力平衡品牌标准落地和投资回报，为业主实现合理的投资预期，不仅造价可控，而且存改条件更软性、更包容。

一方面，郁锦香酒店进行存量改造的造价能控制在业主的期望范围内。根据郁锦香酒店现有的造价模型，建筑面积10000㎡左右的物业，房量160间，包含公摊面积在内均摊的单间客房造价可控制在17至18万左右。如果物业自身条件较为理想，能够通过轻度或中度改造来完成翻新，那么造价可以控制得更低，或业主可以更好地将预算分配到客人真正能体验和感受到的部分，减少装修上的重投入。这与郁锦香酒店“随时趣感受”的品牌理念保持统一，即除了框架性的物业要求条件外，更多以软性的装饰去植入品牌元素，结合工程、运营和品牌标准的落地来打造酒店。

另一方面，郁锦香酒店的存改条件更包容、标准更软性。从本质上来说，高端酒店的翻新改造“完全标准化”是行不通的，求同存异打造差异化才是核心。郁锦香酒店并无过于强硬的标准，其在设计风格上强调一店一设计和一店一故事，旨在将本地人文与品牌故事充分融合，构建既具有郁锦香酒店的标志设计和特色体验，也具有区域人文属性的差异化高端酒店，这一点也融入了其翻新改造逻辑中。

据了解，对于不同物业、不同类型的高端酒店，郁锦香酒店可以提供轻改造、中改造及重改造的多元选择。比如对于本身条件较好的，且能达到品牌加盟标准的物业，可以通过对招牌、VI导视系统、饰面等以及更换客房内部的运营物资如小家电、客控、网络等进行轻改造。

最后，郁锦香酒店依托产品创新、强大运营、人才储备以及集团背书等硬实力，可为业主保驾护航。

其一，在产品创新层面，郁锦香酒店拥有独特的创变基因，将高端、妙趣、属地文化、生活方式为品牌理念来构建酒店产品，不仅在产品类型上多有尝试和突破，还为酒店打造了多元的盈利模型。目前郁锦香酒店拥有多功能复合式大堂、持续创新的妙趣客房、特色餐饮以及健身康乐中心等核心产品，而在产品细节上，其构建以“妙趣”为核心的亮点产品，独具记忆点，如妙趣双人车、趣享护理吧、妙趣会议室以及妙趣餐车等。

仅以妙趣餐车为例，其背后的法国卢浮酒店集团拥有强大的餐饮团队，包括全套的餐饮筹备、运营管理文件和标准操作流程，并设有Chef’s Club，致力于提供高端餐饮体验支持的专业团队，其在中国市场中更是结合区域特色，打造灵活应用于不同场景的餐车款式，在为消费者提供便利服务的同时，也为酒店提供了24小时不间断的营收路径，真正意义上提升坪效，增加了餐饮体验的亮点，可因地制宜。

其二，郁锦香酒店运营管理经验丰富，实力强劲。据了解，郁锦香酒店位于上海的两家旗舰店，上海虹桥郁锦香宾馆和上海外滩郁锦香新亚酒店，均是经典的全服务酒店，拥有中等房量甚至大房量的规模、大型的餐厅、中餐包厢、宴会厅、会议室等。郁锦香酒店为其配置了专业的管理团队，专注高端酒店管理，深耕行业超过30年。同时，郁锦香酒店基于锦江酒店（中国区）运营中台的管理模式，充分发挥区域管理优势，助力高端酒店拥有更广阔的客源，打造多元营收，从而提升ROI。此外，郁锦香酒店的运营能力还体现在优渥的渠道资源、超1.86亿会员支撑以及优秀的战略伙伴上，多维运营助力是郁锦香酒店实现营收增长的制胜法宝。

其三，在人才储备层面，郁锦香品牌正在开展高端酒店总经理人才储备计划，这些都可作为加盟业主的支撑力量。区域也有各个岗位的专业人才储备，可根据业主需求协调资源，输送人才。

其四，集团优势是其征战存量高端市场的底气。锦江国际集团作为中国规模最大的综合性旅游酒店集团之一，深耕国内，全球布局，目前酒店规模位列全球酒店集团300强第2位，可以给投资人带来天然的信赖感。与此同时，基于集团庞大的业务模块，可以为郁锦香酒店提供融资、采购、会员、运营、营销、人力等全方位的资源支持，在集团“一中心三平台”的加持下，切实为投资人完成投资加盟的降本增效。

值得注意的是，郁锦香酒店加盟管理费是以基础管理费加激励管理费的形式收取，激活酒店经营管理的动力，合理调配管理资源，助力投资人不仅获得更高的经营收入，更能得到好的经营利润，与品牌携手共赢。

4、结语

在中国的酒店市场中，高端酒店的地位非常特殊，曾作为中国城市经济发展的具象表现屹立在城市的中心位置。他们有的曾是地标建筑，见证了城市的繁荣发展，有的具有鲜明的历史印记，是不少人心中的时代回忆。这些“老酒店”就如同泛黄的老照片，在新的时代，融入新的品牌价值，可以重新以崭新的面貌再度回归时代舞台。