作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

职场人将咖啡视为唤醒灵魂的“续命水”,用一杯咖啡开启一天的工作,成为不少人的真实写照。

近年来,咖啡赛道变得愈发拥挤。不久前,李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标;而在此之前,中国石油、中国石化、同仁堂、中国邮政、狗不理等企业也纷纷表示要卖咖啡。

就连坚持走“技工贸”路线的华为也开始进军咖啡赛道了。日前,华为技术有限公司被曝出正申请注册“一杯咖啡吸收宇宙能量”商标,分类为43类餐饮住宿,服务内容有咖啡馆、餐厅、饭店、流动饮食供应等。

大厂为何搅局咖啡赛道?

根据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次;预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,2025年中国市场规模将达到1万亿元。

正是这庞大的市场潜力,成为了咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。

有业内人士指出,品牌跨界要注重品牌调性的适配。随着中国消费者饮食观念发生改变,咖啡不仅拥有年轻化消费群体,更迎合了大众健康消费的需求。

根据艾瑞网发布的《咖啡行业七大风向》显示,目前我国现制咖啡在整体咖啡市场中虽占比较低,但增速明显,90后成为现制咖啡的主力消费群体。

此外,年轻群体还赋予了咖啡多种功能性需求。除口味多元化外,减脂燃肥、健康养生也成为年轻群体的消费需求。这与李宁、同仁堂等一众品牌的形象定位不谋而合。

尤其是中国咖啡市场的规则变化,似乎更让人浮想联翩。星巴克中国市场净收入下降14%,瑞幸则首次经营利润转正,这也让人开始相信,虽然是舶来品,但今天的国产咖啡同样能打。

看着这些,谁又能不眼馋?那些大厂、巨头、老牌企业,当然也没理由要求他们万花过眼、不动凡心。

不过,如果仔细梳理这些案例,跨界咖啡多少有点破冰自救的意味。据公开数据显示,李宁近三年的线下销售收入占比持续下降;同仁堂则是从2018年起营收与利润数据持续低迷;狗不理新三板上市不到5年便宣布摘牌,摘牌前的财报数据低迷;至于“两桶油”、中国邮政等,也都面临传统业务增长天花板的问题。

从这个角度看,企业多少有点陷入“副业焦虑”的意思,着急要开辟新增长点了。包括前不久因为推出冰淇淋而大火的茅台,最近也出现了销量、销售额双下滑的局面。大企业从副业上想点办法,或是未雨绸缪,也就不足为奇了。

当然,华为可能算是例外,华为2021年净利润同比大增75.9%,可谓高歌猛进。不知华为入局咖啡市场,是想成为一个“狼性”的搅局者,还是只想试试水、玩玩票?

千亿咖啡市场竞争激烈

也正是大厂的搅局,当下的咖啡赛道已经非常拥挤。

天眼查数据显示,截至目前,中国咖啡相关企业15.9万家,2021年新增注册企业2.4万家,注册企业增速达到18.9%。咖啡相关企业融资事件合计发生180起,融资金额超420亿元;2022年1月以来,已发生融资事件12起,融资金额超30亿元。

跨界成为咖啡行业一抹新奇的风景。中国邮政、“两桶油”、同仁堂等巨头相继推出自己的咖啡品牌。

今年4月,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。5月初,李宁公司公开回应称,公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

“两桶油”更早已进入咖啡市场。2018年,中石油在旗下昆仑好客便利店卖起现磨咖啡。2019年,中石化易捷便利店发布新品牌“易捷咖啡”。

还有,有着300多年历史的中药老字号同仁堂在2020年创立了“知嘛健康咖啡馆”,推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。

这些巨头们入场之后,究竟有几分胜算?

先不谈胜算,挑战肯定会有的。比如,虽然有海量的网点,但是能释放出多大作用?门店最多承载的是基础作用,咖啡与中药、石油、服饰场景有着明显不同,想要买服饰的消费者,通常不会想着在店内点杯咖啡,更何况,咖啡或许还会挤占体验空间。

有业内人士表示,这些巨头们当前的模式能否与消费者的消费习惯相匹配,是挑战之一。比如,国外集餐饮加油等多种场景于一体的加油站模式已经成熟,但国人的习惯程度并不高。

咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,两者起码要具备其一。如果巨头们在咖啡品质、技术、服务等方面缺乏差异化能力,很难有所收获。

如何将咖啡与自身品牌调性相结合,推出消费者喜爱的咖啡产品,是一个重要课题。

当然,跨界卖起咖啡的,无一例外都是已坐拥着数量庞大实体门店的巨头,咖啡只是一个无伤大雅却极具想象力的副业。若尝试失败,不会造成过大的经济损失。若尝试成功,说不定会开辟出另一片天地。