区别于以往各大网红主播纷纷在直播间喊屏,消费者蹲守在屏幕前算折扣的热闹场景,今年的“618”似乎有些安静,平台没有像往年那样迎来蜂拥而至的消费者,而商家也不再是以前那样打鸡血的战斗状态。

京东新上任的CEO徐雷在朋友圈发文表示,今年的“618”是京东19年来最艰难的一次,言辞间不难看出,徐雷带着一种“尽力而为,却也略显疲惫”的感觉。

毕竟,经历了疫情和停工停产的影响后,商家、平台、物流系统还是消费者都尚未完全恢复过来,这时候的“618”对它们而言,不像是年中冲刺,更像是一次对市场的测温,大家都在充满不确定性中的环境冒险前行。

今年618难在哪里

事实上,认为今年“618”并不好过的,远不止徐雷一人,电商平台、厂商、物流……几乎每一个环节的参与者,都在诉说着今年的艰难。

首先,是消费者将钱包捂得更紧了。疫情的阴霾已经笼罩了有将近两年的时间,期间,阶段性的疫情反扑还是偶有发生,再加上诸如地产、互联网、教培等行业也都迎来了调整期,裁员降薪的消息此起彼伏,在经济持续下行的背景下,消费者的消费意愿也会受到影响,购物也会变得更理性和谨慎。

从宏观数据来看,今年1月至4月,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%;而在上海停工停产的4月里,社会消费品零售总额29483亿元,更是同比下降11.1%。

消费意愿的“降速”也直接传导至电商平台当中,数据显示,淘宝在今年一季度出现了成立19年来首次的季度GMV下滑。

其次,物流系统仍未恢复元气。从4月开始,江浙一带因疫情而出现了不少管控区,而上海更是一度停摆了两个月,作为“包邮区”的长三角是大量网店的聚集地,也是物流中转进出的核心枢纽,物流“降速”乃至“停滞”的情况,也降低了消费者的购物意愿。

不少消费者在社交平台上投诉,称物流信息一直不更新,还有的消费者表示下单一个月依然没有接到发货通知,无奈之下只能选择退款。唯品会董事长沈亚就曾在财报会上透露,公司一季度因为疫情风控而取消的订单数量达上百万单。

最后,物流系统的“停摆”对商家来说,也是致命性的打击。由于物流受阻,不少商家都积累了大量库存,对零售行业来说,库存压力一直是大难题,不仅涉及到人力、财力的损失,更会影响企业的生产周期。

除了库存之外,因为国际局势、疫情等原因,不少行业的原材料更出现了价格疯涨。以化妆品原材料为例,去年末国际原油、棕榈油等大宗原料价格便较去年初增长了40%-50%左右。

一边是不断增加的库存,一边是高涨的成本,对不少中小商家来说,现金流所面临的压力也在骤增。目前,在供应链、生产、物流仍存在不确定性的情况下,整个零售体系仍未能恢复通畅。

尽管如此,今年的“618”还是如期而至,但对商家来说,销量或不再是最重要的考虑因素,而对平台来说,GMV以外,如何服务好商家和消费者,或才是新的重点。

商家开始“躺平”

商家们对今年“618”的态度跟往年有所不同,一直以来,在“618” “双11”这些大型电商活动中,商家们都有一个共识,活动不一定赚钱,但必须确保流量。

大促期间,电商平台会在政策和流量上给商家集中的流量加持。有商家表示,如果店铺有产品处于上升期,那么参加大促后,可能会让这些产品变成爆品,获得后续流量。

但是,今年商家对于“通过活动引流”这样的方式却似乎不太感冒。有商家认为,虽然活动期间流量会加大,但总体还是需要向平台购买“位置”,再结合折扣促销,才可能会有预期效果,费用仍是不少。

而且,随着近年新增流量红利逐渐见顶,以及今年三大头部主播集体下播,在新的“大主播”还没出现的情况下,平台或商家均很难找到新的流量入口,与其争取“流量”,不如争取“留量”,留住老用户则更为实际。

再加上今年各大平台为了进一步刺激消费者,都加大了平台的促销力度,比如天猫提出了“300-50”的促销方案,折合下来是83折的优惠幅度,比去年85折的幅度还低,这对于在疫情期间生意惨淡的商家而言压力很大。

因此,相较于“冲销量”,今年的商家更倾向于“保利润”和“去库存”。对于季节性较强的服装鞋靴类产品,618是换季清仓的重要节点,特别是今年由于物流问题,不少商家的积压比较严重,它们需要借着这个节点去库存和收回成本,再马上投入到秋季商品的生产当中。

当然,也有部分商家考虑到市场的诸多不确定性,选择退出此次“618”。一方面,物流费用在今年“618”有所提价,有快递公司运营负责人表示,出港车辆价格比疫情前高出70%左右,一些发上海的件增加了0.5元/票的防疫派费。

另外,今年“618”的整体流量也有所下降,从百度指数搜索“618”这一关键字,可以发现今年的热度规模较去年有所下降,特别是5月初物流尚未完全恢复时,消费者对“618”的关注度普遍较低。

有商家接受媒体采访时表示,中小商家因为往日利润微薄,没有多余的降价空间,出于保利润的考虑,不想在618把自己燃烧殆尽。

平台忙着转型

不过,虽然今年被称为“最难618”,但从目前的销售数据来看,似乎也没有那么糟。据京东数据显示,平台在“618”期间累计下单金额超3793亿元,同比增长10.3%,依旧为史上最高数据。

而另外两大平台天猫和拼多多,则没有直接公布销售成绩,而是公布了部分品类的销售增长,从几家平台公布的数据来看,今年不少品类都实现了不错的增长,比如家居、健康食品、美妆等。

据拼多多的数据显示,今年家电、美妆、日化产品的同比增长都在100%以上;京东数据显示,60个居家品类成交额同比增长超5倍。

从这个角度来看,今年或不是最好的一届“618”,但事实上也没有那么糟,只是对平台来说,在一系列的市场压力之下,要促成如今的成绩,挑战自然不小,最难的一点或在于如何平衡好商家、消费者、社会系统这一整个闭环。

正如上文所言,商家自身已经面对着因库存、物流、原材料等造成的成本压力,而消费者也面临着钱包收缩的消费压力,平台作为“中间商”,如何才能端平一碗水,为两者创造更紧密的连接呢?

为此,“平台们”均纷纷出台了不少商家补贴和扶持政策,以天猫为例,其今年发布的扶持举措数量是去年 “双11”的两倍多,当中还特别提到了“特殊时期特殊对待”,618期间商家只要发货,就能收到部分汇款。京东则发布了30项“三减三优”商家扶持举措,希望最大限度为中小商家减压释负。

此外,提升物流配送能力也是平台的重点举措。京东今年618的主题为“人间烟火气与有责任的供应链”,已非常明确地把供应链放在了企业责任的位置,京东零售CEO辛利军表示:“京东供应链已从商业价值、产业价值,进一步延伸到社会价值。

来到互联网转型的下半场,销售数据已经不再是指引平台未来发展方向的唯一指标,比这更重要的是,在平台们已经覆盖了中国大部分的网民之后,它们该如何运用自身的庞大规模和社会影响力,去主动承担更大的社会责任,当中的可探索空间还有很大。

目前来看,各大互联网平台也在纷纷探索接下来的转型之路,比如京东在下沉市场供应链的探索,拼多多在助农销售上的探索,在今年经济环境更为严峻的状态下,今年的“618”或也折射出平台们不一样的担当和能力,能力越大,责任越大。