一、景区动态

1.5月景区总况：五一再次遭受沉重打击，月底全国各地景区开始逐渐恢复开放

因疫情影响，旅游业自2020年陷入低谷期以来一直处在恢复期；2022年5月全国各地区疫情反复，居民出行受限，旅游业短期内再度遭受沉重打击，5月，全国多家A级景区先后宣布闭园和暂停对外开放。文旅部数据显示：五一假期，全国共有8716家A级旅游景区正常开放，占A级旅游景区总数的61.3%；九寨沟、杭州西湖等景区客流较往年有较大幅度下降；城市公园、开放式景区景点及近郊周边乡村承载主要休闲需求，主要客源地城市居民休闲空间由城市向周边转移，踏青赏花、民宿度假、非遗体验、郊野露营成为市场主流。根据迈点不完全统计，全国31个省市，仅有四川省、北京市、海南省等等11个省份对外发布了五一假期旅游相关数据；从各地发布的接待旅游人次或旅游收入比较，四川省旅游人次和收入位居第一，其次为福建省和河南省；同比来看，各地均不同程度呈现较大跌幅。

经历了两个多月的静态管制措施，疫情得到较好的缓解，上海于5月17日实现全市社会面清零，并在6月1日正式解除管制，上海进入全面恢复全市正常生产生活秩序阶段，长三角地区乃至全国旅游业也逐渐复工复产。上海之鱼、古华公园5月16日起有序恢复开放，碧海金沙景区5月18日起有序恢复营业；5月12日，济南文化旅游行业单位陆续恢复经营，放开旅行社和在线旅游企业跨市游、本地游业务；5月25日，位于金山区的上海乐高乐园度假区工地正式恢复施工，预计最快2024年初开园；5月29日起，位于大兴区的北京野生动物园，位于朝阳区的朝阳公园、奥林匹克森林公园，位于平谷区的金海湖景区等恢复开放，恢复开放的景区均采取50%限流措施。

数据来源：文旅部，迈点研究院整理

数据来源：网络资料，迈点研究院整理

2.景区运营创新：“中国旅游日”全国各景区推出门票免费优惠活动，景区+数字藏品运营升温

为进一步激发文旅产业发展活力，促进文旅消费，在严格落实疫情防控措施的前提下，5月，全国各地重点A级旅游景区实施免门票及相关接待优惠政策。更在5月19日即“中国旅游日”期间，纷纷推出景区优惠措施，其中含金量最高的就是门票免费。“中国旅游日”自2011年起，已有十二年时间，今年活动主题为“感悟中华文化 享受美好旅程”，地点设置在山西省晋中市平遥古城。迈点研究院认为，疫情后各景区面对急剧下降的客流，不得不进行门票免费；其中杭州西湖景区于2002年10月免费对外开放，西湖景区的综合经济收入远高于门票收入，其示范效应将进一步带动疫后景区开放，不再局限于“门票经济”。

数据来源：网络资料，迈点研究院整理

除了各种传统的运营举措，景区不断探索新的运营方式，如现在火爆的数字藏品。从2021年下半年至今，数字藏品与5A级景区的结合火速升温、方兴未艾，多家5A级景区发售数字藏品（NFT），通过线上交易场景，与年轻人产生链接、互动，形成一种全新的数字消费业态，彰显景区的个性；并有助于赋能助力文旅景区发展，开辟和引领发展新赛道，用元宇宙赋能传统旅游企业，培育“元宇宙+旅游”的新生态，引领文旅消费新模式。

资料来源：网络资料，迈点研究院整理

二、榜单数据

月度景区品牌百强榜单由迈点研究院研制，旨在通过数据解读景区在互联网及移动互联网领域的影响力，为景区制定战略方案提升品牌发展赋能。以下是迈点研究院独家发布“2022年5月5A级景区品牌影响力（MBI）100强榜单”。

百强榜单中，以人文景观和自然景观为主，分别占据48席和42席；细分类型中，以历史遗址型景区、山岳型景区和山水型景区为主，分别占据32、16和9席。区域所属中，华东遥遥领先，占据34位；其次是西南，占据16位；华北和西北均占据14位；华中再次，占据10位，最后为东北和华南，均占6位。从省份来看，前五位分别为浙江省（9）、北京市（8）、山东省（7）、云南省（7）、江苏省（6）、四川省（6）。

5月，故宫博物院、颐和园、晋中市平遥古城景区位列前三甲，另有拉萨布达拉宫景区、乐山市峨眉山景区、丽江市丽江古城景区、大同市云冈石窟、湖南省长沙市岳麓山•橘子洲旅游区、黄山市黄山风景区和苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)进入榜单前十。本月新晋百强景区共19个，包括浙江省丽水市缙云仙都景区、迪庆州香格里拉普达措景区、北京市明十三陵景区、长春市伪满皇宫博物院、云南省昆明市昆明世博园景区、佛山市长鹿旅游休博园、中卫市沙坡头旅游景区、广西壮族自治区崇左市德天跨国瀑布景区、吉林长春净月潭景区、广州市长隆旅游度假区、长白山景区、宁夏银川镇北堡西部影视城、武汉市黄鹤楼公园、山东青岛崂山景区、云南省文山州普者黑旅游景区、安徽省安庆市天柱山风景区、甘肃天水麦积山景区、恩施州恩施大峡谷景区和山东省东营市黄河口生态旅游区。

数据来源：迈点研究院

三、榜单分析

1.5A级景区MBI指数一改年初下降颓势，整体和TOP100指数均大幅提升

经迈点研究院监测，5月5A级景区品牌热度有所上升，一改经2022年以来，5A级景区平均品牌指数一直持续下降的颓势，所有5A级景区的平均品牌指数为257.86，环比上升6.17%；5月5A级景区MBI品牌指数均值为393.59，环比上升9.20%。疫情反复对2022年文旅景区市场产生巨大影响，当下国外旅游转换成为国内旅游，国内旅游市场逐步复苏，随着疫情扰动逐步消退、全面复工复产提速，叠加稳增长政策进一步发力，前期积蓄的一系列稳增长政策效力将集中显现，后续有望延续反弹趋势。各地相继宣布恢复跨省团队旅游及“机票＋酒店”业务，各大OTA平台旅游搜索大幅增长，对于以中长途客源为主的5A级景区为极大利好；同时旅游企业顺势而为，争相推出针对中老年人的长线游、针对家庭的亲子露营游等旅游产品，极大丰富和完善了5A级景区周边业态。

数据来源：迈点研究院

2.5A级景区TOP100品牌指数细分维度比较，整体和TOP100点评指数差异相对较小

整体来看，2022年5月，5A级景区的点评指数和媒体指数同处于高位，整体和TOP100搜索指数分别为3.59和9.70；整体和TOP100媒体指数分别为64.97和169.16；整体和TOP100点评指数分别为174.80和181.08，相较于其他维度指数，差距较小；整体和TOP100运营指数分别为14.50和33.65。

搜索指数来看：5月，各地文化和旅游产品供给逐步恢复，潜在用户对文旅景区的关注度和热衷度开始提升，封锁期间积累的旅游消费需求逐渐释放。5A级景区中搜索热度TOP10分别是颐和园、拉萨布达拉宫景区、故宫博物院、苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)、安顺市黄果树大瀑布景区、晋中市平遥古城景区、丽江市丽江古城景区、乐山市峨眉山景区、大同市云冈石窟和金华市东阳横店影视城景区。

媒体指数来看：5月，国搜、百度、网易、腾讯、搜狐、360和新浪是文旅景区最主要的媒体宣传平台。从内容层面来看，“旅行”、“出游”、“vlog”、“花海”、“露营”等成为传播热词。得分TOP10的5A级景区分别为是故宫博物院、晋中市平遥古城景区、颐和园、乐山市峨眉山景区、丽江市丽江古城景区、拉萨布达拉宫景区、大同市云冈石窟、杭州市西湖风景名胜区、湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区和福建省莆田市湄洲岛妈祖文化旅游区。

数据来源：迈点研究院

点评指数来看：从新增点评数和平均好评率来看，头部文旅景区在OTA平台具有较好口碑评价，实际客群对头部5A级景区具有较高的出游满意度，景区的智慧化建设、品质化服务持正向积极认可态度，主要点评渠道集中在携程旅游网、驴妈妈旅游网、大众点评网、美团网、同程旅行网等，得分TOP10的5A级景区分别为是广州市长隆旅游度假区、故宫博物院、西安市秦始皇兵马俑博物馆、上海野生动物园、上海东方明珠广播电视塔、颐和园、杭州市西湖风景名胜区、八达岭-慕田峪长城旅游区、常州环球恐龙城休闲旅游区和苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)。

运营指数来看：为推动疫后复苏，文旅景区继续发力微博、微信运营的同时，也紧跟品牌营销新形式，积极借助短视频、直播等传播方式触达用户，依托区域优质资源，重塑文旅景区形象，突破公众固有刻板印象，提升品牌知名度和用户认可度。运营指数主要得分集中在微博、搜狗微信等，得分TOP10的5A级景区分别为是故宫博物院、阿坝藏族羌族自治州九寨沟旅游景区、黄山市黄山风景区、河北省承德市金山岭长城景区、山西晋城皇城相府生态文化旅游区、金华市东阳横店影视城景区、大同市云冈石窟、湖州市南浔古镇景区、枣庄市台儿庄古城景区和上海野生动物园。

四、景区分布情况与细分榜单

1.5A级景区品牌类型分布

（1）5A级景区类型分布

根据5A级景区类型品牌指数数据显示，5月5A级景区各类型板块中品牌指数由高到低分别为：人文景观类景区(288.45)，现代娱乐类景区(293.85)，自然景观类景区(242.02)，综合吸引类景区(219.03)，乡村田园类景区(181.12)。人文景观类拔得头筹，表现最佳，人文景观类景区中细分类型数量占比最多的分别为历史遗址型景区（57）、纪念地型景区（17）和宗教型景区（11）。

其中，历史遗址类景区在文旅融合背景下，“文化+旅游”的发展模式使历史文化遗存更具魅力。新形势下，借助云旅游、直播、特色文创等方式“活化”历史资源，盘活历史遗址，延续城市文脉，使历史遗址型景区关注度增加，品牌影响力不断延展。为积极对接疫后国内旅游市场，四川、江苏、山西等地积极响应，借助文旅推介会、旅博会等方式加强景区品牌建设，通过电视、网络等多端展现景区游玩打卡场景，立足于本地历史景区特色，大胆尝试跨界，创新营销方式，助推消费热度，为游客提供消费指引，促进商旅融合。

如西安兵马俑博物馆立足于景区自身深厚的历史文化基底，积极思考全新转变，通过联动周边景区，借助网络直播的方式，以数字化“云游”方式，打开文化遗产的“活化”之门，将秦文化和秦代文明传播给大众的同时重塑了品牌形象，提升了景区整体美誉度。承德避暑山庄及周边寺庙景区为推动疫后文旅复苏，景区积极推出多项促销政策、发放门票优惠券，吸引游客前来游赏；同时依托景区优质资源，以“避暑山庄之夜”为主题，打造“夜游山庄”核心品牌，拉动多元夜间消费，提升景区吸引力。

数据来源：迈点研究院

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（2）5A级景区5个类型细分榜单TOP10

数据来源：迈点研究院

2.5A级景区品牌区域分布

（1）5A级景区7个区域分布

数据显示，从整体区域分布来看，各个区域的增幅起伏波动，华东地区景区最多，为96家，其次是西南地区，有47家；从品牌指数来看，华北地区的品牌指数最高，为324.76。5月旅游市场情况来看，四川、福建、河南、山西、重庆、新疆、等省市出游热度增长较快。其中，山西省因为举办“中国旅游日”相关活动，品牌指数位居高位，山西省各景区游客来源来看均以本市游客居多，就地、就近的“微旅游”成为主流，各市整合设计了以本地为中心的旅游线路，推出的游览景点及活动内容丰富、风格多样、主题鲜明，“微旅游”集中释放了游客出游热情，开放性、游购一体化的景区客流优势明显。

针对疫情后本地化游客逐渐成为主流的趋势下，5A级景区不断通过整合外卖、打车等本地多场景的渠道进行有效触达，又通过节庆影响、会员抽奖、超级品牌日等丰富多彩的活动积累流量，进而帮助文旅景区收获本地游客高频复购。如四川 在5月19日“中国旅游日”期间，作为金融助力文旅消费的一项重点举措，由文化和旅游厅、四川银行等联合发布的“安逸熊猫·文旅一卡通”参与人数已突破50万人次，拉动包括景区在内的文旅消费近8亿元。

另外，文旅景区营销以特色化体验为吸引力，以特色活动带动文旅景区整体工作的新时代，创新性活动策划包括立足于文旅景区现有资源的创新升级，或者是结合文旅景区情况进行的新奇特体验性项目的植入，均起到了盘活资源、弥补消耗的运营效果。如深圳推出5条“文化旅游宝藏线路”，深圳文旅部门5月19日发布5条“文化旅游宝藏线路”，串起了深圳18个宝藏文化旅游打卡点。此举旨在通过将古村落、古墟等文化旅游场所打造成“网红”打卡点，吸引更多游客体验深圳非遗项目、特区人文、客家民俗等文化产品。湖北推出328条文旅优惠措施广迎游客，5月19日，在宜昌举行的中国旅游日湖北分会场活动中，湖北省各级文化和旅游部门、旅游景区、公共文化场馆、文化和旅游企事业单位等联合推出328条文化和旅游惠民措施，惠及大众。

数据来源：迈点研究院

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（2）5A级景区7个区域细分榜单TOP10

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