国内手机市场看上去短短二十多年的历程,却是风云变幻,上百个国产手机品牌消失,诺基亚、爱立信泯然于众,很多红极一时的名字也随风远去。

如果将1998年第一台国产GSM移动设备科健KCH-2000作为起点,可以说品牌经历的时间越长,运气比重就越小。人们常常感叹百年企业不易,因为一家企业能够穿越不同的产业周期,靠的绝对不是运气。

从当年就赫赫有名的步步高,到今天拿下中国手机市场份额第一,vivo已经走过了27年。vivo成功的真正秘籍是什么?这是外界一直在探究的。

但创始人极其低调的vivo,分享最多的是无形的“本分文化”,而不是有形战略。创始人沈炜对“本分文化”有一个概述:“不忘初心,埋头种因,初心就是我们本分的文化与价值观,而埋头种因则要凡事都坚持长期主义。”

如何埋头种因?什么才是本分?我们来看看vivo的几个切面。

01 数字是心魔,没有KPI

多年之前,vivo曾对外宣布了一款产品的首日销售数据。随后vivo 的一位高管被内部提醒了:数字是心魔。

其实这么多年来,业内都没有听说过vivo设定的KPI,无论是市场份额、销售额,亦或是进入世界500强这类的目标。vivo的发布会,看上去总是比友商更温和也更理性,从不把竞争挂在嘴边。

在vivo内部,董事会对管理层的考核指标是底线思维——品牌投入指标、研发投入指标、现金流指标的比例和周期底线,但是对于收入和利润,没有具体的数字考核。

为什么数字是心魔?因为这会放大欲望,使得企业偏离正确的轨道。诺基亚曾经以一己之力占有全球超过40%的手机市场份额,为了能够保持这样的优势,诺基亚后期采用了机海战术,大量的铺货,以至于在产业转型期无法抽身,深陷在自己浇注的数字泥潭中。

深知这个道理的vivo,不仅自己不设定KPI,也时常会跟上下游伙伴转达这种思维。举一个例子,在vivo上升势头最猛的阶段,重磅新品X20 上市之前,vivo 高级副总裁倪旭东就不断提醒渠道商,2017年一定要控制欲望。果不其然,2016年是中国手机市场的巅峰期,从2017年开始增长放缓,进入存量市场,零售商的日子不像前几年那样好过了。

对于vivo的未来发展方向,沈炜常用“生存的更长久”来阐述。这样的目标听上去似乎很虚无飘渺,但也是有落点的,就是用户体验。

正如沈炜所说:vivo要一切工作以用户为核心展开,用心去了解用户,回到各种场景去洞察和研究用户的真实需求,真正解决用户所关心的问题,定义好满足用户需求的产品。为了把用户的体验真正满足好,要始终以用户为思考的原点与复盘的终点。有的放矢地去解决问题,去大幅提升产品力,做到人无我有,人有我优,确保每一款产品成功的确定性,从而抢占用户心智高点,真正实现用户NPS(净推荐值)的良性循环。

KPI是现代企业管理必备要素,大家都这么做,vivo却不这么做。这需要企业明确自己的目标,并且坚定地长期执行。

“果不可求,也无需求”,这是沈炜在 vivo 内部常说的一句话。另外一句最常说起的话就是“埋头种因,果自水到渠成”。当年沈炜想做手机的时候,并没有任何巨大的野心与欲望,就觉得做好一个细分市场好好地生存下去。vivo“长”成今天的样子,并不是当初创业就可以预判的结果。


02 产品的目标不是销量和规模

一个产品投入了重金就一定能看到成果吗?产品卖得好就一定要继续做下去吗?一个新潮流来了一定要追吗?让我们再看看vivo对待产品的这个切面。

2012年,vivo计划推出一款颠覆移动影像技术的产品,并在2014年成功上市销售,新品受到了行业媒体以及消费者的一致好评,这就是Xshot。但是现在,普通用户几乎已经没有人记得vivo曾做过这款产品了。

在外界看来,对于当年的vivo而言,Xshot是一个不好的信号,它意味着其他产品系列可以“不那么认真地”专注于影像,而vivo的目标是让所有产品系列具备高水平的影像能力,在那个vivo技术积累还没有达到高水平的年代,容易滋生急功近利以及通过营销去夸大的心态。管理层意识到,影像是手机的刚需,不应该加冠于某一个产品系列上。

vivo接近10年持续投入移动影像技术,开创了非常多行业级的影像技术。今天,影像成为vivo的长赛道,是其重点布局的研发方向,也是vivo的产品优势所在,而这个优势能力最终体现在了vivo的每一款产品上,很多用户习以为常的技术或许都是来源于vivo的创新。

2014年,vivo推出了一款名为vivo X5 Max的手机,仅4.75毫米的厚度吸睛无数。因为创下世界上最薄智能手机的纪录,销售成绩不错,但是手机的问题很快就暴露出来:为了追求极致薄度,牺牲了其他方面的体验,比如续航。vivo内部开始反思,手机要和消费者朝夕相处,会深刻影响他们的生活。因此,对创新的追求应该真正回到消费者的需求和体验,而不是销量与规模。

2019年初,折叠屏手机又成为了行业的“兴奋剂“,似乎为当时的存量市场带来了激活因子。vivo在2018年开始研究折叠机,在2019年行业的热潮中并未盲目跟进,一家头部厂商似乎被“新趋势”甩在了后面。但是在vivo看来,当时折叠屏的很多技术还未成熟,行业内的产业链能力也跟不上,产品和技术无法保证用户对折叠屏的品质需求。

举一个例子,当时折叠屏最大的痛点是折痕,这个问题不解决,就算不上是一款完整的折叠机。其中最重要的铰链是由上百个精密零件组成,涉及的材料、加工、组装技术难度都很大,这个蓄势的过程中人要克服外部的扰动,以及内心的诱惑。最终,vivo的折叠机2022年4月才面市,供不应求。但与vivo当初的预判一样,这三年因为产品成熟度不够,折叠机市场并没有爆发,更没有普及。今年vivo X Fold推出后市场反响热烈,用户拿到了一款不仅炫酷更是可用、好用的折叠屏手机。

vivo做产品的人都知道一句话:“敢为天下后,后中争先”。比起时间层面的先后,他们更在意的是消费者体验的先后。敢为天下后,需要的是时时克服诱惑,在激烈的竞争中保持理性。


03 创新是慢功夫,难而正确

研发能力,是体现一个企业生命力的深层要素。一家企业没有研发创新能力,虽然可以拥有短期的成功,但不可能长胜。

在2019年,vivo确立了四条长赛道:设计、影像、系统和性能。所谓长赛道:一是消费者会持续关注,有持续的高要求,可以实现用户价值的创新点;第二就是在这个赛道上,vivo可以持续迭代,可以有可为的空间,能形成差异化竞争优势。这其中,也可以看到因果:“因”是埋头研发、持续迭代,“果”是持续满足消费者的需求。

长赛道的设定,是vivo追求长期价值的夙愿,需要长期、持续的研发投入,需要网罗全球顶尖人才,甚至需要全球化的布局。

创新是慢功,正确且难。vivo在这条路上一直走得很坚定,除了四条长赛道,vivo在研发上选择的都是需要长时间积累的硬核技术,目的是不断向产业链核心技术圈层挺进。

众所周知,芯片和操作系统在科技产业中的重要地位。但是这条路很难,投资大、周期长、风险高,如果没有长远打算的企业,不会在这方面投钱。但是vivo下决心做了:2007年开始自研操作系统,并对此后使用的安卓系统进行了大量系统级改写,推出原OS,具备了从0做操作系统的能力;去年年底发布了V1芯片,为影像和性能长赛道加码,vivo能够成功推出自研V1芯片,与其在五六年前笃定在影像算法上作出巨大投入,有着巨大的关系。

为了可以活得更长久,vivo在研发创新上仍在不断布局。

2021年,对于vivo而言最重要的一个变化就是将设计驱动写入企业文化。对于vivo来说,设计驱动是未来10年、20年需要持续努力的目标,要构建起设计驱动的体系和价值观,通过设计驱动创造出改变世界的产品和服务,为用户和行业带来全新的价值和体验。

今年年初,vivo正式成立中央研究院,目的是为三年以上的中长期技术做投入和规划,成为行业的“技术灯塔”。胡柏山直接兼任中央研究院的院长,要从全公司的最高点开始,在足够的权限和资源支持下,第一时间进行判断和规划。

从研发这个切面来看,vivo的布局是着眼未来竞争力的打造,不沉迷于一朝一夕的商业指标。沈炜曾表示:“在用户看不见的地方,我们依然埋头种因,用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等先进的新技术实验室与研究所接二连三被建立,充满着科技力量的种子一颗颗被种下,静待根深叶茂之时。”

冰山暴露于海面之上的,往往只是一角。而“海面”之下,vivo在不断积蓄自己的力量。研发投入越久,后劲就越足——乘风破浪会有时。

04 大道无形,胜在文化基因

今天的手机市场,聊得最多的就是长期价值,也是vivo擅长的,做企业更看重的是企业文化,而非具体的战略、战术。在沈炜看来:没有强大的文化,就不会有伟大的公司。

人成功一两次,可能会有运气成分,但能持续成功,就一定不是运气。vivo追求的是长期价值,做的是“慢生意”,看似不闪耀,但是更能长久发光。

这么多成功的聚集背后,“术”可以不尽相同,但“道”一定有着某些共性。什么是本分?通过两个例子来看一下vivo的本分之处。

  • 做正确的事,正确地做事。2012年手机市场从2G向3G升级加速,很多产品换代没跟上的企业被库存压死,诺基亚就是其中之一,vivo当时也遭遇到了空前压力。对此沈炜定下半年期限,“半年搞不定就关门”。

同时,作为一家本分的企业,vivo也不会依靠压榨合作伙伴的利益来谋生,在危机面前,vivo的底线是:不拖欠员工工资;不让股东亏本;及时支付原材料采购费用,即便这些原材料不再会被使用;预留3年的售后储备金,哪怕关门也要让vivo现有用户在三年里售后无忧。果绝断臂,把已经做出来的功能机降价甩卖,把没生产的原料报废处理,同时不让任何伙伴的利益凭白受损。

  • 不忘初心,埋头种因。当下手机厂商都在冲击高端市场,高端显性的标志是参数高、价格高。但是vivo并不太关注显性的参数,而是深挖高端用户真正的需求,满足他们的需求并且让他们用得放心、开心,“把自己做好,把真高端用户真正关心的产品做好,尤其是在情感共鸣层面。”胡柏山这样阐述vivo的高端策略。初心是用户需求,因是做好产品,果是用户的喜爱。

对于“本分”,很难给出一个完整的、精准的定义,这是企业文化,也是企业的价值观。vivo走过27年,靠的是这种无形的文化、价值观,而不是具体的战略、战术。

大道无形,vivo胜在文化,因此它的成功很难复制, “价值观是道不是术,很难学的,假装一下的人坚持不了很久。”其实,2014年沈炜就将vivo的成功总结为“本分”,当时很少有人能真正听懂,特别是在那样一个喧嚣的行业中,忽略竞争,忽略短期利益并排除杂音,真的很难。

但是坚持下来,“因”就是结果,其也被结果所决定。