短剧打架,「快品牌」难续写信任电商,盈利难题依然待解,快手的近虑也是远忧。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

207天时间,市值蒸发超过1500亿港元,卸任CEO后的宿华再次出现在了快手的2022年Q1财报dianhua会上。

微妙的是,几分钟开场致辞之后,就把剩下的时间全部交给了快手CEO程一笑和其他管理者。

此前一天,「快手董事长宿华疑因牵涉某案件被带走配合调查」的传言甚嚣尘上,快手选择的应对方式是向公安机关报警,而出现在dianhua会上的宿华没有回应此事,只是试图用这样一种方式再次证明「不信谣,不传谣」。

而快手这一季的财报数字,可谓是喜忧参半。

喜的是,在过去的2021年第一季度里,「老铁们」依然茁壮成长,快手一季度DAU同比增长17%达3.46亿,MAU同比增长15%达5.98亿,这两个数据均创下历史新高,距离程一笑提出的「4亿DAU」的目标也更近了。

但忧的是,快手一季度中经调整净亏损37.2亿元,虽然同比收窄,但在宏观环境影响下,快手也无法独善其身,线上营销、直播和电商业务增速都受到了不同程度的影响。

dianhua会上,程一笑依然表现出了乐观,他认为短期内还是会受到疫情等一些不确定因素影响,但他依然有信心快手能在中长期持续获得市场份额。

得益于「冬奥会官方转播商」的身份,快手在一季度看似开了一个好头,但快手未来的盈利能力依然是一个远忧。毕竟盈利是快手如今面对的压力之一,在2021年四季度及全年业绩会上,快手明确提出对2022年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。

问题是,这个「转正」的路径还有多远?

短剧打架

社交属性一直都是抖快所追逐的重点,一个更强黏性的生态是每一个短视频内容平台所希望的。

douyin不断强推「密友时刻」、「兴趣匹配」等社交功能,快手也在巩固自己的壁垒,比如快手一季度财报中就再次强调,用户中互关用户对数已经累计达到188亿对。

「用户之间的关系越来越紧密且黏性越来越强」,快手财报里这样描述其当下的生态系统。最有力的数字是,日活和月活数据创下新高,DAU达到了3.455亿,MAU达到了5.98亿,而且日活用户平均使用时长也达到了128.1分钟。

快手维护用户黏性的主要方式就是内容拓展,影响用户心智的短剧是其法宝之一。

快手星芒短剧在2022年第一季度贡献了「长公主在上」、「万渣朝凤」等18部作品,每部累计观众超过1亿人次,「长公主在上」正片播放量达3.3亿+。快手已经累计推出了12000部短剧,这让快手身上又贴了一个新的标签,那就是「顶级短剧制作平台之一」。

在5月发布的《2022快手短剧数据价值报告》中,快手对这一主力内容也进行了更全面的扫描:截止到2022年2月,快手短剧用户中,日均观看10集以上的重度短剧用户规模超过6160万,重度短剧用户同比增速61.6%,而2021年全年,全网看过快手短剧的用户超10亿。

反观douyin,也已经把短剧营销定义为「娱乐营销的下一个必争之地」。

快手能联合开心麻花、阅文集团、哇唧唧哇、映美传媒、淘梦、十二升肖等机构,douyin自然也能携手字节旗下的番茄小说等自有IP平台和诸多MCN机构合作。

douyin在2021年自制短剧超过20部,其消费主力同样是女性用户。达人类型短剧「恶女的告白」话题累计播放量8.1亿次,达人账号涨粉220万+。douyin热门短剧播放量中,也有「做梦吧晶晶」等累计播放量2.8亿的作品。

墙内开花,要香在墙外,如何获得广告主的青睐,还要取决于独特的优质内容。所以短剧内容投入真正的博弈,就是要看短剧内容如何输出。进可培育IP直播带货,退可品牌植入做营销。

就如douyin短剧《柳夜熙:地支迷阵》开启了与vivo的商业化营销一样,快手也利用短剧为天猫、王老吉、唯品会等合作方开启品牌营销之路,快手的优势在于数量,其2021年商业化合作短剧20部+,商业化合作短剧总播放量23亿+。

但在广告行业普遍承压的大环境下,快手本季度线上营销同比增速下滑,相比过去55%以上的增长幅度,本季度同比增长只有32.6%。

要知道,这是上市以来最低的水平。

程一笑在财报会上承认,广告行业确实面临问题,因为宏观经济的不确定性和疫情影响,增速明显放缓,目前还有恢复的势头。

在这样的大背景下,快手的线上营销依然为快手营收贡献了绝大部分力量,2022年一季度收入为114亿元,占比为53.9%,而在广告营收增速放缓的同时,公司本季广告主数量同比大涨60%。

因而从长远来看,线上营销业务能否持续提升,是关乎快手能否盈利的核心之一。

信任难续

昔日的「快手一哥」辛巴,又一次搞起了「大事情」。

5月28日,快手主播辛巴高调开启了「年中大促」,他在预热视频中展示了一台保时捷718、一台保时捷911、30台宝马汽车等礼物,这些都将免费送给直播间粉丝。

辛巴不断撩动着观看者的心,「你想实现豪车自由吗?」「你想开车保时捷兜风吗?」「如果车模对你感兴趣,可以一起带回家。」

2021年的618,辛巴同样祭出了1000辆五菱宏光汽车和5万台手机的「福利」,并且喊话快手粉丝,帮助他实现60亿的销售目标。

时隔一年,相似的套路再一次上演,「收割粉丝」的辛巴与快手似乎又进入了「蜜月期」。但事实上,每次大促都伴随着辛巴与快手平台激烈的摩擦。

去年618期间,辛巴称自己损失了2000万,花钱购买流量,但直播间粉丝远远不及预期;去年双十一期间,他更是把矛头直接指向了快手官方,吐槽官方不兑现流量导致销售计划失败;之后辛巴账户又一度被快手平台封禁。

当老主播们依然坚挺,新玩家们却还未能入场。网红主播们与快手平台相爱相杀,早已经不是新鲜事,已经吃过亏的辛巴依然高调卷土重来,这位昔日的售假主播会否继续破坏快手的「信任电商」?

对于辛巴,快手并未给出答案。但是与头部主播相比,快手官方大力扶持的「快品牌」似乎才是其当下更重要的事。

在2022年一季度财报中,快手电商GMV(成交总额)达到了1751亿,同比增长47.7%,截至3月,快手电商年度活跃买家已经超过2.1亿。

在今年5月的磁力大会上,快手提出「新市井电商」的定位,业务战略上升级为「大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商」。所谓「快品牌」,主要是这些高性价比的新兴品牌强调的是实在人、实在货、实在价。

快手电商快品牌负责人宋震推荐了一批快品牌,诸如朱芳萱的「GG 服饰」、龙团胜雪的「思考人生」、珂儿姐的「珂洛蒂斯」等,遍布潮牌、茶文化、护肤品等行业,快手将拿出230亿+红利流量扶持这些品牌成长。

但很快,就已经有快品牌「翻车」了。

磁力大会几天之后,中国质量新闻披露,珂洛蒂斯精油品牌创始人珂儿姐夸大宣传,其在快手直播间销售的「百里香护理精油」实际备案的是非特殊化妆品,但在直播间暗示精油具有治疗痔疮和妇科疾病功效,该公司此前也因为违反广告法,被市场监管局罚款。

而在宋震的描述中,「珂洛蒂斯」创始人珂儿姐在快手拥有600多万粉丝,月GMV超过3300万,珂洛蒂斯品牌复购率是71%,私域流量成交占比高达62%。

但是,这并未影响「快品牌」成为快手的「新宠」。「快品牌」单商家月均GMV已突破2500万元,快手计划孵化500个「快品牌」。

「快品牌」如何避免重蹈之前辛巴售假的覆辙,如何避免对快手主打的「信任电商」带来伤害?如何完成电商独立的物流和支付闭环,这是留给快手亟待思考的难题。

毕竟,程一笑在财报会中提到,这些快品牌的用户月复购率超过快手平均电商月复购率,已经达到了80%。

直播电商是快手和douyin在过去两年着力打造的商业板块,而强复购率,就是快手「信任电商」优于douyin「兴趣电商」的重要一点。

重压仍在

盈利压力,是快手持续待解的最大难题。一季度中,快手经调整净亏损37.2亿元。

得益于降本增效,快手开始有效控制获取和维护用户的开支,这使得快手2022年第一季度的销售及营销开支降到了95亿元,占总收入的45%,而2021年同期的花费为117亿,占比为68.5%。

而快手上市前贡献营收最大的直播业务,如今也面临压力。其营收占比维持在37%左右,一季度收入为78亿元,相比2021年第四季度减少了11.2%。快手在财报中认为,主要是因为2022年第一季度付费用户平均收入低于2021年第四季度。

直播收入增长乏力,而直播行业面临的政策监管是快手必须面对的大环境之一。按照《关于规范网络直播打赏,加强未成年保护的意见》等相关要求,平台要在一个月内取消打赏榜单,高峰时段限制主播连麦PK次数等。

对于直播收入来源主要是头部主播的快手来说,这无疑是一次不小的地震。直接导致的直播收入骤降,股价的应声下跌就是最好的例证。

事实上早在快手上市时,就预知到了这一潜在风险。快手上市的招股书提到,相关监管政策对用户每天及每月可赠送的虚拟礼物金额以及每次可赠送的金额施加限制,这对打赏收入将产生负面影响。并且在过去两年,快手在主动调整收入结构,降低直播收入占比。

而快手寻找直播新出路的动作还在继续。程一笑在财报会上提到,快手在直播上推出的「快招工」等新流量业务,这些新的商业模式嫁接在直播之上,带来的直播平均付费用户同比增长7.8%至5650万人。

但问题是增量不增收,用户大盘增长但商业变现上并没有体现。2022年第一季度,快手每月直播付费用户平均收入为46.3元,而2021年第四季度这一数据为60.7元。而从2021年一季度至今的ARPU(平均用户收入)来看,快手数据也是下滑状态,已经滑落到32.6元。

在持续的盈利压力下,快手在财报发布后终于迎来了好消息。其宣布与腾讯订立2022年游戏合作框架协议,就游戏开展多项合作,互相提供若干新型营销及推广服务。

但这只是快手作为推广渠道和线上营销的一部分,快手本身的游戏业务成绩在财报中难寻踪迹。相比于字节旗下朝夕光年在游戏业务上一度冲进中国游戏收入榜Top30,外界仍很难感知到快手游戏的存在感。

从总体上看,即便是用户获取和维系效率取得了一定成绩,但如何在2022年走出亏损困境、实现净利润转正的目标,仍旧是困扰快手的远忧。