19年前,《知心爱人》红遍大江南北,深谙营销之道的妇炎洁重金拿下任静符笛生代言,一时间,“洗洗更健康”成了亿万中国女性心照不宣的秘密,这以后,妇炎洁趁势打铁,袁咏仪、林心如和凤凰传奇都成了代言人,妇炎洁更一举创下单品爆卖超2亿瓶的逆天成绩,“国民洗液”深入人心。

19年后,靠女人赚得盆满钵满的妇炎洁,却因侮辱女性空降热搜,其翻车文案用词之低俗,用意之贬损,可谓辣了无数网友的眼睛,在遭到无数大V指责,和包括《中国妇女报》等在内的一堆官媒的点名后,妇炎洁被市监局立案调查的消息一度令人拍手称快。

然而,事情并没有这样简单,单纯的产品下架,显然无法平息用户的怒火和修复品牌信任的崩塌,聚光灯下,妇炎洁背后的仁和药业,也终于浮出水面,作为年入近50亿的医药“贴牌王”,其长达24年的“黑历史”终于曝光,妇炎洁,只不过是冰山一角……

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赚女人的钱,却嫌女人脏!

2022年5月17日,妇炎洁因被指侮辱女性,空降微博热搜,一石激起千层浪,随后的18日和19日,妇炎洁被无数官媒点名,大V和网友也齐刷刷地声援,#妇炎洁#相关词条持续霸榜热搜,沉寂许久的妇炎洁,陷入舆论风暴眼。

这种现象级的一边倒现象,在证据确凿的前提下,从开始就彻底断绝了反转的可能,究竟是怎样一条广告,令人神共愤?

据公开报道,妇炎洁在其官方旗舰店的一款名为“玫瑰滋养洗液”的产品宣传多图上,大玩情s擦边球,用了一系列或明示或暗示的描述文字,比如“还你少女般粉嫩如C(处)”、“太黑太难闻,下不去嘴”、“AA频率高导致变黑”……等。

除了矮化物化贬损女性外,还涉嫌严重的误导性:

《中国妇女报》发表了营销,勿以猎奇、低俗去钻营的评论文,直指妇炎洁毁了自己的口碑与市场是咎由自取,言辞中不乏“难以想象,在2022年的今天、在现代文明社会,还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装”的犀利点评。

中国妇女报相关报道/图

《红星新闻》也发布了 “妇炎洁广告为何令人反感”的科普型快评,其中提到,妇炎洁这则广告严重违背医学常识,女性私密部位会随着年龄的增长而变黑,是因为色素沉积,完全是正常现象,并不是可耻的事,也无需为之烦恼……

节选自红星新闻报道/图

简单梳理到此,不难发现,妇炎洁正是通道变相贩卖不自爱的羞耻感给女性,来达到营销卖货的目的,可以说用心极度不纯,一边想赚女性的钱,一边却如此公然冒犯侮辱女性,并且其所谓的数据真实性以及产品宣称的效果,更涉嫌虚假宣传,可谓性质恶劣。

2022年5月18日,江西樟树市市场监督管理局工作人员回应称,将对妇炎洁事件进行立案调查,与此同时,妇炎洁天猫官方旗旗舰店也表示,涉事产品已经下架,内部正在彻查,但显然无法平息汹涌的舆情,稍有常识的都知道,一个爆款产品的文案从立项到拍板上线都有着严格的流程,并且能最终审核拍板通过的都是公司高层,现在出事了,甩出来个内部正在彻查,和着你们也是被蒙在鼓里的吗?

截至本文发稿,妇炎洁没有在官网、官方微博、公众号平台等渠道进行任何正式的道歉,其微博最后一条还停留在5月17号,从底下清一色的愤怒评论中,不难看出,这些事件,对其用户和自身品牌的伤害有多大。

值得一提的是,这并不是妇炎洁第一次因广告翻车,早在2016,妇炎洁就因其“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”的描述语,引发普遍质疑,有网友更是怒而写出了“一款洗护产品,凭什么把万千女性的过往故事,变成令人不堪的过去?甚至还有洗掉而后快?”

另据《雷达财经》记者报道称,虽然妇炎洁下架了涉事的产品,但是在妇炎洁京东自营店,还有一款名为“伊斯蜜妇炎洁”私处洗液的产品,这款产品的文案不乏“学习屈膝俯首,是男士的必修课!你难道不希望,让他始终热血沸腾,欲罢不能的只有你?”等擦边球暗示语。

《红商网》曾揭露,妇炎洁2014年走上微商之路,并在3年后推出了一款“纳米银蜂胶女性抗菌凝胶”的产品,在妇炎洁微商代理们的口中,这款产品不仅能治疗白带异常、宫寒,甚至HPV患者用了3个月都能阴转阳,一度让妇炎洁陷入涉嫌传销的质疑涡旋。

……

一个妇炎洁品牌都能整出这么多幺蛾子,可想而知,作为妇炎洁母公司的仁和药业,水有多深?

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“贴牌王”高枕无忧?

大名鼎鼎的妇炎洁所属公司为仁和药业股份有限公司,这是一个营销和代工见长的公司,并且在业界有着“贴牌王”的称谓,除了妇炎洁,该公司还推出过可立克、优卡丹、闪亮滴眼液等一系列明星产品,但也不知道是不是巧合,这些主营的王牌产品还都摊上事了。

2012年4月,影帝陈道明代言过的可立克先是爆出了毒胶囊事件;

2012年12月,天王周杰伦代言过的闪亮滴眼液曝出含防腐剂;

2013年1月,小品皇后宋丹丹代言的优卡丹被指对儿童肝肾有毒;

另据不完全统计,仅2016~2019年底,仁和药业的子公司就因生产和销售劣质药被查被罚多达10余次,2020年,仁和旗下品牌推出的HP牙膏又陷入了虚假宣传功效的争议……

一边是这些爆品现象级的市场成功,一边却是频陷质量暴雷丑闻,一如妇炎洁事件,反映的本质问题还是在于,仁和是一家过度倚重营销轻研发的公司:

2017年~2021年,仁和药业的研发费用依次为2342万元、3108万元、3804万元、3979万元、5214万元,占报告期内总营收比重均不足1%。

与此同时,包含广告营销在内销售费占总营收比例皆超过了10%(最高的2009年更是达到了41%),并且,公开报道显示,截至2021年12月31日,仁和药业在职员工数量为7055人,这其中,销售人员高达4132人,占比接近59%,已然说明了问题。

不过,即便争议缠身,负面不断,也丝毫不影响仁和的吸金能力,2017年~2021年,仁和的公司资产负债率维持在极低的11%~17%区间,几乎没有流动性压力,截至2021年末,仁和的货币资金与理财产品约30亿元,占总资产的43%,且没有有息负债。

2021年财报显示,公司营收约49.36亿元,同比增长15.38%,净利润8亿元,归属上市公司股东净利润6.65亿元,归属少数股东净利润1.35亿元,可谓活得相当滋润。

如今,妇炎洁口碑崩塌、仁和多款明星产品的黑历史也暴露在聚光灯下,创始人杨文龙还能笑到最后吗?

参考资料:

信源综合仁和药业财报、紫财经、市界、雷达财经、中国妇女报、红星新闻、红商网、北京商报等,封面图源紫财经