电动汽车都在涨价,谁能涨成下一个“特斯拉”?

据不完全统计,在今年的头四个月内,国内有近40款新能源汽车型号先后宣布上调价格。一部分新能源车品牌甚至近期几度上调了指导价。

对于涨价原因,众车企纷纷将矛盾指向了造车原材料价格大涨,其中构成电池正极主材料的碳酸锂,更是从2020年时的5万元/吨,涨至目前的50万元/吨。

尽管碳酸锂材料成本涨价是事实,车企上调指导价也无可厚非,但由于部分品牌的车型几个月内就多次涨价,而且涨幅并不小,因此也令不少计划购车的消费者感到气愤。

有网友质疑,车企一两次涨价或许是因为造车成本的激增,但是轮番涨价难免让人怀疑是借此理由割韭菜,甚至是“趁火打劫”了。

对此相关业内分析人士指出,全行业材料成本的激增势必会导致产品价格上涨,但是国内新能源车品牌始终在“价格战”泥沼中徘徊,更是让部分车企开始警醒。因此本轮多方车企涨价,一方面是企业为了应对成本增长,另一方面也可能是部分品牌开始上攻高端,借此走出“价格战泥沼”的预兆。

「 01 」

车企小目标:牺牲利润求“量变”

“若不是万不得已,车企不会轻易上调新能源车售价的。”

王群(化名)是国内某自主新能源车企的动力工程师。他告诉懂懂笔记,最近几年国内新能源汽车高速发展,新车渗透率正不断提升,三月份新能源汽车的市场渗透率已经逼近25%。

同时,在新能源汽车领域内,自主品牌的主导地位也在逐渐加强。乘联会数据显示,1月份新能源车销量中自主品牌占比超75%,表现相当强势。

“但你可别忘了,自主新能源汽车销量好,离不开低价这个杀手锏。”王群强调,最近几年自主品牌在“三电”等核心技术上虽有进步,但真正让产品热销的原因是自主车型较低的价格,与极高的性价比。

来自于产业扶持、政策倾斜、新能源补贴等一系列组合拳,让自主品牌的新能源汽车能以较低价格在市场进行销售,“在四五年前,销售一台纯电动汽车,车企最高可以拿到六万元补贴。”

因此,当时的新能源车企可以将产品卖得很便宜,以此抢占合资、进口新能源汽车的份额。同时,车企也有足够的利润,能活得很好,以至于市面上四五万元的微型电动车比比皆是。

但自主新能源车企的利润空间近年来随着新能源补贴的逐渐退坡,已经渐渐缩小。为了保住自家市场份额,多数车企一直不敢随意上调指导价,“所以前几年补贴退坡后,车企只能薄利、保价销售,拼的就是一个走量。”

其中的原因,其实并不复杂,“都怕自家的终端价格一涨,客户就会被同行或者合资大品牌抢走呗。”王群表示,一边是新能源补贴正逐年退坡,一边是车企继续保价销售,很多车型的利润自然是越来越薄甚至归零。

尽管目前在新能源车领域,国内自主品牌占主流位置,新能源车的销量节节攀升,但真正赚得“盆满钵满”的主机厂却并不多见。换句话说,在手机行业存在的“苹果现象”,在国内新能源车市场依旧存在。

有行业人士透露:曾经创下年销量31万(辆)纪录的五菱mini EV,也曾是“卖一台、亏一台”的赔钱货。直到后续增配小改版本陆续上市,新车才有了一定的利润可言。

至于自主新能源汽车的“一哥”比亚迪,也陷入“高营收低利润”的魔咒,其2021年财报显示:汽车及相关产品的毛利率仅为17.39%,同比下跌了7.81%。

回看多家新能源车企的2021年度财报,也都显示出了“增收不增利”的困境。在新能源车领域,自主品牌通过较高的性价比实现了“量变”,然而较低的利润空间也让各家的价格体系在本轮原材料价格暴增面前不堪一击。

于是,近几个月来的涨价,成了车企维系生存的第一选择。

只不过,自主品牌的车型普遍涨价,总是会挑动着舆论的神经,引发众多用户的抱怨。有网友对此表示,经常降价的特斯拉涨价一两次,就有人笑称等于是买了理财,可始终便宜的自主品牌车型一涨价,为何就怨声载道呢?

这和苹果在手机市场越涨价(或是简配)越有理的逻辑,好像很相似。

「 02 」

自主新能源车为何卖不上价?

“国内新能源车要是继续涨价,怕是真要卖不动了。”

杨媛(化名)是深圳龙岗一家自主新能源汽车品牌4S店的销售经历。从事汽车销售工作近十年的她强调,目前自主品牌新能源汽车涨幅已达阈值,倘若下半年车企继续上调价格,恐怕要严重影响新车销量了。

相关数据显示,目前国内新能源汽车的主力市场,主要以一线城市、新一线城市为主。其中,北上广深杭五个城市 2021 年的新能源汽车销量,均突破了十万辆。

“新能源车在一线、新一线城市,之所以闭着眼睛也能卖得好,是因为限行、限号。用户买新能源汽车,相当于是买车送了一线城市的牌照。”杨媛认为,对于刚需用户而言“买车送牌”肯定是一桩划算的买卖。

懂懂笔记查询到,深圳4月份燃油车指标的个人拍卖均价为53051元,杭州的均价为20100元,广州则最低(仅为16221元)。至于北京和上海,燃油车指标更是一牌难求。

今年初这短短四个月,部分自主新能源车涨价幅度为3000~30000元不等,至于杨媛负责销售的某品牌车型,最高涨幅为15000元。而伴随涨价来到的,是新能源车“买车送牌”的噱头已逐渐减弱。

“有同行说广州的指标便宜,所以十几万的新能源车,快卖不动了。”她略显无奈地说道,倘若下半年经销的新能源车普遍再涨个一、两万元幅度,深圳很快也会卖不动,4S店只能发力做To B的集团订单了。

在实际的销售工作当中,杨媛经常听到购车的消费者吐槽,“某某品牌只值十万”、“某某车只值五万”等,但是她也知道国内一季度新能源汽车销售榜单中,排在第二位的特斯拉2022款的零售价为29.10万元,高性能版为36.79万元,而且依然是持续热销中。反观排在第一的宏光MINI EV,最燃销量领先但是2022 轻松款的售价则仅为3.28万元。

这也从侧面反映出,仍有不少普通消费者并不看好国内新能源车的品牌价值。

“除此之外,自主品牌的形象也决定了旗下新能源车很难涨价。”杨媛坦言,尽管部分自主品牌通过新能源车的生产销售实现了弯道超车,但消费者对品牌口碑的印象仍十分固化。

在主流汽车论坛的用户留言中,懂懂笔记也看到不少“某品牌是做微面出身”“某车企之前做过山寨”等对国产品牌存有偏见的评论。正因如此,部分国内主机厂才会尝试孵化中高端品牌,并与原有品牌形象逐步进行剥离。

诸如东风岚图、北汽极狐、吉利极氪,以及尚未发布的比亚迪高端品牌,都是自主传统车企在新能源汽车高端化领域上的尝试。这些型号售价也更高,透露出自主品牌车企突破固有形象,追求更高品牌溢价的美好愿望。

只是,除了蔚来汽车,在特斯拉以及BBA等传统豪华品牌占据的高端新能源汽车市场,传统车企“押宝”的高端新能源汽车品牌,能否顺利破圈突围,实现从“量变”再到“质变”的转换呢?

「 03 」

“质变”背后需要体系提升

“并不是舒适化、智能化配置堆得越多,就是高端的新能源汽车了。”

某知名高校车辆工程毕业,曾在上海一家车企任结构工程师的庞希(化名)表示,大部分的国内传统车企要从零到一打造一个全新、独立(与原有品牌剥离)的高端新能源汽车品牌,非常非常难。

与毫无造车经验,一上手便直接打造高端化形象的蔚来汽车等企业不同,即便这些传统车企在宣传、营销上刻意弱化自身与旗下高端品牌的联系,也难免会让消费者有所联想。

“一说极氪,大家都知道吉利;一说极狐,大家都想到北汽,而岚图,虽然看着挺陌生,但只要查一下都能发现,就是东风旗下的品牌。”庞希表示,相比之下蔚来、理想、高合等品牌的形象则纯粹得多。

空白的品牌,往往容易打造品牌故事,传递品牌特有的价值观,从而引发消费者(包括极客用户)的共鸣与认可,即便其产品的定价稍高,行业内也较难找到横向参考、比价的对象。

“蔚来和理想的部分车型,价格都在三四十万元以上,3月份的销量都在一万左右,4月份销量大约 5000辆 上下。但你看极狐,4月份销量刚破千,岚图也才 1000多台的量。”

庞希认为,自主品牌车企的高端新能源子品牌销量偏低,其背后或多或少与原有品牌给普通消费者固有印象和口碑有关。换言之,用户花大价钱买微面厂商出品的高端电动汽车,心理肯定会别扭。

除此之外,庞希也强调了一点:传统自主品牌的车企在孵化高端子品牌时,避免不了的难题便是销售网络、服务体系的搭建和重构,毕竟像宝马、奔驰等传统高端豪华车品牌,一直以来都重视销售服务体系。而完善的、高端的销售服务体系,更有利于提升品牌的溢价能力。

只是,对于大部分传统车企而言,原本已经拥有庞大的销售网络,涉及了大量经销商利益。如果孵化的高端品牌复用原有销售网络以及服务体系,则很难与原品牌撇开关系。若重新构建、改造全国的销售网络和服务体系,则需要投入海量的资金和人力物力,风险也极大。

“所以说,自主新能源车型要想卖得贵,不仅是拼智能、豪华配置,线下销售网络、售后服务体系都得跟上,还得改变消费者的固有印象。”在他看来,多数自主新能源汽车从“量变”到“质变”仍需要时间沉淀。

孵化高溢价、高利润空间的高端新能源汽车品牌,对很多传统主机厂而言都是一项巨大的挑战,但也是发展的必由之路,传统的低价“量变”战略布局,注定难以长久持续下去。

“宏光mini EV 是销冠又怎么样?还没人家高端品牌一年卖几百台、几千台赚得多呢。没有溢价的产品即便畅销,企业也注定是吃力又不讨好呀。”庞希无奈地说道。

【结束语】


或许,随着自主新能源汽车品牌力求“质变”并纷纷冲击高端,旗下的高端子品牌也会拥有更高的溢价和利润空间,应对供应链变化也将游刃有余,从此打破自主新能源汽车“增收不增利”的困局。

但问题在于,谁能成为新能源汽车圈的下一个“苹果”?