作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

4月22日,在美国上市一年后,知乎(2390.HK)重新在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京东、B站等在港的二次上市,知乎采用双重上市方式登陆港股。有业内人士认为,知乎此举意在脱离目前中概股普遍面临的价值低估和退市风险。

不过,在港股上市当天,知乎股价跌幅高达23.58%,至24.5港元/股,远低于发行价32.06港元/股,截至4月26日收盘,报收23.7港元/股,股价持续下跌。似乎,归港上市并没有为知乎带来好运,而这也与其业绩困境不无关系。

商业化变现难题

知乎于2011年1月正式上线,是中文互联网问答社区和创作者聚集的原创内容平台。数据显示,2021年第四季度,知乎平均移动端月活跃用户达9.96亿人,平均每月浏览人次达5亿,平均每月用户互动达3.9亿次。截至2021年年底,知乎的累计内容创作者达5500万人。

不过,虽然拥有庞大的用户体量,但知乎的流量变现却施展不出拳脚。财报显示,2021年其经营亏损达到13.9亿元,经调整亏损为7.5亿元。2019年和2020年两年间净亏损分别为10亿元、5.18亿元,经调整后净亏损分别为8.25亿元、3.38亿元。

常年亏损背后,离不开公司居高不下的运营成本。2019-2021年,知乎的总运营开支分别为13.71亿元、13.61亿元和29.45亿元,分别占总收入204.4%、100.6%、99.5%。

另一方面,知乎营收模式主要由广告、内容商业化解决方案、付费会员及其他三部分组成。2021年三部分业务占总收入的比例分别为39.2%、32.9%、22.6%。

作为一家互联网公司,其广告收入根本比不上同行,更何况是广告收入占知乎总营收比例正在逐年下降。2019年和2020年,知乎广告收入占比分别为82.6%、62.4%,2022年下降为39.2%。数据变动背后既有公司管理层的战略考量,也有广告业务的自身原因。

互联网公司通常广告费是收入的核心,知乎给人的感觉是没啥商家喜欢在它那里投放广告,这或许与其没有游戏、电商的基因所致。

虽然有会员、商业内容解决方案、自营电商多条变现路线,也不再靠“广告”这一条腿前行,但从财报来看,知乎商业化的前景仍然不明朗。

知乎与视频不搭?

商业化未跑通,视频业务又起风波。近段时间,一直有报道称,2022年知乎视频运营部门大量裁员,数量占视频中心加产品团队的60%左右。对此,知乎回应称“没有裁员计划”,并表示将探索新的视频业务形态,视频相关核心业务一直在招聘。

早在2017年,知乎就进军短视频领域。彼时,快手等短视频平台席卷了互联网行业,各个平台也都在向短视频这一热门领域靠近,一直高冷的知乎也不能免俗。

一开始,知乎视频业务只是小打小闹,直至2020年10月,知乎在产品首页增加视频的独立入口,公司的资源也向视频业务大力倾斜,一个明显的动作是知乎签下许多站外大V,并针对视频内容推出流量与现金奖励,以此激励创作者制作视频内容的热情。

为了解决视频制作高门槛的问题,知乎还上线了视频自动创建工具,在扩充平台的视频内容上费尽了心思。2021年知乎组建视频团队,巅峰时期,产品运营团队一度有200多人。

但也正是这个视频团队,在成立后的一年间,反复被传出裁员消息,直到二次上市前,知乎还在忙于为此辟谣。

据离职员工称,知乎在大力推进视频业务过程中,由于过于注重数量的积累,以致不少创作者为了拿到平台的激励政策,会选择从站外搬运视频到知乎,知乎成了视频搬运分发平台,最终导致知乎图文原有生态优势被破坏。而一些知乎站内大V作者,也在近期纷纷发声称,知乎搞视频“是真正的不务正业”,“丢失了自己的核心价值”。

最难的问题不是变现

近年来,知乎试水直播、带货种草领域,加快商业化脚步。但商业化也意味着牺牲一部分用户体验感,无论内容创作者还是普通用户,对知乎的好感降低。

不知道从何时开始,知乎的内容成为用户的槽点。以言情小说等娱乐化内容吸引用户;以“不要和什么样的男生谈恋爱?”“明星尴尬采访名场面”等视频博人眼球,这与内容社区的初衷有所背离。

除了网络爽文等鱼龙混杂的内容,更有官方夹带私货的软文推广。一些产品的推广文章以专业测评帖子的形式出现,在文章里植入购买链接,引导用户跳转至京东、天猫等电商平台购买,博主则根据GMV进行抽佣。知乎在其中起到撮合选题、智能推荐、广告投放等作用。

说到底,知乎是一个搜索和问答社区,想要变现最重要的是获得用户的信任。虽然知乎可以做软广和带货,但大部分用户来知乎并不是为了消费和买货的。当卖货变成导向,科普文章也就变了味。

知乎创始人周源曾在2018年世界互联网大会上表示,“互联网不需要更多的流量,而需要更好的质量”。然而,如今的知乎逐渐失去了“高冷范”,作为中国最大的在线问答社区,知乎为用户答疑解惑实现“有问题就会有答案”,但为了实现业务增长,知乎平台氛围大不如前。

虽然,信息不存在优劣的鄙视链,虚拟网文与明星八卦都有被需要的理由。不过,知乎早期塑造的精英问答社区环境已经深入人心,不少用户认为,知乎已经失去从前的文化氛围,内容质量严重下滑,因高质量知识问答入驻的用户对知乎感到失望,可能最终用脚投票,逃离知乎。

实际上,知乎如今面临的主要质疑,从它开始扩张就已经出现,从未停歇。随着用户圈层的下沉,知乎不可避免地增加了难以标签化的内容,有八卦、低俗、鸡汤,还有各企业的营销公关内容。

可见,从始至终,困扰知乎最严重的问题依然不是如何把流量变现,而是产品和服务的形态转变。