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尽管历经百番周折,生鲜电商赛道上依然疾驰轰鸣,火热照旧!

2月15日,叮咚买菜公布的2021年第四季度财报显示,本季度叮咚买菜总营收54.8亿元,同比上涨了72%。运营净亏损为10.341亿元,较同期下降了18%。实际上,早在去年12月叮咚买菜就已经实现了上海地区的全面盈利。同样,伴随着前置仓覆盖式建设的不断进行,叮咚买菜的发展仿佛“未来可期”。

然而光鲜的业绩背后,却是公司市值的不断走低。目前,叮咚买菜的市值仅有12.7亿美元,较其首次公开募股时的55亿美元,已经大跌逾八成,而另一家生鲜电商每日优鲜,更是已经不足3亿美元。长久以来的“蛰伏”,似乎只为等待一个“契机”。基于“前置仓”模式的生鲜电商又该如何突出重围,在市场中抢占身位呢?这也是今天我们所要着眼探讨的问题。

01、“嗜血”前置仓,生鲜电商之殇


每日优鲜发布的年报显示,在2021年,每日优鲜营业总收入达到21.2亿元,同比增长47.2%;毛利率也来到了10.35%。尽管在营收方面取得了不错的成绩,但其主营业务成本也在节节攀升,同比增长54.8%,达到18.61亿元;营业费用更是同比增长了69.11%,高达12.31亿元。这也导致每日优鲜的营业利润面临“跳水”表现,亏损近9.7亿元,同比下降98.5%。如此“水火两极”的财务表现不免使投资者陷入疑问,有人则认为“罪魁祸首”当属企业采用的前置仓模式。

前置仓模式就如同连接供销两端的枢纽,随着社区团购和电商平台遍地开花似的发展,仓储和运输是企业绕不开的两个概念。无论是新零售企业所追求的辐射式供销线面一体的发展模式还是传统实体所强调的数据智能化物流转型升级,从供应链一侧向“前置仓”建设靠拢已成为大势所趋。

就其本质而言北京海证认为,前置仓是一种多终端、少环节的高效智能仓配模式。与传统的配送模式相比,前置仓可以省去“中间商”环节,实现产品产地源头直供。其次,前置仓更多强调“储”而非“售”,其不需要门店的特点可以大幅提高坪效。(注:关于坪效的定义可见本公众号《咖啡、奶茶的岔路口:奈雪的“星巴克梦”碎了》一文)最后,前置仓的选址局限性较小,可以布局在消费者较集中的地区,进一步产生辐射效应,刺激带动周边消费。

值得一提的是,前置仓模式的成功运作离不开数字化算法技术的“穿针引线”,这也是使其优于传统配送模式的一大要素。

从这一角度出发,对于依赖冷链物流和生鲜产业、供应链的生鲜电商企业而言,前置仓模式是不二之选,叮咚买菜和每日优鲜则是这一经营模式的践行者。

去年6月,叮咚买菜(NYSE:DDL)和每日优鲜(NASDAQ:MF)相继提交IPO招股书,但结果却不尽如人意。背负“中概生鲜第一股”名头的每日优鲜,上市首日就面临破发,截至当日收盘,股价已暴跌逾26%。此后更是接连两个交易日股价走低,市值缩水35%至20.81亿美元。同样,叮咚买菜股票的募资规模狂砍近七成,上市之后的表现更是频频“熄火”,股价甚至显现出“超跌”之势。


在北京海证看来,市场通常会具有一个动态变化的周期,而类似每日优鲜和叮咚买菜这种“不见天日”的持续走跌,背后一定具有顽固不化的“病灶”。每日优鲜2021年Q2和Q3投资净额分别为惨淡的-7958万元和-6859万元,则是从侧面印证了这一观点。

据此,“跌跌不休”的原因可以追溯到运营模式本身的弊害之处,其亏损的主要来源在于采购、仓储、用户经营和平台维护等成本上。首当其冲的是前置仓的建设,前置仓要形成规模集聚的效应就必须达到足够的覆盖率。“烧钱”般的资金投入以及不断攀升的GMV总额,换来的却是两大生鲜电商龙头的长期亏损。

每日优鲜、叮咚买菜营收、GWV(亿元)

企业“只可进无可退”的窘况在投资者眼里成为了“只入不出”的韭菜局。面对过度诉诸于“资本输血”的电商平台,投资者们纷纷却步,一旦确证上方抛压所带来的下行压力无法化解,就会果断回踩,宽幅震荡的急跌态势就成了定局。

每日优鲜、叮咚买菜净亏损(亿元)

除此之外,生鲜冷藏产品保存难度大、货物耗损率高,整体呈现毛利率低的缺陷,这也是前置仓经营模式的另一痛点。这样一来,就不免会被拿来与采取另一种经营模式——社区团购(以盒马、永辉为代表)的同类型产业链进行对比。盒马总裁侯毅就曾在采访中称,从理论上看,前置仓是一个伪命题,成本和销量难以两头兼顾,盈利更是难上加难。值得注意的是,社区团购的UE经济模型已经得到了行业认可,从而进一步打击了投资者对于叮咚买菜和每日优鲜的信心。

造血能力掣肘以致股价“塌方”,融资计划折戟基础经营质量或将“滑坡”。一连串打击下,以前置仓模式为运营基石的生鲜电商企业又将何去何从?

02、“疫”外之财或成救命稻草


上海疫情的反复无常,为了配合疫情的防控工作,上海市民纷纷选择“家里蹲”。然而,工作可以暂时放一放,但饭却是一顿也不能落下。“风投女王徐新在微信群里求助面包和牛奶”、“演员蓝盈莹在买菜群里呼吁齐心协力抗击疫情”等消息频频登上热门,这也顺势带火了一众生鲜电商,每日优鲜和叮咚买菜又重新回到了大众的视野之中。

实际上,随着上海疫情防控政策的逐步落实,全市交通近乎停摆,物流运力急剧下降,叮咚买菜和每日优鲜等生鲜企业俨然成为疫情保卫战的“护城河”。市民对于日常生活物资需求大幅激增,刚需蔬果菜和肉蛋奶更是成为了需求锚点,叮咚买菜和每日优鲜的“菜篮子”作用也逐渐凸显。全天候科技公布的数据表明,每日优鲜在上海的订单量较上月日均涨了1.5倍,蔬菜保供包的订单量更是较往常多了20倍,客单价翻了两番不止。原本80-90元的单均价格,在疫情防控期间已经探不到顶。同样据业内人士称,叮咚买菜在疫情防控区的基本物资备货量也有往常的2倍以上,部分站点甚至达到3倍。

哪里有商机哪里就有资本涌现,两家前置仓生鲜企业的股价则是一路飙升,更显“绿叶丛中两抹红”。截至美股4月5日收盘,叮咚买菜股价上涨45.96%,至6.86美元/股;每日优鲜股价上涨14.29%,至1.28美元/股。4月6日,中概生鲜电商梅开二度,每日优鲜涨19.14%,叮咚买菜涨2.91%。


叮咚买菜采购副总监曹波表示,自3月初疫情出现反复的趋势以来,平台订单就实现了同比个位数的增长。特别是在上海采取风控措施到四月初这段时间,上海的叮咚买菜大部分的前置仓订单量和每笔单价增长同比均超50%。叮咚买菜能够吃下这波“疫情红利”固然有赖于前置仓模式所展现出的韧性,由于前置仓特有的规模化和网状式覆盖的特点,物资调配效率大大提高,因为物流造成的损耗也大幅减少。同样,通过利用人工智能和大数据等智能化技术,前置仓可以对消费者和市场供需进行准确的预测,进而富有前瞻性地规划和调配仓储。


可以推断地是,经过这次备货供资行动中的优秀表现,前置仓也证明了自己在后备保障和物资配发方面的社会价值。每日优鲜和叮咚买菜绝不单是昙花一现的疫情红利股,更代表着前置仓模式正成为后疫情时代物流发展的强势备选方案。社会认可度的提高会放大资本反应,进而刺激市场情绪,每日优鲜和叮咚买菜的股价反弹也在意料之中。

然而,伴随与日俱增的订单量,服务器系统崩溃、运力不足和货源短缺等一系列问题接踵而至。这些“最后一公里”的订单能否按下准时送达键,还要从企业自身出发寻求“良药”。

03、问题频发,仍需回归企业本身


每日优鲜和叮咚买菜遵循的是仓储-物流-营销三位一体的经营模式,随着生鲜电商基础设施建设进一步完善、黏性用户群体逐渐形成,其城市布局和推广体系也趋于成熟,并提供更为多元化、高品质的消费选择。

就营销而言,在疫情防控期间为家家户户的食品供应勇筑堡垒,每日优鲜和叮咚买菜可谓搭上了免费宣传的“便车”。而在一般的情况下,两者往往在背靠互联网优势进行广告精准投放的同时,利用口碑效应和用户互动分享的“裂变”方式进行引流,并吸引新用户。这样做的原因就在于前置仓模式本身因为缺少前置门店,揽客的能力并不强。而利用口碑效应进行营销则需要相当的价格补贴或者是让利手段作为支撑,广告的精准投放更是需要大量资本的投注。这种以“资金”换“关注”的方式并非长久之计,企业的利润也会因此折损。

而在仓储方面,两者都采取了前置仓的运营体系,放弃线下引流,专注线上获客带来的高客流量和低地租成本。这样的特点也反映出了前置仓运营的体系的两点缺陷,其一在于:相较于传统的大型商超,前置仓的商品品类不够丰富,其SKU保有量往往不足1000个,远远低于大型商超20,000个的下限。另外,前置仓的仓储规模也远远小于实际需求。这也解释了为什么在上海疫情防控期间,多次出现了商品缺货和产品种类细分不足的情况。

其二在于前置仓的高额经营成本带来的薄弱利润率。高额经营成本不仅体现在仓库租金和水电维护等因素,还反映在城市盈利模式的不可复现性。不同城市的消费水平、消费习惯乃至地形和地域文化都不同。电商平台的运营和前置仓的铺设都没有前车之鉴,只能不断试错,而过渡期所出现的复购率低和前置仓辐射效果差等问题都是造成低利润率的罪魁祸首。


物流方面来说,每日优鲜和叮咚买菜都遵循源头采购、大仓分拣,最后配送到站或到户的基本流程。面对5倍的蔬菜出货量以及甚至高达20倍于以往的订单数,企业们都显得有些力不从心。此外,据业内人士称,配送骑手也有严格的疫情防控准则,这也大大影响了配送效率。尽管还采用了无人配送技术以替人力,但总体而言,高需求压力下运力不足仍是生鲜电商必须解决的一大“顽疾”。

另外还需要强调的一点在于电商平台的服务器维护也至关重要,上海疫情防控期间情期间,由于售货通道开放造成订单大量涌入致使平台“系统崩溃”的情况不在少数。尽管叮咚买菜的技术人员称,服务器已经进行了扩容,并优化了系统的吞吐能力,但“买菜难”的尴尬处境还是时有发生。如何实现技术突破,才是在激烈的生鲜赛道竞争中抢占先机的重中之重。

04、未来的路去往何方?


当前前置仓模式仍然是一张“尚未做完的答卷”。以前置仓模式为运营基础的企业如何在已有的优势上进行迭代更新,并重新在自身的发展中注入新生动力,北京海证认为,未来生鲜电商不妨从以下几个向度进行考虑发展。

一是智能化扩张商品品类,适度扩充SKU总品类。就目前的情况而言,扩张已经落成的前置仓面积并非理想之举,但可以引入智能分单补货算法和数据化品类筛选进行弥补。通过对各个门店的订单的进行监控和统筹,实时跟进存货数据和销售数目,最终实现智能调度各终端储力运力,合理适配选品类目和运送批次。这样一来,可以最大程度提高前置仓运用效率,减少损耗,形成一套“高复购率、高客单价和高履约率”的新章法。

二是营销手段从以“价”换“量”向更为面向客户的方式转变。企业要从追求客户最基本的“又快又好”要求,向实现“更快更好更准”进行升级。利用线上线下固有优势加速度对销售渠道出口进行数字化转换,深挖用户需求,并对新用户产生辐射效用。只有以用户的交互数据作背书,扎根于客户的消费偏好和消费意向,才能实现商品精准推送到人、到户、到群体,实现定制化营销服务。

最后是优化物流配送体系,实现智慧新物流。货源和配送是生鲜电商平稳运作的基础,以数据为导向的智慧物流大幅提高了分拣和配送效率。通过数据拟合优化配送路线,重塑生鲜产地到配送终端的流通环节。依靠细分化的界面操作流程对物流配送进行预算和推测,实现“货找人”,而非“人不见货”,确保用户足不出户即可享受与线下商品相媲美的产品和服务。

生鲜电商平台的破局之计要从互联互通的数字化科技浪潮中找到注解,前置仓模式不会成为生鲜板块最后的一块拼图,只有不断地在此基础上添砖加瓦,方能构筑“生鲜惠民”大厦。