作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾 车一

来源：首财——首条研究院

又是一年315，大数据杀熟再成权益关键词。

3月1日，北京市消协发布互联网消费大数据“杀熟”问调结果：86.91%受访者有过被“杀熟”经历。

同日，国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式施行。直指大数据最隐秘角落，监管进入新篇章。

粗放运营的“好日子”画上句号，曾受翻车之痛的飞猪、饿了么、携程将何去从？

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内外烦恼、重任在肩 杀熟能解？

以本次调查为例，北京市消协选择了16个电子商务平台，32个模拟消费体验样本中，14个样本新老账户价格不一致。其中，飞猪新老用户同时购买相同商品（服务）标价不同，涉嫌侵权。

大数据杀熟早不是新词了。

2018年，其就当选年度社会生活类十大流行语。

2018年10月7日，作家王小山微博发文，飞猪上买机票时遇到“杀熟”，机票价高于其他订票平台，“别人卖2500，飞猪卖我3211”。

2018年10月8日，飞猪官微回应，“飞猪敢于承诺：从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益”。

话说的很有底气，只是看实操又能硬气多少？

2019年2月，中国民航局发布的2018年航空运输消费者投诉显示，投诉数量最多的航空销售代理人为飞猪网。11月，亚洲航空在致中国区亚航机票代理人邮件中表示，12月1日将与飞猪全面停止业务关系。

2020年10月，浙江省消保委发布第三季投诉情况，“点名”飞猪等在线订房平台存在退订难、大数据“杀熟”、实际情况与宣传不符等问题。

2021年9月，飞猪“北京环球影城优速通票被自动退票”遭网友吐槽。

……

黑猫投诉平台搜索飞猪，截至2022年3月9日午13时，累计投诉量39012条，服务评价只有三星。除了退票难、虚假宣传、价格欺诈，大数据杀熟质疑声依然不鲜见。

比如2022年2月10日，用户zhangchen201610投诉称：“在飞猪平台购买北京飞揭阳往返机票，两张总价1350.付款后同一时间在携程查看，同一时间、相同航班往返总价890.飞猪平台大数据杀熟，希望退差价。”

如2021年12月29日，用户“河岸边是什么”投诉称：“我是飞猪会员，在飞猪平台订酒店（1.7-1.9两晚），会员价总金额466元，男朋友也在飞猪平台选择同一酒店同一房型同一时间，显示会员价格392元，非会员价434元，我认为飞猪在大数据杀熟，针对会员反而给出更高的价格，请飞猪平台作出回应。”并附着截图。

上述投诉均经过平台审核。

面对种种点名、投诉，飞猪风控力如何？改善效果如何？

发问并非苛求。欲戴王冠必承其重。自诞生之初，飞猪就被寄予巨大战略期待。

2014年，淘宝旅行更名“阿里旅行·去啊”，并被设为阿里集团旗下事业群。2016年，阿里旅行品牌升级，飞猪诞生。

2019年，飞猪新旅行商家大会上，阿里巴巴集团董事局主席张勇表示，阿里形成了面向消费者和企业两个飞轮，旅游消费是大消费领域非常重要的一部分，旅游相关产业未来会继续得到高速发展。

2022年2月24日，阿里巴巴发布2022财年第三季度财报。饿了么、高德、飞猪首次以同一矩阵入列集团财报。

目标愿景也再有升级：以“到家+到目的地”为框架，通过客户端矩阵来提供数字化的本地生活服务，同时增强板块内的资源融合和协同。

足够星辰大海，只是能担起这份期待吗？

外部竞争看，在庞大携程系面前，飞猪差距不算小。前瞻产业研究院数据显示：2019年在线旅游市场上，携程与去哪儿占据了在线旅游69.47%的市场份额，飞猪仅6.87%。同时美团、哈啰出行等新生力量在本地生活领域的尝试，也让飞猪面临挤压。

阿里巴巴最新2022财年第三季报显示，本地生活服务营收121.41亿元，收入增长27%，经调整EBITA亏损9200万。位列其中的飞猪贡献多少？

自身成长看，除杀熟等责难，内控漏洞也值警惕。2021年3月，裁判文书网披露了一起非法出售发票大案：飞猪员工罗某 4 年间前后打印 1600 多万张机票行程单，共非法获li千万元，涉及票面金额 66 亿元。

内外忧患中，飞猪可谓负重前行。想如愿“飞”起，要补的短板有多少？

行业分析师李晨表示，市场是最聪明的，尤其在线旅游重体验、强口碑。大数据杀熟等行为或能带来一时短益短利，但不能解平台发展瓶颈，更为长期健康生长埋下隐忧。百丈高楼平地起，基础不牢会地动山摇。

2

再被点名 距离两个“先进”多远？

同被重点点名的饿了么，也应有类似思考。

还以本次北京消协检查为例，体验人员分别通过新老用户两账号，同时在饿了么平台订购了同一饭店的同样饭菜，老用户账号不仅比新用户账号少了7元“双重补贴”红包，且配送费也比新用户少优惠0.4元。

拉长维度，饿了么亦有点名“常客”烦恼。

2021年12月，中国消费者协会发布《50款APP账号注销及自动化推荐退订测评报告》，饿了么榜上有名。

2021年5月，天津消协发布2021年4号(总9号)消费警示——“饿了么”：单方取消订单应承担违约责任。

2021年4月，三门峡市消协对“饿了么”公开劝喻，希望其履行电商平台义务、落实广告主体责任、落实价格主体责任、不得泄露消费者个人信息。

……

与同一战壕的飞猪相似，粗放背后饿了么也或有无奈与迫切。

2021年四季度，阿里本地生活服务的经营亏损76.44亿元，较去年同期亏损扩大5.6%。经调整EBITA亏损49.87亿元，去年同期亏损43.27亿元。

阿里表示，除了数字媒体及娱乐分部相关的商誉减值，主要由于对淘特、饿了么、Lazada等增长业务的投入增加、为用户增长而增加的费用及激励商家举措。

显然，肩负本地生活使命的饿了么同样步伐不轻松。

据Trustdata统计，2018年起，美团外卖市场份额超过饿了么，之后差距逐渐加大，目前前者份额约60%，后者约30%。

客观而言，饿了么不缺努力身影。

除了奋力追击，其还不断开发潜在市场，通过“高频带低频”，拓展服务内容、粘合平台用户。

比如，饿了么将触手伸到医药O2O行业，2021年推出“小蓝灯”计划。携手全国百余城市万家药店，提供24小时送药、专业医师在线问诊服务。

2021年12月，新任掌门俞永福给饿了么定下从“单一业务能力和单一的业务组织”向“先进的规模业务能力和先进的规模组织能力”的成长愿景。

两个先进，可谓寄予厚望。只是距离还有多远？

截止2022年3月9日13时，黑猫投诉上饿了么相关累计投诉49993条，餐品质量、配送超时、服务纠纷、骑手权益保障等是质疑焦点。

2022年2月18号，一则政策通知引起市场震动：“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。”

不少舆论认为，上述政策或会影响饿了么、美团的盈利命脉：佣金费率的自主定价权。

3月2日，饿了么宣布首批投入2000万现金，对今年1-2月所有被列疫情中高风险区的全国87个区县的所有商家减免佣金，并承诺相关举措3月后还将延续。

责任、担当值得点赞肯定。

不过，往期看，早在2021年全国两会，全国工商联就提交提案建议：外卖平台切实降低佣金费率，10%~ 15%的佣金抽成区间才是餐企可接受的。

半个月后，国家发改委等部门印发《加快培育新型消费实施方案》，要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。

发改委再次发话，佣金下调也是避无可避。

行业分析师郝瑞表示，商家服务费率、单个商家收入、总商家数量是平台佣金三部分组成。上述政策引导降低的是商家服务费率，短期饿了么、美团业绩必受到影响。但这种普惠让利会让广大商家经营受益、进而存活发展，还吸引更多商家加入，最终形成良性循环、反哺平台。

换言之，饿了么会经历短期阵痛，却利好长期发展。如能多些这样的可贵长期视角，或许就能杜绝点名烦恼、杀熟乱象吧。

3

“大数据杀熟第一案” 王者警钟

携程也是不容忽视的主角。

2020年7月18日，胡女士在携程App预定了舟山希尔顿酒店一间豪华湖景大床房，支付价2889元，次日却发现酒店该房型的实际挂牌价加税金、服务费仅1377.63元。

2021年7月7日，浙江绍兴市柯桥区法院审理了胡女士诉讼上海携程商务有限公司侵权纠纷一案，原告方认为存在“大数据杀熟”的侵权行为，法庭一审判其胜诉。携程被赔付差价及三倍支付赔偿金，共计4777.48元。

然携程集团随后发布说明函，称“如实展示产品售卖价及其相关信息”，在整单服务中“不存在虚假宣传及欺诈行为”，携程将保留上诉权利。

法庭认为，“大数据杀熟”很难确证，因此建议不在本案中进行确证；而本案存在损害事实，原告可以追责。被告有违平台的监管义务，作为获益者和运营方来担责，符合公平和效率原则，故作出上述一审判决。

正如其所言，杀熟很难确证，因此判决象征意义更显深远，该案甚至被一些舆论誉为“大数据杀熟第一案”。尤其发生在携程身上，可谓王者警钟。

聚焦携程，称得上王者级存在。依靠价格战等优势不断蚕食竞品，成功将艺龙、同程、去哪儿等收归旗下，形成了庞大的OTA平台。

规模越大、本应责任越大。然拥有绝对声量后，一些责难却遗憾出现。从捆绑销售、高价退改签，到大数据杀熟、二选一垄断，甚至作家蒋方舟、演员韩雪等亦有吐槽声。

2021年2月，douyin百万粉丝博主村一长爆料，作为金钻会员其发现自己比普通会员订购宾馆要贵400-600不等。

之后，携程投诉部门主管表示，是技术故障、已经解决问题。

2021年国庆长假第一天，周末酒店举报携程“二选一”登上热搜。9月30日，前者在全国12315平台实名举报携程涉嫌垄断竞争。

截止2022年3月9日13时，黑猫投诉上携程累计投诉量25661条，质疑涉及霸王条款、退改签费纠纷、大数据杀熟等等。

上述投诉均已经过平台审核。

不用小看这些小波澜，积累多了就是大风浪。

声声警钟下，携程需要改变多少？

4

从规模到质量 可持续发展拼什么？

不可否认，我们已进入大数据时代。大数据赋能，让在线旅游平台“千人千面”、“千变万化”，更透彻的分析用户、服务用户，继而名利双收。

但所谓君子爱财取之有道。如何拿捏分析尺度、合规边界，也是一道严肃考题。

北京联合大学旅游学院研究员杨彦锋认为，这种数据能力其实是中性的，关键看企业使用大数据的动机和用途是什么样的，给不同客群以不同价格展示，这种行为有时是价格歧视，有时是为客户提供更个性化服务。

行业分析师林永指出，往期看，OTA行业对此有固定口径，平台拉新、促活与召回等手段让价格变得模糊不清，从而产生种种乱象。

种种迹象看，上述好日子正在走到尽头。

以携程上述的“退一赔三”判决为例，其实已属轻量级。2021年7月，《深圳经济特区数据条例（征求意见稿）》明确提出对大数据杀熟给予重罚，情节严重的，可处5000万元以下或上一年度营业额5%以下罚款。

2020年10月1日实施的《在线旅游经营服务管理暂行规定》中指出，在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，侵犯旅游者合法权益。

2021年8月27日，网信办就《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》公开征求意见，明确了算法推荐服务提供者不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇等违法行为。

2021年11月1日，《个人信息保护法》正式实施，对处理人脸信息等敏感个人信息进行了规范，强调不得过度收集个人信息，禁止商家通过自动化决策“大数据杀熟”。

2021年11月18日，上海市市场监管局发布《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》，针对算法杀熟地方性指引，划定七类场景红线。

……

更广泛视角看，阿里、美团的反垄断大罚单更是“敲山震虎”。鼓励有序发展、打击野蛮扩张，重塑透明、健康、共荣、可持续的新生态，不止是在线旅游平台更是整体互联网经济的一道严肃考题。

大力监督、约束，也有良苦用心。

行业分析师于盛梅表示，数字经济时代，必须守好消费者合法权益。算法算力的监管篱笆要扎牢扎密。大数据杀熟等乱象是对整个市场营商环境的挑战，只有良币驱逐劣币，让行业风清气正，才能从根本上获得消费者口碑、夯实价值本源，让互联网经济走的更远、更优、更稳。

简言之，下半场的深刻变革已吹响号角。同一起跑线，机遇挑战对每个从业者都是公平的，关键在于能否先知先觉。

不变也不行了。

无论飞猪、饿了么还是携程，早期发展逻辑即利用较低的边际成本，通过跑马圈地、马太效应形成规模经济，最终掌握较强定价权、奠定市场影响力。

但当互联网渗透到一个天花板极限，增量开拓就变成存量深耕，企业增长逻辑便由规模转向质量，用户口碑体验显得更为关键。

截至2021 年6月，我国网民规模达10.11亿。其中，手机网民规模10.07亿，网民使用手机上网比例已达99.6%。

规模天花板肉眼可见，要想持续发展，精细化、专业化、生态化运营便走向前台。这更突显了大数据的分析运营价值，然如何运用，可谓成败皆萧何，具有强双刃剑效应。唯一的判断标准是用户利益为中心，长远质量发展为中心，天天都是3.15。

得用户者得天下，得长远者，得大自在。

飞猪、饿了么、携程还差多少？

本文为首财原创