作者:刘杰

编辑:郝科科

风品:张娜

来源:首条财经-首条财经研究院

需求收缩、供给冲击、预期转弱。

进入2022年,攻克“三重压”已是头等大事。从金融信贷到产业政策,扶持暖风频频。作为经济压舱石的消费业,自然是提振重点。

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降费担当与避无可避

2月18日,国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》。强调要引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商户服务费优惠。

更直白些说,纾困餐饮业,相应互联网平台要拿出更多降费真章。

一件普惠好事,让大小餐饮企业喜大普奔,也却让美团股价折腰。新政公布当日,股价下挫超14%,收于188港元,截止3月1日收盘价174.2港元,市值1.07万亿港元。

实际上,降费声音早已有之。

2020年2月18日,重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发函,呼吁美团点评、饿了么等平台减免佣金。由此各地餐饮协会“反抗”序幕拉开。

2020年4月10日,广东餐饮协会官微发文《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,认为美团外卖收取的高额外卖佣金,已超餐饮企业承受极限。河北、云南、山东等省餐饮协会也纷纷喊话。

彼时,美团外卖回应中称,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%。而广东餐饮协会专委会引述海丰县小餐饮行业协会的报告称,当地正式成员商家166家,有约120家上架美团外卖平台,2019年无一家商户的佣金抽成低于20%。

热议争议最终没有定论,但也引发了监管层目光。

2021年全国两会,全国工商联提交提案,建议外卖平台切实降低佣金费率,10%~ 15%的佣金抽成区间才是餐饮企业可接受的。半个月后,国家发改委等部门印发《加快培育新型消费实施方案》,要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。

2021年4月26日,市场监管总局对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。据媒体报道,一般商家入驻美团都要签订一份协议,内容包括“签独家合作抽佣18%,不签就23%”、“签独家后,再入驻其他平台就拉黑”。

2021年10月8日,调查结果落地:美团被处其2020年境内销售收入3%的罚款,计34.42亿元。

除了巨额罚款,国家市场监管总局还向美团提出15条整改意见,包括取消“二选一”、“依法保护消费者个人信息和隐私”、“保障外卖送餐员劳动收入,完善外卖送餐员社会保障”等等。

欣喜的是,2022年3月1日,美团外卖宣布:今年3月到12月,对疫情中高风险地区经营困难的中小商户,实行技术服务费(佣金)减半优惠,且减半后每单1元封顶。同时,为困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额。

美团外卖表示,借助六项帮扶举措,希望可从降本和增收两方面提供帮助,与受疫情冲击、经营陷入困境的中小商户共渡难关。

虽说发改委再次发话,佣金下调也是避无可避,但美团这一次的责任担当、高效实操,还是值得点赞。

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单季亏损新高

佣金有多重要

看看衍生影响,或有更深入体会。

用美团话说:“外卖是一个连接用户、商家、骑手三方的业务,也是一个微利业务,主要靠佣金支撑运转,成本大头是骑手工资。”

那么,上述政策或会影响美团盈利命脉:佣金费率的自主定价权?

Analysys分析师表示,根据政府指导方针,按需配送平台收取的佣金费预计将减少约5%,导致食品配送业务收入下降25%至27%。这意味着美团网今年整体收入将下降约13.7%至14.8%。

数据是否准确,留给时间作答。

不过从营收结构看,“佣金”一直是美团主收入来源。以2021年第三季为例,美团佣金收入约295.6亿元,占到当期美团488.3亿元总收入的六成。其中,232.2亿元来自餐饮外卖的佣金收入。以美团当期1970.98亿元的餐饮外卖交易金额粗略计,平均抽佣率约在15%。

全财年看,2020年美团总营收1148亿元,其中佣金收入742亿元,占总收入的65%。餐饮外卖佣金收入586亿元,同比增长18%。

占比如此高,看似高大上的美团不乏劳动密集型企业特点,注定盈利能力受限。2020年,美团平台上获得收入的骑手超470万人,餐饮外卖骑手成本支出487亿元,同比增长18.6%,占餐饮外卖佣金收入83%。

2021年三季度,美团营收488.3亿元,同比增长37.9%;净亏99.9亿元,上年同期为63.21亿元。连续第四季出现经调整净亏,且创下3年来单季度亏损新高。即使去除反垄断罚款金额后,调整净亏仍达55亿元。

亏损之外,规模天花板或也有隐现。2020年营收同比增长17.7%,2019年增速为49.5%、2018年为92.25%、2017年为161.22%。

严禁“二选一”、保障骑手收入和社保,再加上降低商户佣金,一波未平一波又起中,本已业绩压力重重的美团该如何招架呢?

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业务面面观

核心盘放缓、新业务亏态

一切,还需业务作答。

餐饮外卖、到店酒旅、新业务是美团三大业务板块。

餐饮外卖虽是核心基本盘,但成长性已有放缓之态:

2021三季报显示,餐饮外卖业务营收264.8亿元,同比增长28%,这个增速比起2021年一季度的116.8%,堪称断崖下滑。

净利8.8亿元,同比增长14%,环比二季度下滑64.1%。

2015年前后,美团和饿了么市场份额基本五五开。后来美团份额一路高歌,到2019年Q1市场份额已达64.6%,跻身王位。

只是,264.8亿元营收,净利只有8.8亿元,经营利润率仅3.3%,这样的市场一哥是否也是表面光鲜?

2021三季度业绩会上,美团高层曾解释称,“三季度外卖业务增速放缓,主要受疫情封锁、中部地区洪水以及餐饮行业增速放缓影响,预计四季度订单量还将受到显著负面影响,且可能持续至明年前几个季度。”

简言之,短期内微利状态仍将持续,并有压力加大可能。

行业分析师于盛梅表示,美团外卖业务净利率不高,一旦收费下降几个百分点,可能外卖业务就处亏损边缘了,这是市场短期恐慌的来源。长期看,政策风向转变让市场审视乃至重建企业估值模型,佣金费率的自主定价权受限,未来主力营收成长性、稳健力不可不察。

好在,到店酒旅业务表现不错,2021三季度营收86.2亿元,净利38亿元,同比增长增加35.8%,以最少营收贡献了最大利润。

相比之下,新业务就有点一言难尽了。2021年第三季,新业务及其他分部的收入同比增加66.7%至137亿元,增速最快已成美团第二大营收来源。

但亏损增幅也最大,经营亏损至109亿元,同比扩大437.5%,远远高于餐饮外卖、到店、酒店及旅游的经营溢利总和的46.6亿元,堪称烧钱大拿。

细分看,新业务包括美团优选、美团买菜、美团闪购等。实话说,这些业务都不是美团强项。且每个细分领域都有成熟巨头,新入局者也在陆续进来分蛋糕。市场格局未定,黑白马云集,想要站稳脚跟、甚至活下去,继续砸钱是大概率事件。

以涉足社区团购的美团优选为例,一度是美团极重视的领域,也是亏损大头儿。王兴曾言,“社区团购业务美团优选是五年一遇、甚至十年一遇的机会。”2020年7月,美团点评宣布成立优选事业部。截止2021上半年,已覆盖全国90%以上市县,数量超2000个。

火箭速度离不开真金白银。然行业热度开始有退潮之态。同程生活、橙心优选、十荟团等相继离场。

除了市场多轮角逐,政策态度也是一重要考量。2021年3月,据市场监管总局官网显示,因涉嫌不正当价格行为,美团优选等4家企业分别被罚150万元。

2021年11月,市场监管总局发文,各大互联网平台企业大举进入社区团购市场,规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题也日益显现,包括破坏了现有供应链产业正常发展、低价倾销扰乱市场价格秩序,并且挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间,影响社会稳定。

不难发现,社区团购也受制监管,甚至强度比外卖更大。毕竟小摊主、小商贩受众广泛,共同富裕王旗下,洗牌基层饭碗,无疑逆风而行。

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四个取舍 破题法门

面对种种变化,美团调整或箭在弦上。

2022年2月,有媒体报道称,据美团优选内部员工消息,美团优选的代理侧、直代侧都有大幅裁员。

对此,美团官方尚未回应。若属实,意味着美团优选、乃至整个美团,都或将进入调整重塑的新阶段。

“打下一个山头、立即瞄准下一个山头”。回顾美团的一路快速成长,无边界曾是一个鲜明标签。

美团副总裁郭庆曾在采访时表示,如果美团经过小规模测试后发现投资回报率太低,并不能产生很好复购,就会放弃不符合商业规则的项目。

美团2020年报表示,“社区电商是一项巨大的机会”,会更加关注其长期价值而非短期利润。2021年,美团战略从“美食+平台”改为“科技+零售”,将社区电商看做是“获得构建电商基础设施的机会”。

2022年2月,美团正式把种草社区入口“珍箱”推到台前,电商业务学习淘宝,内容运营借鉴小红书,除了种草笔记外,还加入了打分系统。天眼查显示,美团正在申请“美团电商”商标。

“我们深信,线上零售业务的终局是由「万货商店」演变为「万物到家」。”不可否认,美团的社区团购业务搭建了即时配送体系,打通了末端物流渠道,铺设的站点和仓库也深入低线城市。

但也要看到,淘宝、京东、拼多多已经横亘。缺乏先发优势的美团并没走出多少差异化,电商入局成本有多少。叠加2021年的业绩大亏、政策系列引导后的环境变化,美团业务布局、扩张策略是否也该更严谨、谨慎些呢?

美团网创立于2010年。企查查显示,2011—2021年,美团先后经历了12轮融资。可以说,美团能够持续业务扩张,离不开资本喂养。

2015年,美团与大众点评进行战略性交易,快速扩展到店餐饮及生活服务领域,此后又扩到面向商家服务、生鲜超市、共享单车等业务。

看似全面开花、足够努力,实则也暗含隐忧。强化平台经济监管,严禁反垄断、防止资本无序扩张,一个个信号都预示着,规模质量并举、速度责任兼具已是大趋势。早期粗放生长起来的美团,如何适应越来越规范的市场环境,做优做精做实业务,是一道严肃考题。

东方证券的业绩前瞻报告显示,受疫情影响,预计2021四季度美团的收入约492亿元(yoy+30%),调整后净利润约-57亿。其中,外卖业务短期增速预计出现下滑,到店、酒店及旅游业务同样增速放缓,新业务效率可能持续优化,但预计四季度新业务的亏损或将达到阶段性峰值,预亏-115亿元。

无论预测是否准确,可以肯定的是,面对内外之压,美团或已走到了一个新分水岭。资本向来看预期下菜碟。相比亏损,多项业务发展受限,成长性受损或影响更大。及时战略转向调整、新发展观重塑已迫在眉睫。

规模越大,责任越大。有责任的平台,才能获得终极成长力。

那么,上文美团外卖的六项降费增收措施,开了一个好头,但也只是一个开始。

商家服务费率、单个商家收入、总商家数量是平台佣金三部分组成。上述政策引导降低的是商家服务费率,短期美团业绩必然受到影响。但广大单个商家也经营受益、进而存活发展,还吸引更多商家加入,最终反哺美团。

没错,经营环境良性循环、舍短利取长益、共赢共生,这或才是美团破题亏损、打开成长性的终极法门。

2021年,中国餐饮行业市场规模将恢复到4.7万亿元的水平。预计未来5年,平均国内餐饮收入规模增速约7%左右。

中信证券称:美团业务在规范中前行不会改变平台价值体现,2022年核心业务预计高质量增长和UE改善并行,建议理性看待政策影响,维持价值判断。

高盛最新研报指出,美团六个措施将帮助商家降低运营成本,提高运营效率,并通过进一步业务数字化创造更多收入,维持对美团的“买入”评级,目标价300港元。

美团、王兴仍有一副不错底牌。关键在于,能否做好长短取舍、快慢取舍、边界取舍、责任取舍。

这对习惯奔跑的美团而言,不是一件易事。但正如王兴所言,坚持做正确的事而不是容易的事、拥抱变化!

本文为首财原创