唯品会多项指标下滑,品牌特卖的生意不好做了?
北京时间2月23日,唯品会(NYSE:VIPS)发布了2021年第四季度及2021全年未经审计的财务业绩报告。
数据显示,2021年第四季度,唯品会营收、净利润、GMV、用户和订单量等多项指标均呈现不同程度的同比下滑,唯品会赚钱越来越难,特卖的生意不那么好做了,唯品会未来还能很好的活下去吗?
用户流失,GMV、营收多项指标下滑
往年各大电商平台打造的“双十一”和“双十二”等电商活动节,使得每年的第四季度成为电商销售的旺季,各大电商平台的营收、销售额和活跃用户均呈现不同程度的增长,然而从此次唯品会披露的财务数据看,却呈现截然相反的情况。
首先,2021全年净增1000万用户,Q4同比净流失380万。
数据显示,唯品会2021年全年活跃用户数达9390万,一年活跃用户净增1000万,但是这一增长数据,低于2020年1490万的净增。
需要提醒的是,在被视为电商销售旺季的第四季度,唯品会的活跃用户却出现了流失的情况。数据显示,2021年Q4,唯品会的活跃用户为4920万,较上年同期的5300万,流失了380万。
用户的流失,直接造成GMV和订单总量的下滑。数据显示,2021年Q4,唯品会订单总量同比减少5%至2.17亿元,GMV同比减少4%至570亿元。
事实上,唯品会用户流失背后,主要与三点有关:
1、人口红利逐渐消失,流量见顶,与京东、淘宝等互联网巨头们争夺用户,唯品会明显处于劣势;
2、直播的快速壮大,对唯品会造成重大冲击;
3、唯品会作为垂直类电商,主要聚焦服饰,以女性用户为主,这本身就是让唯品会受到某种程度上的“限制”,生存空间受到挤压。
用户的流失直接导致营收下滑。数据显示,唯品会2021年全年总营收1171亿元,2021年Q4,唯品会实现341亿元的营收,同比减少5%。
同时,唯品会毛利率连续两个季度同比下滑,Q4毛利润同比下滑14.5%至67亿元,毛利率从上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。
净利连续两个季度骤减,特卖生意赚钱越来越难了
唯品会多项运营指标下滑之外,更可怕的是净利润两个季度骤减,不得不说,唯品会的特卖生意越来越难赚钱了。
财报显示,唯品会2021年Q4的净利润为14.23亿元,较上年同期的24.48亿元,骤降42%。
从上图可以看出,唯品会已实现连续30多个季度的盈利,在这背后与压缩费用有一定的关系。
数据显示,2021年Q4唯品会的总运营费用为49.73亿元,较上年同期的54.22亿元,减少了8.3%。其中,履约费用为21.84亿元,较上年同期的21.90亿元,减少0.3%,履约费用率为6.4%。
对于电商平台而言,物流则代表了一种服务质量。早在2013年度的时候,唯品会自建物流,在2013年12月的的时候,唯品会80%的快递配送业务由品骏覆盖。但自建物流需要投入大量的资金,其中履约成本就占据大头,势必会挤压公司的利润空间。
在2019年初开始尝试使用社会化物流承接部分快递业务(JITX模式),并于2019年四季度终止了自营快递品骏,履约费用得到控制。
本季度,唯品会市场营销费用为11.46亿元,较上年同期的17.04亿元,减少了32.7%,较上一季度的12.42亿元,减少了7.7%,营销费用率从上年同期的4.8%,下降至本季度的3.4%;研发费用为4.43亿元,研发费用率为1.3%;行政管理费用为12亿元,较上年同期的12.56亿元减少4.4%,管理费用率为3.5%,与上年同期持平。
从上图可以看出,唯品会各项费用率都保持了相对的稳定,各项费用很难再有压缩空间,未来如果靠减少费用来确保盈利会越来越难。
唯品会也是试图通过战略调整来确保自己的盈利能力。2021年,唯品会围绕好货战略,专注于核心、头部品牌的合作运营,巩固核心竞争力。同时,激活并升级平台上的多重购物频道,丰富消费者的购物体验。例如,针对平台用户对高品质和高性价比的追求,于2021年下半年开展超级大牌日活动。
在用户方面,唯品会更注重核心SVIP用户的运营,因为这类用户在平台的有较高的复购率,购买能力和留存率相对更高。
围绕平台的超级VIP等高价值核心用户,在提供全年自营商品免邮、免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等增值服务的基础上,在2021年,对超级VIP客户提供24小时不间断服务,直通更贴心更专业的人工客服,从而提升用户体验。
唯品会表示,将推动付费会员体系覆盖更多高价值消费者。然而,在面对直播电商冲击下,唯品会又有多大的品牌价格优势和服务优势?又有多少用户有意愿成为唯品会的付费会员呢?
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