前段时间,关于Dou音开发独立电商APP的传言曾引发热议。消息称,Dou音电商独立App将于今年10月份正式上线,该项目由Dou音电商总裁康泽宇负责推动,将对标淘宝、天猫等电商平台。可直至现在,仍未见Dou音电商APP上线。

但是,Dou音电商独立发展的野心已然愈加明显。12月2日,据Tech星球报道,Dou音正在内测“Dou音盒子”APP,定位为潮流电商平台,在Dou音电商独立APP还未上线之前,这似乎是一次恰当的试水。

而另一方面,Dou音正在积极减少淘宝商品在直播间的比重。以老罗的“交个朋友”为例,在10月2日、3日、4日的直播中,分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的商品,10月9日之后的3场直播中,商品则全部来自Dou音小店。一位在Dou音直播的商家表示,“原先有淘宝店铺的,大多都已经在Dou音小店开了新店”。

营销、支付、物流、供应链…Dou音对电商体系的构建日渐雏形,独立发展之路似乎蓄势待发,然而,在这些环节进一步补全之时,消费者的不满却越来越多,尤以退货为主。

Dou音电商的高速成长期,在退货中结束

Dou音电商业务的急速发展,着实有些出乎意料。2020年初,字节跳动为Dou音电商定下的GMV(商品成交总额)目标是1200至1500亿元,而今年公布的数据显示,Dou音电商2020年全年GMV超过5000亿元,比2019年翻了三倍多,也大大超出了目标。如今,Dou音电商业务全年GMV目标更是剑指万亿。

只是,意外的是,对于刚刚过去不久的双十一,Dou音并没有再公布活动期间的平台总GMV。

Dou音的头部主播们看起来也相当安静,据第三方数据平台显示,11月11日当天,Dou音销量破千万的主播仅22位。

今年Dou音直播的一个明显特点还在于头部主播的洗牌,去年Dou音双十一直播带货达人榜中,排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥,而今年“大狼狗郑建鹏言真夫妇”、贾乃亮超越了罗永浩。与此同时,Dou音店播榜单也变动很大。

经过两年,直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说,都已经迈入平稳发展期,这时竞争的焦点其实不再是流量,而是通过长期经营来保证稳定的客户群体和转化效率。但Dou音主播的频繁洗牌以及销量的大起大落,似乎都透露出一种明显不稳定的状态,这或许导致了Dou音平台总GMV的变动。

这点我们也可以从直播电商的复购率和退货率进行佐证。

快手曾经公开过自己直播业务的复购率,2019年,快手用户平均复购率为45%,2020年平均复购率增长到65%。淘宝直播的复购率自然也不低,薇娅、李佳琦长期霸占头部,无人撼动,相对地,Dou音却一直对平台复购率三缄其口。尽管无法探知Dou音电商的复购率,可无法忽视的是其居高不下的退货率。

一位做女装的商家表示,今年双十一我们在天猫的退货率是50%,在拼多多的退货率最低,是40%,在Dou音退货率最高,能到60%,“顾客多退一件,我们卖五件衣服的利润就没了”。

而且,在Dou音退货,难如登天,这就使得用户体验降低,从而直接影响到用户的复购。

黑猫投诉上,有关Dou音的投诉高达93539条,其中不乏退货、退款引发的纠纷。西安一位消费者在Dou音博主的推荐下买了两件衣服,试穿后发现效果不好,便选择退货退款,谁知道一个多月还没有退款成功。她表示,“以前在别的购物平台退货,只要商家同意,立刻就能收到退款,就算商家不同意,还有平台可以先行赔付,从来没有遇到过这样的情况”。

直播带货退货率高,是一种通病,但对Dou音来讲,随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善,退货问题背后潜藏的售后服务缺失以及Dou音电商构建于内容之上的模式弊病,将很大程度上制约平台电商生态的正向循环,甚至会拖后腿。

退货之痛,让商家难逃亏损魔咒

Dou音电商为什么退货率高?

一方面直播间的用户本身就存在冲动消费,加上滤镜过重,且缺少电商平台的评价参考体系,所以买家秀和卖家秀差距更大,以致退货较多。尤其是Dou音上逐渐兴起了珠宝玉石、烟酒、陶瓷等垂直领域的直播,这些行业原本假货就多,而Dou音上不懂行的用户也多,因此,双方引发的纠纷越来越多。

一位用户在知乎上吐槽,自己妈妈在Dou音直播间花了五千多买个翡翠手镯,可收到货之后,成色一言难尽。他随后告知卖家要退货,可卖家说收货超过2天,就不能退货。

Dou音退货率高的另一方面原因来自刷单,直播间刷单,最高的退货率高达90%以上。去年很多媒体都曝光了直播带货刷单的案例,如Dou音大V“爆笑三江锅”,去年“爆笑三江锅”联手中国网直播Dou音账号以及另一位名为艾雪的主持人进行了一场直播带货,这场直播结束后,很多商家的退货率令他们大跌眼镜。

其中一个当事人称,自己客单价29.9元的产品原本卖出了140单,共计4186元,而最后被退了130单,当晚成交额仅有299元。

相比消费者,其实受Dou音退货率问题伤害最大的就是商家,他们不仅需要承担昂贵的坑位费,而且退货率较高意味着赔本还不能赚吆喝。由此,在Dou音找主播带货很容易变成一个亏本的买卖。

而对平台来讲,Dou音电商想要独立发展,构建完整的电商体系,此时恰恰最需要的就是商家资源。尤其是如果Dou音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底取消之后,就只能依赖Dou音小店,可目前来讲,虽然“二选一”的强制性已经取消,但多数商家很难把精力重点倾斜向Dou音。

究其原因,还是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表示,我们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%,可一旦上直播间,退货率就涨到了15%-20%。当然,这里指的是不仅仅是Dou音直播,也包括淘宝直播,不过淘宝、天猫不缺商家资源,而Dou音就必然要承担商家流失的风险。

目前,大部分商家对于Dou音小店的看法尚未达成统一。在告知Dou音要做电商闭环,并询问是否会开Dou音小店时,部分商家表示“精力不够”;还有一部分商家认为Dou音小店现在的商品环境并不是特别成熟,加上淘宝店做得还不错,就没有开Dou音小店的打算。

而不少在直播间里被坑的商家,则直接表示不愿意再尝试直播带货。

电商独立未必是Dou音的未来

Dou音对电商业务的野心,已然暴露在其“独立宣言”中。近来,平台不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施,而且从其招聘中也可以看出Dou音在不断扩充电商人才队伍。一位接近Dou音电商的人士称,“目前Dou音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才,几乎都是P8级别以上的。”

Dou音把电商业务独立出来的很多好处显而易见,比如可以像淘宝、京东等综合电商平台靠齐,提供一个完整的电商生态,激发用户主动消费的行为,培养用户在独立APP上消费的习惯;再比如内容和电商分离,也可以避免商业变现侵蚀Dou音的内容生态。

不过,在电商业务不稳定的状态下,Dou音电商独立的风险或许大于价值。原因在于Dou音电商的商业逻辑向来建立在内容之上,一旦内容和电商割裂,用户分流,结果不见得是1+1≥2。

Dou音电商目前的模式是“货找人”,平台没有给用户提供主动消费的入口,而是依靠智能算法的辅助,以兴趣为导向,向用户推荐可能感兴趣的直播间,用户进入直播间后进行消费。

这种模式与小红书等社交平台的种草类似,所激发的更多是潜在的消费需求或消费冲动。用户在刷短视频或小红书时,无意间看到一个东西,觉得好看或者有用,所以才产生了意料之外的消费行为。从这个角度出发,很显然,如果没有了内容作为基础,Dou音电商的商业逻辑可能并不成立。

而且尽管用户可以关注KOL的直播间,但一个缺陷是很多人并没有主动搜索主播或商品的习惯。Dou音曾强化过自身的商品搜索功能,结果差强人意,还带给了用户不好的体验。

Dou音电商贸然独立,会更快暴露模式上的硬伤,而这其实和平台退货率过高暴露的问题是一致的。短视频直播是刺激用户购买欲望的利器,属于典型的冲动型消费,所以商家往往缺少稳定的受众群体,导致复购率低、退货率高。Dou音的兴趣电商,同样是低频的、不稳定的。

当然,Dou音电商独立发展,必然会推动平台从内容电商转变为综合性电商,这样才能跳出基于兴趣和冲动产生消费行为的模式,再利用精准的算法预判用户的确定性需求,获得稳定的用户流量和消费频率。但如此一来,就要更考验平台的综合能力了,如支付、物流、供应链体系这样需要大规模成本投入的环节。

尤其是,如何通过售后服务的完善,尽可能缓解直播带货退货率过高带来的用户体验问题,已经越发迫在眉睫。

但是,直播带货的高退货率似乎至今无解,这也将长期困扰Dou音电商。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。