如果你去某电商平台的“问大家”板块逛逛,很容易就会发现,消费者购买决策前问的最多的问题就是“姐妹们,值这个价吗”。

按照正常的消费心理来推测,消费者购买一件商品后,最开始是喜悦期待新东西,接下来是怀疑价格值不值,然后就是懊恼冲动消费。这样的情节在每一个电商购物节反复上演之后,消费者似乎发现了电商平台“无时不刻想要掏空自己钱包”的套路,慢慢不再以“剁手党”自称为傲,豆瓣的“拔草小组”也成了抑制冲动消费的前沿阵地。

从“种草”到“拔草”,由冲动回归理性,消费趋势改变的表象背后,相关平台的发展转型或是这场消费革命的最佳受益人。

从导购平台到内容社区:市场环境变化的必答题

物质匮乏时代,商品供不应求,主流消费观念是“有什么买什么”,生产决定消费。而现在,生产技术发达,购物平台丰富,居民可支配收入上涨,消费者拥有足够的选择权,如此一来,消费决定生产的趋势也越来越明显。

从生产端来看,消费决定生产最直接的一个表现就是近些年来C2M——工厂反向定制模式开始出圈,越来越多的品牌和厂商,为了缩短库存周期,开始小批量生产模式,并且采用第三方平台消费数据作为生产指导,提升爆款成功率。

在消费端而言,消费决定生产的一个表现就是种草导购平台的大行其道。理性消费心理下,消费者追求商品的效用最大化,不想被“信息不对称”割韭菜,希望在商品信息爆炸的海洋里筛选出最佳答案。由此,小红书、什么值得买等种草导购平台的价值凸显,越来越多的消费者开始聚集在这些平台,分享购物体验,推荐物有所值的商品。

也基于此,这些种草导购平台积累了大量用户和消费行为数据,能够帮助品牌和厂商的产品设计创新以及生产规模控制提供极高指导价值,同时深挖用户价值,帮助品牌实现精准营销、流量分发提升曝光率。

但现在,市场环境变了。

一方面,中小品牌数量越来越多,新品牌数量也急速增加,对于品牌营销需求越来越个性化、多样化,与此同时传统老品牌的焕新转型也迫在眉睫,品牌力成为企业长期发展价值的关键因素;另一方面,消费者决策难度加大,信息筛选成本高企,需要更加聚焦、集中、精准的消费内容作为购物指导,高效满足体验同时希望和他人保持交流,共享消费心得。

意识到变化之后的种草导购平台开始转型消费内容社区,以什么值得买为代表的平台,拓展业务线,在品牌、电商平台、消费者三方之间,博弈平台价值最大化。

转型消费内容社区,值得买如何博弈平台价值最大化?

今年3月,值得买科技宣布战略升级,从专注发展导购平台向发展消费内容社区及消费科技转型,布局了消费内容、营销服务、消费数据三大业务板块,转型成效在双十一购物节当中得到凸显。在双十二即将来临之际,值得买科技还能否延续双十一成绩,还需要回到值得买的转型初衷。

转型之前,什么值得买只是一个“连接C和B”的平台,在用户、品牌、电商之间起到的只是沟通桥梁工具作用,通过覆盖面广、专业度高的UGC内容,帮助平台用户实现理性种草,同时为品牌方带去流量,帮助电商平台实现转化。

转型后,发展理念从“连接C和B转向了服务C和B”。

通过打造消费内容社区,一方面,值得买科技能制造更多话题提高用户的互动率,弱化平台“工具”属性,增强用户的归属感和黏性。同时,通过内容种草的形式,邀请消费者发表真实的观点,也能提高平台的调性,撕下“导购”标签。

另一方面,通过建设社区生态,值得买科技能及时洞察消费风向,利于其向消费产业链上下游延伸。比如,通过分析消费者近期关注热点,为品牌方提供精准营销方案;通过消费的真实测评,为产品提供有效建议等。

前文提到,品牌力是很多企业看重的关键发展要素,而精准营销是打造品牌的重要步骤。但精准营销并不意味着狂轰滥炸打广告,在C2M模式中,只有掌握了消费者心智,才有可能生产出“爆款”。

消费内容社区,意味着在消费过程中和完成消费后,消费者能感受到真实和自由,消费者认为自己的看法被理解、被认可。在这种氛围中,消费者也会反过来信任平台,用户忠诚度就此形成。

而高平台黏性下,用户需求范围拓宽,从低值快消品到高奢商品都有人愿意买单,也意味着在营销转换率非常高。

这正是品牌方乐见其成的,而品牌方需要值得买,值得买也同样需要品牌。

2020年年报显示,在值得买的广告收入中,来自电商客户的收入占比为65.1%,来自品牌方的收入占比进一步提升至34.9%。

可以看出,在全新的战略中,通过扩大业务范围,从为电商平台服务到进一步强化对品牌的服务,值得买科技正在逐渐弱化电商平台对其影响力。

从长远看,这既优化了值得买的业务结构,提高了抗风险能力,又为值得买在消费生态中占据有利地位奠定了基础。可以说,值得买已经找到了在打造消费内容社区的同时,平衡消费者与品牌方双边利益的最佳办法,那么,资本是否认可?

消费内容社区价值释放,资本爱听的新故事如何发展?

从值得买转型后的成绩来看,消费内容社区的模式已经获得了资本市场的初步认可。

8月,值得买交出了宣布战略升级后的第一份成绩单,这份答卷还算亮眼,上半年GMV累计达124.21亿,同比增长29.21%,营收6.32亿元,同比增长74.26%,扣非归母净利润7741.32万元,同比增长31.21%。财报一出,隔天值得买股价涨幅18%。

战略升级带来的最大变化在营收结构上,上半年,“什么值得买”依然是值得买科技的主要收入来源,贡献收入4.42亿元,占比69.95%。与之对应的是以星罗为代表的创新业务迅猛增长,创造收入约1.9亿元,营收占比30.05%。而这两个数据在去年同一时间分别为91.39%和8.61%。

转型后,消费内容的营收结构变得更为健康,同时,“什么值得买”的创收能力未降而“星罗”的创收能力增加,也意味着值得买的盈利能力获得了提升。

与“什么值得买”业务不同,星罗是以技术驱动的商品与媒体匹配的全链路服务平台,主要为品牌和商家提供全案营销服务,实现货品与流量的精准高效匹配。“星罗”+“什么值得买”双箭齐发,意味着值得买已几乎覆盖如今市场上的每一种主流营销场景,能满足品牌方的各种营销需求。这无疑提高了值得买在品牌方心中的合作优先级。

此外还有个好处在于能扩大值得买在消费市场的影响力。此前,值得买的发展逻辑是把用户都吸引到“什么值得买”平台上,通过聚集大量用户形成流量池,再用流量池去对品牌与电商平台造成影响。

而如今的发展分为了两部分:明面上,自有平台继续生成优质内容吸引用户;暗中,借助值得买的供应链,星罗旗下的主播不需担心选品问题,这对孵化有影响力的大主播有利,同时也能积累主播培育经验,为承接品牌方的代运营业务打下基础。

可以预见,此次战略升级对于值得买来说的确是利大于弊,对于整个导购行业也有一定的借鉴意义。

曾经导购种草平台的商业逻辑就是通过让利、优惠赚取流量,再将流量销售给电商平台,典型案例如返利网。但这种模式下,用户趋利而来,忠诚度不高,行业的天花板较矮,这也是市场虽热闹,但资本始终冷眼旁观的重要原因。

而值得买模式的优势在于迎合了消费者所想。在理性消费的背景下,消费者愿意花钱,但不愿意花“冤枉钱”。同时,通过建设消费内容社区,增加了消费者的参与度与平台粘性,提高了消费者忠诚度。消费者对平台的信赖又促使品牌方选择平台合作,由此就形成了良性的循环。

导购种草平台转型消费内容社区,在一定程度上能解决行业上限不高、业务结构单一的问题,但总得来说,消费内容社区模式才刚刚起步,还有很大的发展空间,作为头部的值得买想要更有影响力,还需要进一步提升。

文|松果财经