作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：首财——首条财经研究院

长视频，进入崭新时刻！

10月4日，爱奇艺宣布即日起取消剧集超前点播、取消会员可见的内容宣传贴片。

随后，腾讯视频、优酷也先后发布声明，取消超前点播，但未提及宣传贴片的处理方式。

一脚急刹，失去一个重要盈利点。本就步履蹒跚的爱优腾可安好？靠什么补位呢？

01

超前点播是与非

也是10月4日，爱奇艺CEO龚宇发文：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”

长期决心值得点赞，然难抚市场疑虑，当天收盘价7.26美元，下跌6.8%，创历史新低。好在随后几日股价回暖，截止11日收盘价达到9美元，但仍较3月的28.97美元高点，缩水超6成。

取消超前点播，短期业绩利空性毋庸置疑。

要知道，此前财报会议中龚宇曾明确指出，会把这种模式（超前点播）作为“一种常态的播出方式”，并将其视为“一种重要的提升ARPU值（每用户平均收入）的方式”。

据《财经》报道，超前点播为爱奇艺带来非常可观的收入，“版权费用一直居高不下，平台仅靠黄金会员无法回本，而超前点播的出现至少改善了30%的版权亏损。”

行业分析师林永表示，内容成本高企、订阅单价较低，即使头部长视频平台日子也不好过。会员超前点播，一度被视为视频业探索多元化盈利的路径之一，也是美化营收的组成部分。

对于会员订阅营收占比五成的爱奇艺而言，短期冲击有多大可以想象。

何以壮士断腕？

这就要梳理下此神器的前世今生。

所谓超前点播，即付费会员通过再付费，超前解锁剧集内容。被网友称作VIP基础上的无限强加成VVIP。

最早试水者，是腾讯视频2019年推出的剧集《陈情令》。年底《庆余年》的一次性支付50元，将此模式推向高潮。

也是2019年起，影视圈寒潮接连不断。会员付费、广告投放逐渐陷入疲态，超前点播成为救场高手。资本涌动、业绩对赌的推波助澜，更让其渐有主流之势。

《中国视听新媒体发展报告（2021）》显示，2020年，30%网络剧、59%网络首播电视剧实现了超前点播。66%观众表示使用过超前点播服务，而累积花费10-50元的观众占比达到30%。

云合数据显示，2021上半年上线超前点播剧共67部，占上新剧总体33%。其中，爱奇艺上线超前点播的剧集为10部，点播比例11%；腾讯视频、优酷均为24部，点播比例分别为30%、34%，芒果TV为21部，点播比例高达47%。

然模式火爆的另一厢，是消费者压抑不住的怒火。

实际上，模式一经推出便饱受争议。虽满足了部分用户多元观看需求，但对多数人而言，这种二次诱导消费，意味着会员权益一定程度上被架空。

2019年12月，腾讯视频、爱奇艺拼播《庆余年》，超前点播50元看6集引发大量用户投诉。

甚至有用户就会员权益问题与平台对簿公堂。2020年8月，在微博博主、律师@逻格斯logics 诉腾讯超前点播案件中，深圳南山区法院判决确认腾讯会员服务协议中部分条款无效，责令腾讯公司赔偿原告1500元，但驳回原告其他诉讼请求。

2020年12月，爱奇艺会员用户、律师吴声威诉爱奇艺超前点播案落下帷幕。二审法院驳回爱奇艺上诉，维持原判。

非议不断、甚至对簿公堂，仍“执迷不悟”，原因是此模式实在太香了。

以《陈情令》为例，其片方曾在庆功宴上透露，该剧付费点播人数达520万人次，超前付费总金额1.56亿元。

如此利益，任谁不心动？

然君子爱财取之有道。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，超前点播实质是对互联网视频用户，特别是收费用户的第二次的消费，这种行为侵害了消费者的知情权、公平交易的权利。

九派新闻评论员佘宗明也表示，某种程度上，超前点播套路跟杀鸡取卵、竭泽而渔无异。随意切割会员权益完整性，或许能得到一些短期收益，但激起的用户不满，无疑会带来严重的后果。

终于，监管层出手了。2021年8月、9月，上海市消协、中国消协先后发声。杜绝唯利是图，违法欺客，霸王条款，希望各视频平台经营者认真自查，主动整改。

效果也是立竿见影，腾讯视频首先响应：自新剧《云南虫谷》起用户将可选集解锁，爱奇艺、优酷也跟进了同类功能。

而一个月不到，超前点播终于一步到位，成为历史。

动作之决绝迅速，可见对超点的不可持续性，爱优腾们早已心知肚明。只是小车不倒只管推，断腕之变是各方压力使然。

02

尴尬亏损 从无解到最有解

用户们喜大普奔，但对爱优腾们而言，挑战才刚刚开始。

比如亏损沟壑。

爱奇艺半年报显示，今年第二季度净亏14亿元，同比增长2.91%。这已是其连续11年业绩亏损，累亏金额高达数百亿元。

阿里2022财年第一财报（4-6月）也显示，虽得益于内容质量提升及优酷、阿里影业亏损减少，阿里数字媒体及娱乐分部亏损大幅收窄，但经调整EBITA（税息折旧及摊销前利润）亏额依然有4.19亿元。

腾讯视频没有披露最新财务数据，但2019年30亿元的亏额足够扎眼。

5G时代，海量人群，头部平台依然尴尬亏损，想必出乎不少人意料。

梳理商业模式，自2014年进入网剧时代，会员模式快速推广。爱优腾在C端成功争夺观看时长，分食了不少传统电视用户；在B端重金购买头部资源播出权，多维度参与内容制作和投资。BC并举，从而确立了新影视制作与分账模式。

这个过程中，行业也经历了残酷洗牌。玩家也由几十家、十几家最终压缩到四五家，背靠BAT的爱优腾“剩者为王”。

但遗憾的是，跳出烧钱怪圈、实现盈利的生存命题仍然未解。

梳理三巨头收入来源，主要还是会员与广告收入，并未有玩家成长为Netflix式的纯收费平台。

爱奇艺CEO龚宇曾言，长视频行业就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就自动退出，不买版权，你就死定了。

2020年，爱奇艺内容成本209亿，完全超过165亿的会员收入。

同年，腾讯视频CEO孙忠怀甚至喊出三年内容投入千亿的豪言。

中国人民大学副教授王鹏一语道出模式“硬伤”：“它必须付出高昂的内容版权成本，去购买大量电影动画及电视剧内容。也就是说，长视频们实际在为演员、导演、制片人和影视公司打工，而不是为投资人打工。”

言语犀利，却并不算夸言。除超前点播，提升会员费曾是长视频寻求平衡的措施之一。2020年11月与2021年3月，爱奇艺和腾讯首次上调了会员订阅价。

只是，价格调整势必影响付费热情。财报显示，自2020年11月会员费涨价后，爱奇艺会员数出现下降，年底减至1.017亿。全年付费会员数同比下降4.95%。虽2021年以来出现可喜回升，但截止二季度末依旧没回到2019年的1.069亿。

优酷要更好一些，阿里财报看，二季度日均付费用户规模同比增长17%，其中一季度同比增长35%，二季度同比增长17%，但具体数字不得而知。

腾讯视频会员增长则陷入瓶颈。2021上半年，腾讯视频付费会员数1.25亿，同比增长9%，但与2021年一季度相比，几乎没有变化，二季度付费会员增长几近停滞。

既有盈利思路下，长视频们似乎已进入死循环。

客观而言，长视频们也进行了诸多盈利尝试。以唯一独立上市的爱奇艺为例，上市前曾试水直播、游戏、网络文学等业务。

但一番努力，带来的收入占比仅为8.6%，净利培育更在路上。

是否真的无解？

要知道，除了痛失超点，不久前偶像选秀也“凉凉”，包括爱奇艺在内，平台巨头已损失了一个相对低投入高回报的变现利器。

经营之难，肉眼可见。王者尚且如此，其他平台日子又能好过多少。

曾有传言称，爱奇艺最快年底赴港上市，拟筹集5亿美元。对此爱奇艺“不予置评”。

的确，从成绩单看，爱奇艺有多少二次上市的底气呢？

2021年第二季度，总营收76亿元，与2020年同期相比仅增3%。其中，会员服务和在线广告服务的营收之和为58亿元；会员服务营收约40亿元，基本与2020年同期持平。营收成本为69亿元（约合11亿美元），其中，内容成本支出为51亿元（约合7.948亿美元）。两项数据均与2020年同期基本持平；净亏损达14亿元，连续五个季度同比收窄值得肯定，但亏额依然不算低。

2018年至2020年，会员服务营收占比从42.5%上升至55.5%，在线广告营收则从37.3%降至23%。

换言之，前者已是最大收入来源，且有加强趋势。单从此看，就知道超前点播取消的潜在影响有多大。

好在这样的断臂，迟早会来，长痛不如短痛。而上述杀伐决断中，不管主动被动，也可见爱奇艺、龚宇并不缺少魄力、长期深耕恒心。

关键在于，能否持续隐忍、握紧这个长期最优解。

03

“水土不服”背后 赛点在哪里？

其实，一个消费满意度已点到了正题。

放眼市场，用户习惯及消费粘性已经成型，90、00后更是付费主力军，市场不缺翻盘期许。

一句话，好饭不怕晚！关键在于，能否真正抛开短利、在隐忍中迎来长期生机。

当然，这也是谨慎乐观。

放眼赛道，巨头硝烟仍在蔓延：

根据极光数据跟踪，2021年4-6月腾讯视频、爱奇艺、B站、优酷、芒果TV的月活跃用户规模分别为4.48/4.55/4.64亿、4.46/4.44/4.66亿、1.56/1.67/1.71亿、2.41/2.34/2.35亿、0.78/0.95/0.91亿。

看起来，爱奇艺、腾讯视频已成双雄之态。但问题是，市场依然有丰富对象，从没有绝对的用户忠诚，消费者一直在为内容“用脚投票”。

举个例子，2018年《延禧攻略》和《如懿传》分别为爱奇艺和腾讯视频拉新1300万和900万会员用户；2021年第一季度，因为《赘婿》火爆，爱奇艺会员收入环比增长12.4%，然到了二季度，由于缺乏热门内容，其会员收入环比下降7.2%。

简言之，差异化经营、内容高质化依然是平台巨头的难点、堵点。

视线展开，敌人更在行业之外。

2019年，国内移动应用网民使用时长，长视频（11%）已被短视频（15%）甩开。2020年，短视频用户使用时长甚至已超刚需的社交通讯。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模9.44亿，网民使用率95.4%。短视频、综合视频用户规模分别为8.73亿、7.04亿，短视频使用率接近90%。

行业分析师郝瑞表示，对于视频流媒体平台来说，内容生产与技术支撑已不是难题，如何与游戏、短视频等内容强载体竞争用户时间、优化体验，是一个核心命题。

内忧外患间，长视频们的赛点又在哪里呢？

财经评论员赵欢表示，随着在线视频业的红利触及天花板，基于巨大在线视频用户规模下的精细化运营和价值深挖需求，有着更广阔的空间和想象力。

“平台想要获得更多收入，就要提升服务会员差异化水平和内容运营能力，产出高质量内容，这样用户才会买单。”赵欢补充道。

可谓一语中的。

应该看到，透视超前点播，本身是一种内容附加值付费，其雏形来自美国的 Netflix（奈飞）。2013年《纸牌屋》，开创了付费网剧点播先河。最近大火的《鱿鱼游戏》也让其赚得不少眼球。

为何超前点播在中国会水土不服？

根本症结，除了平台牟利过于粗放短时，还有内容品质力的不相匹配。换言之，内容仍是一切发力点。

无论超前点播还是会员费用拉升，好内容总有愿意买单者。随着市场发展，用户成熟，需求分级化是必然趋势。如何在已有规则下合理满足个性需求，既不惹怒消费者又能获得增长，探索一条健康可持续的共赢供需关系，是爱优腾需深刻思考的事情。

一个核心方向已经明晰：多元内容供给、多层次增值服务、形成更高频次消费。

其实，平台努力也在被用户认可。艾媒咨询的调查报告显示，2021年，中国46.8%网民为缩短等待更新时间选择超前点播，44.2%网民因剧集质量高，38.7%网民因喜欢剧中演员，另外28.6%网民是为氛围付费，22.7%网民则为社交付费。

显然虽是过街老鼠，但也非完全一无是处。模式取消背后，一些趋势思考，仍值平台总结深思。

本质而言，用户是愿意为优质内容付费的。

平台爆款的火热度，应是一个明证。从爱奇艺颇具口碑的迷雾剧场系列，到优酷视频这就是街舞系列综艺的多点突破，都让人眼前一亮。成功推出《怒晴湘西》、《创造营》的腾讯视频，更堪称爆款制造机。

如上文律师吴声威所言，如果纵向切割会员权益，本身不属于商业创新。但如能有新的横向创新，可以获得消费者认可。

独立行业分析师于盛梅也认为，在版权方面，包括整治天价片酬和版权保护等，相信未来国家政策会对平台营商环境有更多利好。行业清朗之下，不断升级内容供给侧，持续完善内容创作者生态，更聚焦内容体验、差异体验、个性满足的长视频平台依然看点满满。

一句话，超点取消并非只是坏事。

初心回归，痛并思痛。震荡盘整后，长视频江湖能否迎来一个内容之战、特色之战的新拐点？值得期待。

本文为首财原创