你多久没有去过海底捞了？

这家靠着服务起家的火锅店，上市后表现强劲，尤其是在2020年疫情爆发之初，海底捞的股价有点“妖”。

一片利空条件下，海底捞逆市上涨，连拉了几个涨停板，从27港元一路杀到85港元的高位，市值逾4500亿港元。

照理说，疫情对于餐饮业打击巨大，门店关门，现金流切断，股价不跌就烧高香了，海底捞股价涨了3.1倍实属有点反常。除了有主力进入，拉抬股价，找不到其他合理解释。

与海底捞股价对比鲜明的是门店生意的冷清。笔者几乎每个月都会去海底捞一次，明显感觉海底捞的生意大不如从前。

原来每逢周六周日，海底捞门前必将排起长队，但从去年开始，笔者去海底捞没有排过一次队。笔者问了身边几个朋友，得出了同样的答案：如今去海底捞极少遇到排队的情况。

海底捞的生意在衰退。

经历了一年股价上扬红利后，今年3月起，海底捞股价陷入了疲软，又从85港元一路跌到了26港元，一夜回到解放前，市值蒸发3000亿。

现在的海底捞股价似乎与冷清的生意更配。

盲目扩张，海底捞神话不再

巴菲特曾说，食品和餐饮行业几乎没有革命性创新，意味着想要在餐饮行业竞争中取得优势，降低成本尤为关键。

除了服务外，海底捞还在降低成本中做得非常优秀。比如，一家新开的商业广场，想要招募海底捞入驻，往往会给予海底捞6个月-24个月的房租减免。

房租成本占到餐厅总成本的50%-60%，开店初期，没了房租的困扰，极大增强了海底捞的竞争力。所以，每家海底捞盈利数据非常漂亮。

2016年-2019年，海底捞营收从78亿增长到266亿，年复合增长率高达50%！在餐饮业堪称罕见。

海底捞=高人气，能为新开的商业广场带来宝贵的流量，盘活整个招商计划。只不过，商业广场付出的成本，要从其他小餐饮品牌上赚回来。

海底捞上市后，面对营收压力，一改保守的开店计划，进入疯狂开店的时代。

2020年，在疫情大背景下，海底捞依旧以每天1.5家门店速度扩张，全年开了544家，截至2021年6月，海底捞门店数量已达1597家。

反观没有上市前的2016年，仅有176家，短短5年时间海底捞规模扩张了9倍。

如此高速扩张，意味着客流被分散。笔者记得2016年时，南京只有3家海底捞，今年已有10家。

原来，住在江宁区的人想吃口海底捞，要驱车来市区排队，现在在家门口就能吃到，谁还愿意跑20公里来市区？海底捞排队的现象自然少了。

2019年，海底捞翻台率高达4.8（一天一张桌能接待4.8桌客人），2021年6月，翻台率下跌至3，新开的1000多家门店更只有2.3。或许吃海底捞的人并没有减少，门店生意的确没有原来好了。

全国范围内，海底捞门店不再局限于一二线城市，而是大举向三四线城市下沉。逻辑没错，一二线城市红利将尽，三四线城市还有很大的红利。

但三四线城市消费能力有限，海底捞人均110元的客单价，放在下沉市场竞争力不强。

数据显示，60元-80元是中国消费者最能接受的人均火锅价。低线城市偏爱“蜜雪冰城”，不爱“喜茶”。

曾经海底捞引以为傲的服务神话，在消费升级的大背景下，已没了优势，各家服务水平都提升上来了。

比如，笔者国庆节去了一家烧烤店，传统烧烤店哪里都脏，烟熏雾绕。

升级后的烧烤店，装修新潮、干净整洁、服务热情，平均每10分钟主动帮笔者换一次餐碟，服务员和海底捞一样，没有一刻休息的，一直在服务客人。

细问之下，烧烤店服务员向笔者透露，他们的工资比一般服务员高，一个月到手能有6000多元。重赏之下必有勇夫，他们干活肯定卖力些。海底捞普通服务员的月薪也就5、6千。

另一家重庆火锅“巴奴火锅”打过一条广告语：样样都讲究，服务不过度。疑似暗讽海底捞过度服务。

总而言之，海底捞的服务神话过时了。

诡异的涨价

疫情过后，海底捞狠狠地涨了一轮价，想要快点“回血”。结果上了微博热搜，被人批评吃相难看。一份土豆价格26元、一份小酥肉44元、一碗米饭7元、自助调料10元/位。

新浪财经发起了一个“涨价后，你是否会继续选择海底捞”的调查，3.2万名网友中有2.97万人选择了“不会”。

海底捞官方狼狈地发了封《致歉信》，调回了原价。

笔者认为，海底捞的涨价实属有点“诡异”。理由很简单：海底捞菜品的供应链成本很低。

海底捞从2009年开始就积极布局餐饮上游，先后自建了火锅底料、菜品、物流等公司，自产自销，还能给其他火锅店供货。

海底捞门店用的菜品都是成本价，如果海底捞要涨价，其他火锅店早撑不住了。

为何偏偏涨价的只有海底捞？也许是股价压力过大，张勇心里明白，海底捞真实的经营情况根本撑不起85港元的高股价。干脆趁着疫情来次涨价，提高毛利率。

国信证券测算，海底捞翻台率低于3，门店就会陷入亏损或微利状态。果不其然，今年海底捞翻台率跌破3，公司上半年财报盈利率仅0.48%，等于没赚钱。

说到底，海底捞出现不挣钱的情况，还是被盲目扩张给坑了。宝贵的资金被投入到新店，新店在短期内又无法吸引到足够的客源，钱花掉了，没挣回来，财报自然难看。

股东大会上，张勇自我批评：“我对疫情判断出了错误，以为去年9月就能结束，但直到今天也没完全恢复。所以在去年6月，我做出了扩张门店的计划，现在看来确实有点盲目自信。”

为了维持高股价，把开店损失的成本，算到消费者头上，搞涨价，有点卸磨杀驴的味道。

实际上，海底捞撤销第一次涨价后，仍然在偷偷涨价。只不过不再大范围涨价，把定价权交给了门店，一些生意好的门店可以自行涨价。

偷偷涨价的行为在微博上很多，有兴趣的朋友可以搜一搜。

结语：

正如巴菲特所言，餐饮业极难产生革命性创新，拼的是成本。

众所周知，降低成本是一个缓慢的过程，它需要门店规模、上游供应链优化、管理水平提升等多个维度去实现。

换而言之，海底捞股价在短期内猛涨3.1倍显然不符合经营规律是短期炒作行为，如今蒸发3000亿市值是早晚的事儿。

另一方面，张勇为海底捞制定的盲目扩张战略也值得反思。

海底捞没人排队了，不仅仅是受制于疫情，在社会生活99%恢复正常的情况下，海底捞翻台率依旧在下降，现有的1597家门店规模已超过市场承受力。

张勇应该专注于每一家门店的经营，而不是满足资本市场对规模的期待。海底捞做的是餐饮生意，不是资本游戏。

作者：江左佑安