作者:穆兰

编辑:思慕

风品:蓝湛

来源:首财——首条财经研究院

《旧唐书·魏漠传》有言:“虽然,疑似之间,不可家至而户晓。”

自古以来,传播就是一项极重要的工作,上至国家长治久安,下至企业生存发展。

Warc全球广告趋势报告显示,2020全球广告支出因疫情骤降630亿美元。今年随着产业经济回暖,企业营销有一定复苏,但多数投放谨慎了不少。

精打细算是件好事,然一些花式营销,却让个别企业踩坑翻车,沦为众矢之的。何以至此呢?

01 来自"地狱"的童装?

近日,因“童装现不当图案”事件发酵,江南布衣成为“讨伐”对象。

有网友在社交平台发文,称在江南布衣的童装衬衣上发现“Welcome to hell”(欢迎来到地狱)等英文字样,以及一些不适图案。

随之,一些网友跟帖,爆出诸如“Let me touch you”(让我摸摸你)、“I m dying”、骷髅头、万箭穿心、怪异的镰刀、刑具等“暗黑”表达。

一系列“邪典元素”细思极恐。没有意外,舆论燃了。

对此,江南布衣反应并不算多出色。

9月20日,第一位发帖的消费者收到出事品牌jnbyby JNBY私信道歉。对方表示,消费者可以到城市指定门店进行全额退货退款,如不方便前往门店,可留下信息,将有专人上门退换货。

9月21日, jnby by JNBY在微博评论区留言表示: 对不当图案深表歉意,公司已经下架所有相关产品,并严格审核,杜绝此类事件再发生。

但对这种“非正式”致歉,舆论并不买账。直至9月23日,其微博正式致歉才姗姗来迟。

文称,已第一时间全面下架所涉商品系列,撤销相关宣发物料,并成立专项小组启动自查,同时已开放消费者退货渠道。不过,这封致歉声明也用了不少篇幅“介绍了”jnby by JNBY品牌理念。

由此再起波澜,有网友认为江南布衣态度傲慢,“把无知当个性”。

安心道个歉,就这样难吗?这到底是家什么公司呢?

公开资料显示,江南布衣为一家多品牌支撑的设计师时尚集团,李琳和吴健夫妇是创始人。两人于1997年在杭州开了第一家小店。2016年,公司在港股上市,旗下拥有JNBY(女装)、CRUQUIS(男装)、jnby by JNBY(童装)、less(女装)等多元产品矩阵。

其中,“jnby by JNBY”是集团2011年推出的童装品牌,面向0-10岁的孩子,以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心,传递美好价值观念。

浏览天猫店铺,该品牌童装产品销售单价大多超300元,甚至还有过千元商品。

截至今年6月30日,江南布衣在中国自营店有544家,经销商店1357家,其中jnby by JNBY门店数量470家,超过速写。收入则为6.5亿,仅次于主品牌JNBY和男装品牌速写。

2021财年,jnby by JNBY 48%的增速也远高于主品牌JNBY的30.5%和速写的20.2%。

标榜自由快乐、高价位、高增速,表面如此风光的品牌人设竟暗含"邪恶"设计,怎不令人唏嘘、遗憾。

产品设计看似小事,实则也是在传递品牌价值观,是企业营销的重要体现。如卖点太过另类、剑走偏锋,无疑于火中取栗。

何以靠此博眼球呢?

2016年江南布衣招股书显示,其设计及研发团队有67名员工,这一数字仅比公司人力资源部员工多出几人。

截至2021年6月底,江南布衣员工人数从2016年7月的800人增至1397人,设计师是否对应扩充,并未披露。但2020年有媒体报道,彼时江南布衣设计研发团队拥有逾60名设计师。

再看投入产品设计、研发部门的费用。2014到2016财年分别为4830万元、4870万元与5670万元,占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%。

而截至2021年6月30日的12个月内,其服装设计费2390.7万元,较上年同期的3268万元减少约878万元。

在创新国潮汹涌的当下,江南布衣靠啥实现想象力、保持市场竞争力呢?

另一厢,营销投入倒很亮眼。2021财年,集团销售及营销费用支出费用为14.29亿元,比2020财年的11.45亿元增长28.4%,可见重要程度。

说千道万,不如白银一片。升降之间,上述翻车是否已找到病因呢?

9月26日,杭州市西湖区人民政府新闻办发布通报: 西湖区相关部门已约谈该企业,立即下架涉事童装及同类型款式服装,并无理由退货处理。同时成立调查组,依法依规处理。

措辞严厉,亦有良苦用心。

招股书显示,其产品在推出市场前9个月就开始进行规划。而根据网友反馈,问题图片自2017年就已存在,改正是否有些姗姗来迟、内控风控体系是否完善?又能否杜绝再犯呢?

行业分析师郝瑞表示,服装行业高迭代、强竞争,是个苦行勤行。做好一个企业一个品牌相当不易,毁掉有时却在瞬间。保持危机感、敬畏性、持续精进是关键。聚焦营销,更是一把双刃剑,掌握火候尺度,远比一时短利重要的多。

的确,看似温柔的市场,也有冷酷一面。一旦口碑受损、体验变差,转身也只在瞬间。

9月24日,江南布衣股价暴跌13.21%,收于14.98港元/股,总市值仅存77.7亿港元。截止9月29日收盘,股价13.24港元,市值不足69亿。

截至2021年6月,实控人李琳和吴健夫妇共持江南布衣61.47%股份。自然上述震荡对两者影响最大。如何修复提振、江南布衣后续故事怎么讲,考验这对非中国籍夫妇的大智慧

02 "小罚单"背后的巨头焦虑

烦恼者不止江南布衣,一直靠精准营销打市场的日本品牌养乐多,最近也栽倒在营销上。

近日,其关联公司上海益力多乳品有限公司为提高销量,竟宣传益生菌可防治新冠病毒,被上海市浦东新区市监局罚款45万元。

北京东元律师事务所孔磊律师表示,养乐多是饮料,而非药品,宣传时不得涉及疾病治疗功能,此举违反了《中华人民共和国广告法》第17条规定:除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。同时,涉嫌商业宣传欺骗、误导消费者。

9月7日晚,养乐多官方回应称,公司在产品宣传上缺乏严格审核,管理上存在严重漏洞,对此深表歉意并诚恳道歉。

45万元,对一家畅销全球39个国家、年销270亿的大型公司来说,九牛一毛,但营销翻车背后折射出的焦虑感及市场境遇,或让大众重新审视这个乳酸菌巨头。

说起养乐多历史,要追溯到上世纪。1930年,日本代田稔博士,成功从人体肠道中分离出乳酸杆菌,由此做出乳酸菌饮品——养乐多。

按照联合国权威定义,益生菌是指当摄入足够数量时,对宿主产生健康益处的活性微生物。研究表明益生菌的健康功能较为优异,符合目前健康化消费趋势。

2002年,养乐多进入中国,乘着市场红利快速成长。2020财年,其中国日销约760万瓶。

2021年,养乐多最新广告登陆各大卫视:一个小孩刚踏上校车,就被丢来一瓶养乐多;两位老人餐桌上,也要来两瓶。

线下方面,养乐多(即益力多)经常面向学生或老年人举办健康讲座,发产品。位于广州市的益力多工厂,也不时向公众开放参观。

不难发现,养乐多紧贴大健康,营销够精准。

遗憾的是,依然难掩销量下滑的王者尴尬。

日本养乐多株式会社财报显示,其增长率从2018财年的超6%降到2019财年的约1.35%,2020财年更出现销售额下滑。2020财年,养乐多中国内地市场日销量760.9万瓶/天,2021财年进一步降到701.2万瓶/天。

另据凯度消费者指数数据,去年8月至今年8月,养乐多中国市场销售额下降16.2%、渗透率下降3.4%、均价下降0.7%,全年购物量下降14.9%。

2021财年,海外市场日销售量3056.4万瓶/天,较2020财年下跌3.35%。

乳业分析师宋亮表示,客观来说,同行冲击是养乐多销量下滑的重要原因。“本土益生菌产品的不断加码,让市场变为存量竞争,它们抢夺了养乐多市场份额。而在推广力度上,养乐多也不及伊利、蒙牛等巨头。”

事实确实如此。

欧睿国际数据显示,2015—2019年,我国乳酸菌饮品市场复合增长率为11.2%。2019年中国大陆乳酸菌行业市场规模达364.8亿元,并有望在2024年突破492亿元规模。

面对诱人蛋糕,分羹者也纷至沓来,国内乳业巨头如伊利、君乐宝、光明等品牌纷纷加码益生菌饮品,不仅包装和成分上与养乐多相近,价格也更低。

另一厢,新生势力快速崛起。2020年7月,北京科拓生物作为“益生菌第一股”登陆A股;同年11月,凯爱瑞收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司Bio-K Plus International;饮品新秀元气森林也推出了益生菌新品......

群雄并起,王者压力几何呢?

行业分析师李晨表示,养乐多在中国一枝独秀的时代已经结束,随着国产益生菌产品种类越来越多,品质逐渐提高,且市场不断细分,对养乐多形成很大挑战。如想守住市场,加强科研创新、不断细分市场,培育新品等都是关键发力点。

的确,养乐多急需改变。

放眼市场,伊利旗下的畅意100%推出1.25L大瓶装,面向聚会、聚餐等年轻人消费场景;蒙牛优益C则主打乳酸菌气泡水,在年轻前卫人群中圈粉无数;君乐宝的“果纤君畅”,添加果粒,0脂肪可常温储存,多元化场景让其销量不断上扬.....

反观养乐多,多年来只有一款100ml的低温产品,仅在2016年推出低糖款,推新步伐是否滞后呢?

对于坚守低温线路,养乐多表示,常温产品一般不含有活菌,而养乐多属于活菌型乳酸菌乳饮品,为保证干酪乳杆菌代田株的活性及菌数、产品口感和新鲜度,必须低温冷藏保存。

另一方面,“养乐多妈妈”的传统直销方式,也因外卖、快送服务及便利店兴起受到不小冲击。

有媒体称,在其它乳饮料产品做节假日等促销活动时,养乐多一直采用全国统一售价,甚至会采用停货方式控制卖场降价销售。

竞品崛起,产品单一,营销玩法缺乏新意,养乐多乳酸菌饮料的老大地位能持续多久?

养乐多似乎也意识到了危机,开始选择下沉。

2020年4月,养乐多就与江苏无锡高新区签署合作协议,拟在无锡投资建立第二工厂,继续扩产。同时宣布要在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处。这是养乐多首次将分支机构设立在中部三线城市。

同年7月,养乐多开始在电商平台卖起化妆品,产品口号为“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”。不过这个多元尝试,并未在市场掀起太大水花。

由此看,上文的“蹭热点”翻车,也非无源之水。闹剧背后,不乏巨头的焦虑与急迫。

如何重振雄风、保持正向生长?

归根结底,酒香不怕巷子深,打铁还需自身硬!

营销只是手段,产品本身才是王道。看看上述国内竞品的创新活力、品质深耕、市场前瞻,巨头养乐多是否该有所反思呢?

03 捍卫前三靠什么?

没错,产品才是王道。

快就是慢,慢就是快。舍本逐末,欲速往往不达。

8月3日晚,哪吒汽车品牌中心管理群的几则发言,燃爆网络。

市场负责人彭刚说,“是不是要给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会。”、“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会”、“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”

如此为失德艺人抬轿子,显然在挑战主流价值观。随后,哪吒汽车迅速发布声明:决定立刻开除市场负责人彭钢,并将所有发表不当言论的人员同时开除。哪吒汽车第二大股东360也发声支持上述决定。

有态度、有速度、有实操,值得肯定。但还是难消一些质疑声:是否为制造营销热点,自导自演闹剧。

并非完全苛求。事实上,“想给吴亦凡一个机会”的彭钢,绝不是什么职场“傻白甜”。

据公开资料显示,彭钢拥有16年的广告从业经验,曾任奥美SohoSq广告运营合伙人、乐视控股前CMO、易到前CEO。

这样的“老司机”,对行业红线本应心知肚明。况且有媒体称,其往期也有其他车企营销“翻车”经历,为何再次底线摩擦呢?上升到企业层面,选择其作为市场负责人,哪吒汽车是如何考量的,内控风控体系是否完善呢?

这边风头刚过。9月17日,有多家媒体报道称,哪吒汽车首席体验官陆皓在上海被警方带走调查,具体原因不明。

对此,哪吒汽车公关部相关负责人表示,“陆皓刚入职我司,尚在试用期,此事原因不清楚。”

所言不虚,8月27日,哪吒汽车刚宣布陆皓为首席体验官,全面主导负责用户运营及产品体验业务板块,向首席执行官张勇汇报。

公开资料显示,陆皓拥有超20年的行业营销经验,先后服务捷豹路虎,广汽菲亚特(今广汽菲克)、北汽新能源等企业。加入哪吒汽车前,为福特中国电动车市场与销售负责人。

显然,陆皓出事与哪吒汽车没啥关系。但重要岗位高管两出状况,对后者自然也不是加分项。

好消息是,哪吒汽车的销量可圈可点:今年1-8月累计总交付量约3.37万辆,同比增长367%。8月,交付量更达6613辆,同比增长449%,超过蔚来汽车跻身新势力三强。

但能否持续三强、夯实三强底色,也非高枕无忧。

企业官网查询可知,目前在售车型共有哪吒V和哪吒U Pro两款。后者定价在10万元-15万元之间。而销量贡献最大的哪吒V售价在5.99万元-7.59万元之间。

以8月为例,哪吒V交付量为4610辆,交付总量中占比69%。截至目前,哪吒V单一车型累计销量已超3万辆。即定价偏低的哪吒V支撑起了企业近7成销量。

行业分析师于盛梅表示,除了定价低于“蔚小理”,哪吒汽车的品牌知名度和渠道布局也有提升空间。2020年,哪吒汽车创始人张勇也曾表示,哪吒汽车和头部新势力之间,主要的差距在于营销和品牌。

业内有声音认为,渴望在激烈厮杀中尽快做大做强,是哪吒汽车营销“出圈”的考量原因。

期许的是,哪吒汽车也有高端突破的野望,新车型哪吒S在继今年首次亮相上海国际车展后,再次出现在成都国际车展展台。据了解,该车型是哪吒汽车新研发的B级车型,按照计划或将于2022年底正式上市。

或许,这才是哪吒汽车捍卫前三、做强做大的真正看点。

04 结语:做最真实的自己

不难发现,上述三企各有发展的痛点难点。应该承认,营销活跃是企业发展活力、渴望成长的一个重要体现。但最终是良剂还是毒药,考验价值观、敬畏心、专业力。

成功数年铺垫,崩盘却只在数天。蹭“带毒”流量,搞“歪门”出位,注定走不长远。

如何不被焦虑裹挟、不被短速短利带节奏呢?

王者利器,还是以用户为中心、死磕产品力沉淀。

回归产品本质、做最真实的自己,这其实已经成功了一半。

本文为首财原创