你买过盲盒吗?

即便没买过,但一定见过,尤其在年轻人的群体里,经常被“盲盒营销”也已不再是新鲜事。

回头来看,随着泡泡玛特的上市,盲盒风席卷各行各业,十二栋、潮玩族、美拆、CJ、WF、52TOYS等玩家不断涌现,行业呈多方对垒之势。

· 2020年5月,十二栋文化与万代南梦宫游乐有限公司、株式会社万代南梦宫游艺三方共同打造 ”LLJ夹机占X NAMCO”联名品牌店;

· 今年4月TOP TOY首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP,计划今年在国内开100家店;

· 52TOYS联名不断,9月又新获一轮4亿投资,成为今年最大笔潮玩市场融资。

肉眼可见的是,潮玩赛道的竞争在不断增大。泡泡玛特作为“潮玩第一股”,自然也面临了不小的竞争压力。步入2021年,泡泡玛特也在不断扩大自身版图。在美妆、影视动漫等多个领域延伸触角。

这不禁让人想起泡泡玛特董事长、CEO王宁2020年5月接受《新芒》采访时提到的一句话:早期我一直信奉“先扎马步再耍花枪”。如见看来,这究竟是泡泡玛特在马步基础上的耍花枪还是另一层焦虑的显现?港股研究社将通过复盘泡泡玛特今年在一些热门领域的动作,试图寻找一些答案。

美妆赛道一片红海,泡泡玛特借“组合拳”闯入

当前,跨界联名在各行业中早已不是什么新鲜事,许多企业在发展到一定的阶段后,都选择跨界联名的方式寻求新的增长点。

这也普遍存在于潮玩领域。52TOYS创始人兼CEO陈威也曾表示“IP衍生品已成为延续和拓展IP生命力、影响力最重要的一环。优秀的衍生品不是消耗IP的价值,而是为IP进行反哺。”如其所说,现在许多的潮玩企业都有通过跨界联名的方式来增加自身IP的影响力。

如十二栋文化与万代南梦宫游乐、万代南梦宫游艺,三方共同打造 “LLJ夹机占X NAMCO”联名品牌店;52TOYS与元气森林、百度输入法进行联名;名创优品与腾讯QQ联名DIY潮玩盲盒等等,潮玩市场上的联名款打得火热。

作为潮玩赛道的最大玩家,泡泡玛当然不会落下这一步棋,它将目光瞄准到美妆行业。

美妆作为近些年的香饽饽,许多资本都闻香而来,投资热度有增无减。艾媒咨询数据显示,从2020年年初至2021年4月,中国化妆品行业月投资平均达到7起,单笔投资金额平均达到1.61亿元。

在市场规模上,艾媒数据显示,中国化妆品市场从2012年的2584亿元大幅增至2019年4256亿元,预计在2021年其市场规模将会达到 4553亿元。

市场有了,剩下的就是行动。泡泡玛特推出“品牌+IP”的联名。仅今年上半年,泡泡玛特就和两个品牌打造了联名款。

今年年初,小奥汀二度携手泡泡玛特推出“大橘大利”新年联名礼盒;5月,Judydoll橘朵与POP MART泡泡玛特联名合作,推出超人气毕奇(PUCKY)精灵飞行系列的彩妆产品。

除此之外,泡泡玛特在之前还与Fresh、科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、Make Up For Ever等品牌合作;更是在今年成立了安徽泡泡玛特贸易有限公司和杭州泡泡玛特贸易有限公司,经营范围都包括化妆品批发和化妆品零售。种种频繁的动作,作为“盲盒第一股”的泡泡玛特是真的准备做起化妆品生意吗?

一定的程度上,泡泡玛特的美妆生意,确实可以在已积累的受众群体中获得一定市场。如果运作成功,也将成为提高其用户粘性的不二选择。

但品牌建立容易,要想持续爆火却很难;尤其是在产品更新换代迅速,物美价廉成为消费者追求的当下。更何况,化妆品行业各种老一代品牌林立,在已然一片红海的化妆品行业里,如何在夹缝中长出新机已然不是易事。再加上近年崛起的完美日记,已经俘获了一大批Z世代人群。泡泡玛特既想做出特色又要保持火热,光靠IP远远不够。

截至2021年6月30日,累计注册会员数量为1141.5万人,泡泡玛特未对用户群体消费力做划分,但即便是乐观预测会员人数都可以进入其美妆购买池子,这个数据的体量并不大。换一个角度而言,要想在当前的美妆赛道抢下好的排位,实非易事,何况就现阶段而言卡位美妆赛道或并非泡泡进入美妆的主要目的。

​盯上影视动漫,携“两点十分”来势汹汹

影视动漫是泡泡玛特不断加码的赛道。近日,泡泡玛特领投武汉两点十分文化传播有限公司,持股10%。

本次并非泡泡玛特第一次涉足内容制作领域,基于衍生行业在动漫市场的影响力和重要性正在逐步扩大,泡泡玛特此前,在动画电影方面,泡泡玛特曾投资过《白蛇2:青蛇劫起》和《哪吒重生》,在国产动画电影周边、衍生品方面进行探索。

只是在动漫播出后,一次是因为定价过高,另一次是因为动作过慢,导致所收获的效果并不是很理想。主要基于衍生行业在动漫市场的影响力和重要性正在逐步扩大,和自身业务板块扩展的想法。

这次投资两点十分的主要动机又要如何看待?

我们可以先来看看两点十分的公司基本面,是2007年成立的一家以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司。至今出版40余部作品,拥有《银之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》等多个IP。

值得一提的是,从2014年开始,两点十分开始转型原创内容的制作,推出的第一个作品是与腾讯动漫合作的《银之守墓人》,漫画上线三年,点击量突破136亿,也是国内授权给游戏金额最高的漫画作品之一。

同时,两点十分同多个领域的头部公司保持着深度的战略合作,包括阿里影业、万达影视、优酷、哔哩哔哩、腾讯视频、腾讯动漫、央视少儿、卡酷、网易游戏、腾讯游戏等。参与了《阴阳师》、《王者荣耀》、《明日方舟》等的CG制作。这意味着,两点十分本身拥有很多优秀的IP,也具备内容制作的优秀能力。

对于潮玩IP来讲,天然具备很强的拓展与连接性,动漫影视是延长IP生命周期、让IP更加丰富立体的方法之一。

显然,泡泡玛特看中的是两点十分的资源优势和IP打造能力。若能通过两点十分与网易、阿里、腾讯等达成合作,对泡泡玛特来说,不管是IP还是影响力方面都会有很大维度的提升。

泡泡玛特也表示未来将致力丰富IP类型,扩大IP库。推出更多头部系列产品。如今看来,泡泡玛特在多个领域的尝试,令其“扩大IP影响力”的野心变得更加清晰。

此前,泡泡玛特依托于Moly和Dimoo两大头部IP,即便有新IP的推出却依然难以超越。但据最新一季的财报,泡泡玛特新推出的SKULLPANDA,受到了市场的很大喜爱,占自有IP收入的10.3%,与两大头部IP的占比相差并不大。

若此次泡泡玛特在产业链上游能够进一步夯实内容制作的基础,可帮助泡泡玛特的IP营收结构更加多元化,减少对头部IP的依赖性。

但对于正式入局动漫产业的泡泡玛特来说,仍需要理性的看待理想与现实之间的差异。毕竟,任何一个行业之所以有先发优势的说法,正式因为先入局者已经沉淀了不少资源。虽说泡泡玛特采用的是投资的方式去拓展自身版图,但相较于腾讯、阿里、B站等玩家来说,已经拥有一套较成熟的运作模式,稳定的受众群体、资源,这些对于泡泡玛特来讲都将是全新的开局。

加码潮流文化,汉服、潮牌一手抓

随着“国潮”文化的出圈,国潮元素迅速渗透进了各行各业,“以国为潮”逐渐由小众走向大众,成为Z世代消费的新时尚。

2020年12月,52TOYS旗下的原创IP Kimmy&Miki 推出了全新的古风系列产品“桃花扇”;

泡泡玛特跟投汉服国风品牌十三余的亿元A轮融资,加码汉服市场。

泡泡玛特为何会下注汉服领域?

除去汉服市场的前景广阔外,更多的是看重这个新的IP和十三余的口碑以及庞大的粉丝基础。

汉服作为中国传统文化中最亮眼的一抹元素,近年来市场不断增大。据中商情报网数据显示,中国汉服市场规模由2016年的3.7亿元翻了几番增至2020年79.7亿元,预计在2021年迎来更大的市场,增至105亿元。

若是把握住国风传统元素,借十三余为泡泡玛特助力,或许会带来新的用户群体和增长点。每一个IP都是有周期的,所以泡泡玛特不可能只依靠Molly吃着老本。发展新的IP是当务之急,也是为了不局限在“IP+盲盒”的模式中,加入汉服可以打造“文化+IP”的新模式。

另外值得注意的是,在近一个月的时间里,泡泡玛特进行了潮流文化领域的第二笔投资。作为唯一的投资方,以数千万元投资了美国潮牌买手店 Solestage 。

这是Solestage首次接受融资,其主要售卖的商品包括超限量鞋款、潮流服饰与周边用品等。入股后,泡泡玛特将全面参与其中国业务,帮助其在国内拓店,并将在其门店发售泡泡玛特旗下IP的潮流玩具和盲盒。

站在自身发展的角度而言,对Solestage的投资,一方面是想拓展海外业务,进击高端潮玩市场;另一方面,也存在对用户群体中弥补男性群体的考量。

当然,还有不可忽视的外界压力。今年4月TOP TOY首次推出原创潮玩IP,布局线下门店;52TOYS又在近日又获得4亿融资,是今年来潮玩赛道的最大投资。

加上52TOYS近年来频繁的与互联网、快消、美妆、文娱、体育等多领域跨界合作,呼声越来越高,外界也在传闻52TOYS可能会是第二个泡泡玛特。两者之间都有着极大的相似点和相同布局,若站在外界的压力来看,加码潮牌领域也可以被视为是泡泡玛特被迫的选择。

但不论是在汉服还是潮牌等领域的拓展,本质上来讲,都是泡泡玛特对“文化+IP”模式的探索。

结语

事实上,泡泡玛特近年来在各个领域的延伸,主要还是为了巩固自身在IP领域的影响力,而这背后的焦虑也早已浮出水面。

2020年12月11日,泡泡玛特正式登陆港交所,市值一度突破千亿港元。时至今日,泡泡玛特市值已缩水至841亿港元,而质疑也仍然没有停止。

虽说今年上半年的财报核心数据相较于上年同期实现了翻倍式的增长,但财报公布后股价曾一度跌至52.15港元。

现如今,能不能通过加码乐园、游戏、内容等多个领域打造出“IP+盲盒+文化”的模式挽回投资者信心,暂且不得而知;但随着潮玩市场其他玩家的崛起,泡泡玛特待发掘的市场依然很广,但要做的同样还有很多。

文|港股研究社(ganggushe)