////

在电商直播领域，薇娅是首位获得扶贫领域最高荣誉的主播，但对于直播助农，她一直就不是单纯卖货，而是一开始就有更大的计划。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

编辑助理：朱智琪

薇娅创造了许多第一。

在电商直播领域，率先把农产品带入直播间，首个登上央视春晚，首位获得扶贫领域最高荣誉的全国脱贫攻坚奉献奖，以及电商主播中首位农民丰收节推广大使——这位带货女王从不缺少故事和话题。

9月7日，2021年中国农民丰收节启动仪式上，薇娅被选为中国农民丰收节推广大使，此前获聘的还有袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒。

殊荣加身，关注渐多，薇娅照常出现在直播间，但试图描绘她的直播助农新变化。

电商标准进乡村

从哈尔滨、海口到新疆、山东，从砀山梨膏、富平柿饼夹核桃到柞水木耳、平阴玫瑰，薇娅用小小的一方屏幕，给山那头的消费者带去了各式好物，也给山这头的农人打开了一扇对外的窗，使得电商直播成为中国减贫的“新范式”。

据透露，5年时间里，薇娅直播间覆盖了全国10多个省份的农特产品，公益直播引导成交额超8亿元。

借助千万粉丝的影响力，薇娅一场场“以买代捐”的助农直播下来，使得农人获得真金白银的收益。

电商助农的潜力被更多人意识到，县长市长助农直播兴起。

商务部数据显示，2020年一季度，市县长助农直播已超100场，覆盖全国20多个省及自治区，超180位市县区主要负责人进入助农直播间带货，推动近100个特色农产区产品加速对接6亿消费者，惠及农户超过35万户。

▲薇娅与来自甘肃的扶贫干部推介当地产品。

但这条“以买代捐”的公益新道路并不平坦。

薇娅始终记得2016年夏天的第一场助农直播。

上午11点到下午2点的3小时直播里，薇娅冒着雨踩着泥巴，现场采摘、试吃杨梅，最终引导销售杨梅1800斤。

那是由于浙江仙居县连日暴雨，特产杨梅大面积滞销，农民受困，淘宝直播、杭州4套和浙江联通为此组织了一场公益直播带货活动，刚入驻淘宝直播不久的薇娅报了名，感觉“是自己能发挥电商主播作用的时候”。

结果是各种声音涌入薇娅直播间，不乏谩骂质疑声，“你助农直接捐款就好，干嘛要我们买单”，“作秀、炒作”，“那地方穷吗？我看这地方并不穷”。

“被骂得很惨”的薇娅才意识到，即使做公益助农，既然产品在直播间销售，就要讲究品质和价格，否则消费者难长久。

直播助农不易，生鲜标准化机制、源头建立、仓储物流、售后服务等问题悬而未决，市场化程度低，薇娅团队就曾直言“纠结的点太多了，感觉吃力不讨好”。

薇娅决定摸索前行。

首当其冲的是选品标准。

在薇娅看来，虽然是助农，但选品标准不能降低，“电商助农不是一次性买卖，而是通过直播间，把电商标准带到乡村地区，帮农产品打开销路的同时，让扶贫的产品也经得起市场考验，真正成为市场上有竞争力的商品，甚至‘爆品’。”

为此，薇娅组建、扩大了对接农产品的队伍，由最开始的一两人到目前的30多人，包括营养师、成分师、国家标准鉴定师等，每天负责和农人沟通、反馈。

薇娅要求，助农的产品要达到国家标准以上，店铺是天猫店铺，特殊店铺除外，“因为我觉得一定要有电商基础，才能把售后的服务做好。”

“任何助农，第一个产品要好，第二个来自贫困县的。这样消费者拿到东西后会觉得我买的东西很好，会再复购，是一个良性循环，虽然是助农，但是我们不会降低我们的标准，这是最核心的。”薇娅强调。

据了解，薇娅直播间选品标准流程一直以严格著称，产品最终上架之前，从商家报名开始，便得经历系统自动筛选、店铺评分审核、行业评估初审、资质合规审核、试样检测审核、专业选品委员会初审、薇娅选品会复审以及上播前终审等9个环节。

其中，初审要求产品可溯源、网店评分高于4.8、产品评价无显著差评、特殊品类要求提供国家质检证书或国际认证等；专业试样检测团队、员工试吃试用、评估筛选后，由招商专家、选品专家、品控专家等组成的选品委员会，综合样品卖点、试样报告、价格机制等信息综合判断；薇娅亲自对产品进行复审，综合全方面信息，决定是否入选；上播前的终审，还会持续跟进品牌舆情、价格机制、内容方案等信息。

层层筛选下来，留存率不断降低：系统自动筛选后为80%，行业评估初审后仅剩40%，专业选品委员会审后仅5%，终审后留存率则小于3%。

然而就算如此，薇娅觉得还不够。

2019年，薇娅和团队上线了“薇娅魅力中国行”项目，去到全国各地实地走访产品源头，通过“电商直播+创意营销”的形式，推荐各省本土优质特色好物、人文风情。

首站云南，2020年5月17日才脱贫的永胜县，山高路险交通闭塞，却盛产个大、味甜、软籽的石榴。

薇娅与团队几经周转，来到永胜县的石榴园实地考察，并仔细研究石榴成长周期、采摘后发货时长、物流运输等问题，确保石榴质量过关后将永胜软籽石榴带进直播间。

当晚直播，几分钟之内160余吨永胜软籽石榴被抢购一空，为永胜县打开了全国市场的大门。

以云南为起点，薇娅团队奔走在路上，其中，甘肃行，近20种“甘味”产品被秒空，总引导成交额超1823万元，总引导成交件数超过50.1万件；武汉站，鸭脖、鸭舌、热干面、香菇等45款产品一抢而空，引导成交额超过6450万元。

不断推进的数据，为薇娅践行的以电商标准助农簿添上一笔又一笔。

而这恰是乡村振兴的需要，也是直播行业健康成长的需要。

去年5月的人民网《两会夜话》对话栏目上，国务院扶贫办社会扶贫司司长曲天军连线薇娅，坦言：“你的粉丝量大，之前也为贫困地区带货做了很多，希望你再花费些心血，在扶贫产品中选一些优质、有信誉度的产品，继续帮助贫困农民增收。”

助农公益再进化

薇娅停不下来。

最开始直播间只有一两个品类，而后不断拓展，零食、日用百货、数码产品等应有尽有；同行忙着吸粉卖货时，薇娅已开始尝试公益直播，助销农产品。

而今年“521薇娅狂欢节”现场，薇娅再发布了“乡村振兴产业带扶持计划”，一同参与启动仪式的除了谦寻董事长董海峰，还有团队曾经走过的一些乡村地区的代表。

重庆市大渡口区、安徽省砀山县、陕西省蓝田县、山东省平阴县......数据显示，至今，薇娅“魅力中国行”产地溯源项目已经走过了14个省市17个站点，把千里之外、大山深处的农产品“搬进”直播间、打开其销路的同时，也助力多款农产品变成有竞争力的商品，甚至是“爆品”。

据薇娅方面介绍，启动“乡村振兴产业带扶持计划”，意在探索可持续、可借鉴的乡村发展路径，进一步赋能乡村地区产业带的发展。

▲薇娅团队启动“乡村振兴产业带扶持计划”。

帮助乡村地区打造产业链、搭建品牌，以电商经验带动乡村地区仓储物流、彩印包装等相关产业的崛起，形成可持续的帮扶效应，在薇娅的蓝图里，“以买代捐”的公益模式将再升级。

这也是继架起桥梁、助力农人脱贫之后，薇娅接下来在公益事业上的发力方向。

事实上，对于直播助农，薇娅一直不满足止步于单纯卖货。

杭州700公里开外的安徽省最北端，坐落着前国家级贫困县砀山县，虽被誉为“世界梨都”，但受困于生产方式传统以及销售渠道单一，当地没有形成产业链，促进经济增长效果有限。

2018年12月，砀山县副县长朱明春找到薇娅，想要推荐当地的特色产品酥梨，薇娅有些犹豫，“因为之前有卖过水果，出现一些问题，我说卖梨，我担心物流有问题，而且梨季节性也有问题。”

团队实地考察后，向朱明春建议把生鲜梨子变成当地传统工艺的梨膏，并提出一个规划：对现有产品进行优化升级，并借助电商平台对产品赋能，打通产业链，实现从生产、销售、售后的商业闭环。

具体而言，包括将砀山梨膏传统的大玻璃瓶贮存方式改成小瓶化贮存，解决运输难题，适应线上销售；融合传统工艺与现代化元素，全面升级外部包装，吸引年轻消费群体；针对商旅人士，推出旅行包装，以便于携带、适用各个场景。

10个月后，“薇娅魅力中国行”安徽站开启，朱明春走进直播间，与薇娅一起推介砀山梨膏，当晚梨膏引导成交单数达6万多单。

据不完全统计，砀山县通过薇娅直播间卖出的砀山梨膏和砀山油桃等特产，带动了当地超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫。如今，砀山梨膏稳居淘宝同类产品销量前几名，即使不在薇娅这样头部主播的直播间，也有不错的销量。

将农产品打造成“爆品”，带动当地相关产业崛起的，不止这一例。

在陕西，薇娅把历史悠久的蓝田玉与当下年轻人喜欢的项链、耳饰相结合，让蓝田玉实现一定的量产，也让更多消费者喜欢上它，买得起它；在云南，薇娅把当地的过桥米线带到线上，通过提升产品口味，更新产品包装，让米线第一次进直播间就成了畅销好物，产业化、标准化发展也越来越好；在内蒙古，薇娅团队种下了一片公益沙棘林，沙棘榨出的沙棘汁不仅能对沙棘资源进行保护，也能为当地农人增收致富。

此外，在人民日报的“两会5G云连线”中，薇娅曾透露，其所在的谦寻文化公司一直在筹备做直播学院，培训农人，让每一位脱贫致富带头人都能学会用直播卖货。

据悉，直播学院目前已向市场开放。

“因为我们发现，市场上并没有专门针对主播培训的机构或者公司，我们希望把自己的经验进行总结，然后形成一个数据库，通过数据库，给想要从事电商直播行业的人进行培训，让他们了解电商直播是什么，要注意什么，从而在这条路上走的更顺，做的更好。”薇娅说，未来，如果有乡村地区的年轻人想要学习，她也很欢迎这些年轻人来学习。

简言之，直播间承载了农人与乡村的希望，但输血总不如造血，授人以鱼不如以渔，电商助农才能讲述更多乡村新故事。

​