喜马拉雅上市计划又要泡汤了。

之所以说“又”，是因为从2015年开始，喜马拉雅为了冲刺上市，来回在美股、A股、港股来回折腾了好几次。

起先，喜马拉雅选择了纳斯达克，但喜马拉雅属于传媒性质的音频类APP，这类公司禁止或限制外商资本进入。

为此，喜马拉雅搞了个VIE架构，使外商投资自己时，即可拿到利润，又无需实控股权。

2016年，国内知识付费兴起，市场一片大好，喜马拉雅拆了VIE架构，宣布回归A股。但A股有条“硬杠”需要上市公司连续三年盈利，喜马拉雅2018-2020三年累计亏了20亿。

知识付费像是一条伪赛道，只听楼梯响，不见人下来。

2020年，盈利无望的喜马拉雅又重拾VIE架构，由摩根士丹利、高盛等券商担保，重新冲刺纳斯达克。

今年，受中概股集体表现欠佳、国内收紧超过100万用户赴美上市监管的双重压力下，喜马拉雅梦断美利坚。现在又传出要去港股的消息。

知识付费公司上市难，不止是喜马拉雅一家的问题，知乎、罗辑思维、吴晓波频道、樊登读书等均不被资本看好，市场似乎越来不认可知识付费模式。

“流血上市”的罗振宇

罗振宇是知识付费的先行者。2012年，他创立了“罗辑思维”，通过对书本知识的深度解读，给图书销售找到了一条新路。

当时，有位大学生跟小帅说：“我整个暑假都在听罗辑思维，老罗真牛批，一张嘴说出了2000万粉丝。”

除了图书销售外，罗振宇尝试了收费会员，一个会员卖200元-1200元，只卖5000个，给人一种限量VIP之感。据罗振宇说，销售情况超出预期，半天售罄，收入160万。

2013年-2017年，罗辑思维每年都能拿到融资，受到资本热捧。2017年D轮融资后，罗辑思维估值达到了80亿。

罗辑思维的成功，给了罗振宇信心，促使他摆脱优酷、喜马拉雅等第三方平台，独立创立“得到”APP，独立的意图很明显，只有把第三方平台的流量变成自己的，才有上市的机会。

“得到”APP从一开始，就高举知识付费的大旗，把原本“看视频免费，买书收费”的模式，逐步改成了以知识收费为主的模式。

罗振宇一个人的精力显然是不够的，他邀请了很多专业内容创作者加盟“得到”，向着平台化运营迈进。

2018年，知识付费风口衰退，付费用户大量减少，市场开始质疑知识付费的合理性。

同年，“时间的朋友”演讲会上，罗振宇引用巴菲特名言“没有一个人可以靠做空自己的祖国成功”，被证明不是巴菲特说的，只是网友随手在某个论坛编造的。

结果被罗振宇堂而皇之拿到万人会场，当作“圣经”解读。

难道用户还要为这样的知识付费吗？网上有人说：“罗振宇是在给年轻人和中年人卖‘保健品’。”罗振宇贩卖焦虑的说法不胫而走。

其实，知识付费中绝大多数的“知识”是老概念的“换皮”，真正坐在院校里埋头书案的研究者，很少有机会向普通大众解释自己在做什么？

知识付费的内容创作者，在高强度的更新创作条件下，没有时间去揉碎真知识，只能在网上东拼西凑，冠上一个新概念而已。

另一位玩知识付费的卢克文。据他说，他每写一篇文章，要看七八本书。

纵使有人说他是“书本搬运工”没有自己的观点，但至少卢克文笔笔有出处，不像罗振宇，本人已经脱离知识生产一线，转型运营公司，搞上市，说出伪巴菲特名言，也就不足为奇了。

2020年9月，罗振宇终于带着得到APP（母公司：思维造物）登陆新三板，募资10亿，发行的股票不低于总股本的25%。

由此推算，总市值不会超过40亿，只有2017年80亿估值的一半，可谓是“流血上市”。

没有IP的喜马拉雅

与喜马拉雅相比，罗振宇至少磕磕碰碰把公司带上了股市，每年净利润尚能保持在5000万-1亿之间。这要归功于罗振宇个人IP，他有一帮铁粉支持，粘性很高。

喜马拉雅没有IP，只有平台。喜马拉雅邀请过易中天、于丹、余秋雨、王蒙等一大批文化名人开设收费专辑，但高昂的版权费，让其有苦说不出。

2020年，喜马拉雅用于购买各种版权、收费专辑、市场营销的费用高达16.8亿元，占到总收入的40%以上。

一般视频、音频公司这方面的支出仅占总收入的20%，喜马拉雅为了专业的知识内容，背上了沉重的成本支出，但用户并不买账。

据业内人士透露，一份收费专辑能卖出10万份已属“超级爆款”，销售百万份的根本没有！这与动辄上千亿播放量的视频节目显然不可同日而语。

知识付费用户复购率只有10%，几乎是一次性消费，大部分公司处于不断拉新“割韭菜”阶段，毫无忠诚性可言。

知识收费占总收入的40%，喜马拉雅收入的大支柱依旧是广告。

但“爱优腾”三大视频平台证明，仅靠广告收入是无法盈利的，所以视频网站纷纷转型付费会员，视频付费会员占比已达48%，而喜马拉雅仅有3.3%。

相比之下，懒人听书和荔枝FM的模式则轻便得多。懒人听书有阅文集团支持，每年阅文会向它提供大量有版权的书籍，进行音频化，帮懒人听书刨去了最沉重的版权成本。

荔枝FM坚持走UCG路线，即普通用户制作内容，没有专业团队运营，普通用户与荔枝合作，大家赚到了钱才有分成，否则荔枝FM不必支付成本。

毫无疑问，懒人听书和荔枝FM都看出来知识付费最大的问题是，不管平台赚没赚到钱，先要预付一大笔版权费出去，发行后的效果，全看老天爷。

有些收费专辑在策划时，说得天花乱坠，一副爆款模样，结果卖了1年多，1000份也没卖掉，赔出了血。

毕竟在信息日益廉价化的今天，人们的注意力在不断转移，昨天看能出爆款的内容，后天就没了关注度，做内容变现的人应该都深有体会。

站在资本角度，资本认可的是大众消费，这就是为什么电商公司要拼命扩展市场规模，宁愿烧钱也不掉队，资本会为烧钱买市场的行为买单。

知识付费显然属于小众，“小而美”的公司难以获得资本认可，这样的公司追求市场规模，需要教育用户，成本无法控制。“小而美”的公司生存没问题，至于上市，还是算了吧。

归根到底，喜马拉雅的问题是知识付费不够性感，不是用户的必需品。

正如网友所言：罗振宇贩卖焦虑让粉丝买书，粉丝读完书后，开窍了，发现他在贩卖焦虑，这个生意还怎么做？

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作者：江左佑安