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茅台追赶者系列|极米科技:“投影仪一哥”的故事还能讲多久?

原创 鲸平台  2021-07-21 14:33:23  阅读量:

近年来,越来越多“科技身影”,在A股崭露头角。

2020、2021年,石头科技、极米科技相继登录科创板,为科技阵容“添砖加瓦”,这两家企业虽年轻,却发展迅猛,前者刷新了A股最高发行价纪录,后者刷新了科创板最赚钱纪录。

截至7月20日收盘,石头科技、极米科技位列A股股价前五名,与茅台、爱美客为伍。

(截至7月20日收盘,A股股价排名)

在此前的【每日鲸品】专栏之【茅台的追赶者】系列中,我们深扒了扫地机器人一哥——石头科技。

本文,来扒一扒投影仪一哥——极米科技。

大胆预测“电视的未来”

身处科技日新月异的时代,各行业无时无刻不在上映“颠覆”的故事。

人们经常调侃,动摇方便面地位的,不是另外一家方便面企业,而是美团外卖。以此类推,动摇胶卷地位的,是单反。动摇单反地位的,是智能相机。动摇传统电视地位的,是投影仪。

据创业者网站介绍,极米科技的创始人是钟波。2011-2013年间,当中国传统家电市场绞尽脑汁在红海厮杀时,钟波在远离战火的地方,悄然开启了一场改变行业的旅程。

彼时,中国液晶电视机市场规模大约在4000万台以上,发展放缓。

在传统电视机发展迟缓的背景下,一些“大厂”绕路而行”,将电视作为终端,接入互联网,期待借用互联网的大风占领客厅。2012-2013年,爱奇艺、乐视、小米等纷纷入局“互联网电视”。

钟波和他的联合创始人则选择了一种更为大胆的方式——研发“无屏电视”。

钟波曾说过,极米创立之初,是奔着颠覆传统去的。他相信,就像液晶电视替代CRT技术一样,未来的电视都是没有屏幕的。

钟波与合伙人自掏腰包凑齐启动资金,在论坛上手动发帖宣告创业,和网友互动,进行“品宣”。

极米联合创始人兼COO肖适回忆说,当时极米“摸着石头过河”,边做产品,边和用户进行讨论。以Z3为例,极米先设计了四款造型,让用户投票选。几位工程师甚至动手组装了70多台工程机,寄给用户测试。

初期,产品研发进展并不顺利,时常经历自我推倒重来。据报道,极米曾研发了一款产品,开模生产出上千台,光是开模费就耗费了上百万。但是,钟波认为其“不是极致的产品",坚持要用锤子砸掉。员工们请求自己买回家做纪念,也被钟波拒绝了。

在极米科技创立初期,整个团队用近乎“原始”的方式,收集用户反馈、打磨、迭代产品。

在团队的运作下,极米的销售额节节攀升。据IDC数据显示,2018年,成立不到五年,极米科技出货量首次位居国内摄影仪设备市场第一,市场份额为13.2%。

极米科技受到了资本的青睐。企查查资料显示,成立至今,极米科技共获得7轮融资,其中不乏经纬中国、百度系等知名投资机构。

在极米高速增长、备受资本瞩目之时,国产彩电的日子并不好过。

市场调研机构DisplaySearch发布的数据显示,2014年,中国电视市场萎缩,首次出现负增长;智研咨询显示,2014-2020年,中国彩电市场零售数量及增速呈整体下滑趋势。

2021年3月,极米科顶着中国“智能投影仪第一股”技登陆科创板,上市股价便大涨近300%,报收528元。

走研发“无屏电视”这条路,极米科技似乎走对了。

业绩是否经得起推敲?

据Wind资料,极米科技主营智能投影产品的研发、生产、销售。

看行业整体情况,宏观数据层面,IDC数据称,预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模,五年复合增长率将超过14%;消费者体验层面,投影仪屏幕大、可共享网络内容、自带音响效果,可满足移动观影。如今,诸多民宿、全季等连锁酒店都会用投影仪作为吸引客源的亮点标签。

极米科技是中国投影设备市场赛道上的领头羊。《IDC2020年第四季度中国投影机市场跟踪报告》显示,2020年,家用投影机品牌中,前五名分别为极米、坚果、小米、当贝和海信。

看企业自身基本面,招股书和财报显示,极米科技产品销量和市场份额双双保持扩张。

2017-2020年,极米科技智能投影产品销量分别为34.16万台、54.53万台、68.99万台、89.59万台,年均复合增速始终保持在30%以上。

2018年-2020年,极米科技出货量市场份额从13.2%提升至23.0%。

近年来,企业营收和净利润也均呈现快速增长态势。2017-2020年,其营收由9.99亿元增长至28.28亿元,复合增速为41.46%;净利润由0.14亿元增长至2.69亿元,复合增速为167.83%。

账面数据十分亮眼。企业有护城河吗?

按照极米科技介绍,公司主营业务有三大块:智能投影产品整机销售;投影相关配件;互联网增值服务。

2020年,这三项业务的收入分别占营收的94.17%、4.81%和1.01%。

据极米科技介绍,行业主要技术门槛分为两大块:商用市场投影设备的技术门槛在于散热性能;消费级市场投影产品的门槛在于整机设计及算法开发。

综合企业描述和用户反馈,以上技术的先进性,可以转化为使用体验,从而形成品牌力与护城河。

百度风头刘维曾表示,投资极米的一个原因就是看重极米打磨产品的能力。极米一直在想办法简化自己的操作方法,多次迭代之后几乎做到了跟电视机一样开机就能用,这让很多因嫌麻烦不愿尝试新事物的消费者迈出了第一步。

那么具体而言,极米的投影仪,好用在哪儿?

看主营业务整机销售,市面上的极米家用投影仪有定价偏高的RS 系列(售价可达8000元以上),定价次之的H系列(售价在4000-6000元浮动),定价偏低的Z系列(定价4000元以下)。

根据企业在2020年财报中的说法,投影设备最初进入消费级场景时,使用调试复杂度高、音画质水平较差,大多数投影产品甚至无内置音响。2014年,极米科技发布投影行业首款智能投影产品Z3,开启了投影行业智能化时代。投影设备的智能化水平、音画质水平迅速提升。

消费者的说法则仁者见仁。鲸平台在“极米科技”天猫旗舰店上把产品按照销量排序,销量最高的爆款NEW Z6X投影仪,评价集中显示“白天看很清楚”;销量亚军H3S中的标签则是“幸福感提升”“科技感十足”。

提到“白天也能看清楚”,我们需要了解一个产品参数,叫“ANSI流明”,指的是投影仪发出的光的亮度。亮度越高,观众越能在亮的环境(比如白天不拉窗帘的环境下)看清画面。

目前,极米、坚果、小米都会把“ANSI流明”标注在产品展示图醒目的地方(如下面三张图),从评价者的反馈可以看出,这是消费者十分关注的。

当然,除了画面亮度以外,极米科技在年报中提及的,优秀的自动对焦功能和梯形校正技术、降噪技术也能提升用户体验。前两项涉及到算法技术,可以让投影仪摆放不正的情况下,投放出来的影像依然能“不偏不倚”地投在墙上,让操作更“智能化”。

看第二大业务投影相关配件,据官方旗舰店,包括幕布、支架等。财报显示,相关业务营收占比较低(不足5%),同比增长不足10%。

看第三大业务互联网增值服务,主要包括应用分发和影视内容服务。影视内容服务,举个简单的例子,如果你家中有一台极米投影仪,每当你在极米自家系统打开一部爱奇艺付费电影,极米就能享受内容付费的分成,有点“一本万利”的意味。

股东在顾虑什么?

在一定程度上,极米科技突破了部分技术门槛,然而,极米科技的优势,似乎并不足以形成稳固的护城河。

财报数据显示,2020年全年,极米科技研发费用为1.39亿元,研发投入占比4.9%,不到2020年科创板整体研发投入占营收比的10.4%的一半。

从产品介绍来看,鲸平台在京东旗舰店查证到,极米RS新品系列中,RS Pro 2 晨曦金限定版的详情介绍显示,其真实亮度为2200ANSI流明,坚果J10投影仪,真实亮度为2400ANSI;米家激光投影仪真实亮度为2400ANSI,后两者也显示具有“自动对屏”“梯形校正”“一体化大音响”等,与极米科技相比,并没有显得明显逊色。

在极米科技的“光环”被市场兑现过后,很多股东,已经用脚投票,纷纷离场。

2021年6月29日晚间,极米科技发布上半年业绩预告,预计2021年半年度实净利润约为1.89亿元,同比增长94%。

预告称,业绩变动主要原因是,2021年半年度公司产品销量保持增长,带动营收增长;同时,自研光机率提高和产品定价策略带动毛利率提高。

然而,二级市场并不买账。截止6月30深交所收盘,极米科技股价收跌4.15%,报收832元/股。从6月30日至今,15个交易日里,极米科技股价呈急剧下跌趋势,截至7月20日收盘,股价跌至624.18元/股。

鲸平台在上交所网站查证,消息面上,此时间段,极米科技并没有披露重大利空公告。

股东们,在顾虑什么呢?

根据企业招股书与年报,“缺芯”一直是提名排在第一位的风险因素。

在2020年年报中,企业表示,目前,主流消费级投影设备均采用DLP投影技术。目前,主流消费级投影设备均采用DLP投影技术,DLP投影技术的核心专利都掌握在美国德州仪器(TI)公司。未来,若半导体行业整体供应进一步紧张、电子元器件进一步短缺,导致公司核心部件供应商无法及时供货,或是采购价格等商业条款发生不利调整,将对公司的生产经营产生不利影响。

据公开信息表示,DLP数字光学处理技术用于解决照明显示和成像,其中核心部件是DMD芯片。可以说,DMD芯片,是投影仪的“心脏”。

缺芯,不仅是极米科技面临的问题,是整个中国投影仪行业面临的问题。极米科技招股书显示,公司主要产品的其他品牌竞品,大多都都采用DMD芯片。

从时间维度来看,极米科先行上市,但并没有形成稳固、显著的护城河,在同行激烈的角逐竞争中,未来存在诸多不确定性风险。

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