采写／万兮

编／陈纪英

2020欧洲杯赛场上，除了熟悉的球队、球员，球场边的广告牌上还有很多中国球迷熟悉的品牌露脸。

今年欧洲杯12家官方赞助商中，中国企业占据了1/3，海信、支付宝、Tik Tok和vivo，创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助纪录。

作为世界顶级的体育赛事，欧洲杯赞助费不菲。12家主要赞助商，赞助花费将远超4.5亿欧元，每家品牌的花费都是数千万、甚至亿级。

这样一笔巨款花出去，自然要追求声量最大、效果最优。

寸秒寸金的广告时间里，品牌方必须短时、强效、清晰地撞击观众的耳朵、眼睛、心智。

7月3日，西班牙与瑞士的欧洲杯四强争夺赛中，由赞助商海信打出的“激光电视，世界第一”的中文围栏广告，再次刷屏。而作为本届欧洲杯第一支杀入四强赛的球队，其中六名球员在2020欧洲杯开赛前，收到了西班牙足协奖励的6台海信激光电视。

赛场下，产品被球员直呼“真香”，赛场上，广告伴随球赛刷屏，从此前的“海信电视，中国第一” 到“激光电视，世界第一”。海信为何要坚持做“第一”？

“世界第一”的背后逻辑

体育赛事是胜者为王的慕强运动，敲开赞助之门的品牌，也个个来头不小，而且，它们的营销主题也无一例外的“争强好胜”。

海信深谙此道。

早在2016年，凭借欧洲杯56年来首个中国赞助商身份，以及在围栏广告上的“第一”出圈广告，海信就吸引了一波关注度，在企业界、广告圈、球迷圈都引发了激烈的争议，也成就了体育营销的经典案例。

今年，海信的广告语再次焕新，此前是为品牌打Call，强调中国第一的地位，这次是为品类发声，中国的激光电视产业，已经是“世界第一”。

中国的激光电视是不是第一，还得靠产品和业绩说话——根据Omedia最新数据，在2020年全球激光电视整体出货量中，中国激光电视品牌占比近60%，海信激光电视一家贡献了53%的份额。

不仅在国内表现亮眼，从2020年开始，海信激光电视已经进入美国、澳洲、南非、迪拜、法国等重点市场。今年第一季度，海信激光电视的海外销量同比增长了9倍。

市场份额全球登顶，是依赖于硬核产品，早而新，大而全，先发优势凸显。

作为全球首家推出激光电视的企业，早在2014年，海信就推出了全球首台100英寸激光电视，开启了中国超大尺寸电视和激光电视的时代。央视新闻联播对其进行报道并评价：激光显示技术，打破了国外企业在电视显示技术领域的长期垄断地位。

自2014年取得突破后，海信激光电视先后进行了5次产品迭代，从尺寸、画质、形态上持续突破创新。从2K到4K再到8K，从单色到三色，从100英寸到300英寸再下探到75英寸，海信激光电视现在已经覆盖了万元至10万多个价格段。

产品要硬，技术也要新，“大屏选激光”的产业布局也要完整。

截至2021年4月，海信在激光显示领域已累计申请国内外专利1366项，授权531项，其中国外专利授权55项，专利数量和质量均登顶全球第一，正是在海信等中国品牌的合力之下，中国已经成为了全球激光显示创新领域的绝对引领者。

也正是因为基于在激光电视领域的绝对头部位置，海信为“激光电视”举旗打Call，实则就是为激光显示行业发声。

“第一”、“唯一”兼得，海信一石二鸟

广告玩法千千万，但归根结底传递的信息最终都指向“第一”或“唯一”。

这届世界杯，海信玩得是品类营销，即表达中国激光电视类产品品类的第一。激光电视属于新领域，海信借助品类推广率先抢到了命名权，把“激光电视≈海信”像钉子一样，插入目标用户心智。

归根结底，从0到1的品类创新是市场营销中最根本的创新，随着电视行业同质化的竞争使企业不断陷入红海，海信做激光电视的“第一”，有望达成对“激光电视”话语权和品类力的先入为主，甚至独占独享。

无数的营销事实证明，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面遵循这个理念做到行业龙头，后来者发现在方便面领域难以突破，但是可以进行差异化竞争，拉面说、自嗨锅等品牌推出了区别于方便面的方便食品，配合营销迅速蹿红。

消费者在做购买决策时，是先通过品类做筛选，然后通过品牌来做决策，当消费者想要买激光电视就首选海信时，品类营销的目的就已达成。

此前2016年赞助欧洲，海信让品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点；2018年世界杯，海信关注度进一步提升，当年6月份，海信电视的国内销售额占有率高达20.16%，创历史新高。

赛事广告不仅见效快，后劲也很足，数据显示，海信集团2020年全球营收1411亿元，其中海外收入549亿元，占全年总营收近4成。

营销不仅能带动销量，还能提高企业的知名度、美誉度和影响力，海信在收获销量的同时，也积累了品牌价值等无形资产。

据KANTAR与Google联合发布的《BrandZ中国全球化品牌50强》中，海信排名家电行业第一名，连续第五年上榜并稳居榜单十强；在中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

作为疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事，今年欧洲杯火热程度不减。根据欧足联数据，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，预计整个赛程下来，全球观看人次能达到50亿。

可想而知，这届欧洲杯海信的赞助效果，还会继续引爆。

顶级赛事营销不是谁都“玩得起”

顶级赛事赞助好，声量业绩都提高。

体育能够打破语言、信仰、文化的界限，被世界观众广泛认同，而在激烈的比赛中，观众注意力高度集中，成功的体育营销可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应，因此，体育营销的效果也非其他营销可比拟。

既然如此，为何赞助商没有蜂拥而上，难道是其他品牌站得不够高看得不够远吗？

但其实，要敲开全球顶级赛事的大门，殊为不易。

首先，欧足联、国足联等对顶级赛事的品牌商选择有着严苛的标准。

比如，欧洲杯赞助商主要分为三类：第一类是欧足联的合作伙伴，第二类是全球各地都有业务的世界级品牌，第三类则是少数本土赞助商。因此，2020年欧洲杯赞助商，唯有行业翘楚才有机会登堂“问鼎”。

其次，除了严格的企业资质审核，赞助也十分考验企业的经济实力。

目前，体育赛事仍然是所有企业赞助中费用最高的项目之一，且费用逐年增长。而且体育营销还要遵循“1+3”铁律，用1元钱赞助，就至少要用3元钱做推广。国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用一般是赞助费的3-5倍，这样一笔庞大的支出，不是每个企业都能玩得起。

此外，体育营销十分考验企业的系统布局及执行力。

顶级赛事的体育营销，着力点在全球市场，如果只是借着打中文广告触达中国市场，这于企业而言，就是一笔不划算的生意，因此，赞助和操盘世界顶级赛事的品牌，必须具备布局全球市场的产品力、渠道力、创新力、品牌力。

在今年欧洲杯开赛前的两三个月，海信所有海外机构就围绕欧洲杯这一超级品牌IP资源，整合全品类、全品牌，以及全渠道阵容，进行了上千场营销。

这样的能力，也并非一蹴而就。

早在1985年，海信就开始涉足对外贸易，经过30多年发展，目前海信在全球有16个研发中心，17个生产基地，在海外实现了本地化研发、生产、销售一体化。

但即便如此，海信也没有贸然“大撒币”，直到2012年，海信才大力推进体育营销：冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队，等等。

在多项“小型”赛事积累经验、激光电视产品取得突破、全球网络渐成体系之后，海信才瞄准顶级赛事——欧洲杯。

归根结底，体育赞助营销要想效果最大化，就需进行长期、持续性的战略规划，从研发到市场、从资金到人才，全面调动，目前看来，趟水近十年的海信，操盘其类似欧洲杯等全球顶级体育赛事，已经驾轻就熟了。

不仅如此，体育赞助还要考虑“门当户对”，只有体育项目与品牌定位、产品特性产生强关联，才是最优选项。

而电视，正是与球赛观赛最为直接的品类载体，因此，球赛赞助营销，也是电视品牌竞相争夺的领域，能够成为欧洲杯、世界杯的赞助商，品牌营销就已经成功了一半。

海信作为本届12家赞助商中的唯一一家电视品牌，锚定激光电视这个细分高端赛道，既是唯一、也是第一，达成一石二鸟之效。

​看似小众的激光电视，手握未来密码

在增量时代，出场就能出线，但在存量时代，出众才有出路，而电视行业，已经进入了存量时代，创新是唯一的发展之道。

按照显示技术的迭代升级路线，激光属于第四代显示技术，第五代则是3D全息技术。从第三代向第五代进发，激光电视是必走之路。

近年以来，在电视行业整体较为低迷的环境下，激光电视品类却逆势增长，市场总量不断抬升，巨头争先布局。

根据奥维云网统计，2015年-2020年，激光电视的复合增长率高达213.8%。2020年以来，海信、长虹、光峰、小米、极米等本土企业积极布局外，三星、索尼、LG等企业也先后加码激光显示。另据中怡康预计，到2022年，激光电视年复合增长率将高达92%。

回顾激光电视的发展史，也并非一帆风顺，很多企业都畏难而半途而废。因为发展激光技术很难，而要把激光显示技术从“专属精密仪器”的属性，转化成“普通家用消费品”，更是难上加难。

海信没有放弃。

从技术储备到确定技术路线，从实验室技术模型到样机，从可量产的产品到真正实现产业化，海信用了整整7年。

在长达四年的试错之后，海信确定了“激光光源+超短焦镜头+抗光屏幕”的激光电视技术路线。又埋头苦干三年，海信才在2014年9月推出了全球首款自主研发的100吋超短焦激光电视，让激光电视量产成为可能。

一方面，海信不计投入的研发，趟出一条明路，吸引更多企业入局；反过来，产业链的完善又为海信推陈出新提供了土壤。

当然，激光电视上市仅有7年时间，目前市场规模还较小，但增速可观。洛图科技《2021中国激光电视发展报告》显示，2021全年预计出货接近40万台，同比增长超80%。

这不禁让人联想到新能源汽车行业，市值一度超九大汽车制造商之和的特斯拉，在2020年销售新能源汽车不过49.95万辆，但是在石油危机以及环境问题日益严重的当下，新能源车取代传统燃油车已成共识。

如今，中国乃至世界的彩电业走到换档期的十字路口。屏幕更大、色彩更逼真、更加护眼的电视正成为年轻一代消费者的集体选择。随着产业链成熟、价格逐步下探，激光电视很快将如新能源汽车一样普及、普惠，逐步取代传统彩电，有望成为家庭标配。

于海信而言，2016欧洲杯是让“全球球迷、观众知道海信”，而2020欧洲杯，则是代表中国企业将领先于世界的硬核产品和自主创新输出给全球市场。

如火如荼的2020欧洲杯之外，同步开赛的还有一场隐形“球赛”，就是全球品牌的夺冠大决战。