从长远的角度来看，作为腾讯的文娱先锋军，阅文不应该只做纯粹的在线阅读公司。

文/ KimiMa

出品/ 娱频

程武很忙。

“大阅文”在先，“三驾马车”紧随其后。6月13日，距离阅文集团提出将“大阅文”作为腾讯新文创未来10年的新起点，仅仅过去十天，“新丽传媒 · 腾讯影业 · 阅文影视”三驾马车2021年度发布会如约而至。

新管理层上任以来，程武几乎能在所有有关腾讯文娱的发布会上“刷脸”，一改阅文作为网络文学平台的沉闷作风。这位拥有清华大学物理系学士学位，又一举获得华盛顿大学工商管理学学位的非典型企业家，最擅长的却是公关和市场战略制定。

推动腾讯的“泛娱乐战略”，创办腾讯文学，作为领导者主导腾讯影业的建设，程武在腾讯的管理层顺风顺水。2020年往后，在七位核心高管紧急卸任后，程武站上了阅文CEO的位置，“拯救阅文”就成为程武的主旋律。

3月，阅文发布了2020年财报。与2019年相比，阅文2020年各方业务得到了复苏，全年收入85.3亿元，同比增长2.13%，在此基础下，下半年版权运营收入达27.3亿元，较上半年环比增长280%。阅文集团的格局逐渐打开，比起做全国最大的阅读平台，阅文不止于此。

在2018年阅读平台运营模式变阵之后，阅文在增长量上举步维艰，市场占比也屡屡遭受挑战。文娱产业的增速吸引了众多资本纷纷下注，免费平台的新模式也对阅文传统的付费阅读打法产生了冲击。在线阅读业务收入逐渐下降，新丽传媒对赌持续失利，再加之疫情的影响，阅文集团的老团队开始在文娱行业失去方向。

程武就成了阅文集团的“引路人”。程武及其团队都拥有浓烈的腾讯血统，也都是对内容生态知根知底的践行者，这让在换帅之前失意的阅文很快找准了正确的道路，也帮助阅文打开更广阔的市场。

在程武的推动下，有了阅文高举“大阅文”旗帜，立志完成“内容、平台、生态系统升级再造”为核心的发展方针从一家以数字阅读为核心的公司升级成一家涵盖文学、动漫、影视、游戏等衍生业务、以IP培育和开发为核心的综合性文化娱乐公司。也有了阅文作为腾讯文娱的最显著LOGO，与新丽传媒、腾讯影业三足鼎立，共造腾讯文娱新生态。

然而，文娱行业日新月异。漂亮的财报只是表明先前失势的阅文跟上了文娱产业数字化的步伐，与大公司联合夯实了阅文的资本根基，而对赌从无胜利的新丽传媒未必有能力推动阅文这艘大船前进。

文娱产业“大一统”的领先，对于阅文来讲仍是伪命题。

免费“奇袭”的背后

“以前的敌人，我让一只手一只脚他也赶不上。”

阅文的一位高管曾这样形容阅文过去在网络文学市场的地位。2017年，中国网络文学市场规模首次破百亿，达127.6亿元，同比增长32.1%。同年，阅文港交所上市，不到半个小时就实现股价翻倍突破了100港元，次日集团总市值即接近千亿港元，坐稳了国内市值最高文化类公司的宝座。

鼎盛时期的阅文，有着中国网络文学市场最具创造力的作者，结合多年来摸索的网络文学付费模式，又依靠着腾讯这座靠山，可谓是如日中天。腾讯的布局也朝着中国最优秀的文娱集团冲击，去未曾料到在网络文学市场“失手”。

免费阅读平台“奇袭”了阅文。

新的营收模式成长了起来。用户免费看网络小说，通过插入广告获得收入，成为了2018年及以后的一种新趋势。2018年，米读、七猫等免费小说产品快速增长。字节跳动在2019年推出了番茄小说，免费阅读让该产品的日活跃用户迅速突破千万，这也意味着阅文的网络文学霸主地位被“破防”。

从付费走向免费的路程对于阅文是艰难的。付费阅读是阅文培养起来的行业共识，走向免费平台，也就意味着阅文将自己制定的规则“打破”，这会让这位阅读市场的“老大哥”颜面尽失。

因此，2019年阅文上线的免费产品飞读增长缓慢。与其说是被阅文鞭策，不如说是被阅读市场推着走。

飞读在阅文的布局框内，更像是一枚“庶出”的棋子。创作层面，摒弃了阅文最优秀的一批创作者，为了避免创作者的流失，飞读采用从外部平台采购内容的方式，且以行业竞争的名义避开了主流的一些作者。这飞读平台的创作质量十分薄弱。

丢失了创作层面的优势，在增长和变现端，阅文更是无法与对手抗衡。这个领域，字节跳动恰恰是最擅长的玩家。于是在免费平台兴起的这一年，飞读的增量源于自然增长和简单投放，番茄小说则是依靠广告算法团队和销售团队。2020年，飞读的DAU仍在百万徘徊，彼时的番茄小说用户量翻了四倍，且实现了盈亏平衡。——这意味着免费平台依托广告的形式在阅读领域被打通。

阅文最终还是只能放下“付费阅读”的架子，但此时的阅文CEO吴文辉对日新月异的阅读市场束手无策。即便迎来改革，老管理层的步履维艰让阅文就像坐在金矿上无所事事的富人，逐渐失去了市场的优势。走出付费的过程中，创作者的权益不可避免的受到了影响，阅文的创作优势也在削弱。对于阅文来讲，创作者的流失，就意味着用户的流失。

阅文的艰难也源自于阅读市场免费与付费的固有矛盾。网络文学市场作为一个阅读市场，不同于其他文娱市场，这本不是一个天生的“增量市场”。对于创作内容而言，质量优的影响力远远大过于数量大。网络文学市场不能以DAU、MAU为衡量标准，短平快的网络文学作品无法在形成规模效应，反而会拉低平台的水准。

流量和营收互为矛盾的背景下，付费内容领域的增长也在逐步下滑。从2018年到2020年，每名付费用户向阅文贡献的月平均收入，从22.3元涨到了34.7元。这远远低于其他形式的内容平台。

换句话说，走向免费或者坚持付费，对于阅文来讲都是一个错误的答案。阅文的创作社区依然领先，但竞争对手靠免费彻底跃过了阅文的护城河。被冲击领域的阅文，需要寻找新的疆土，也需要新的领衔者。

阅文在网络文学行业没有找到的答案，恰恰是IP生态链的最优解。程武的空降，也成为了阅文的“救世主”。

“商人”程武

文人气息在程武的身上略显寡淡，取而代之的是扎实的内容根基和商业背景。

原定的管理层交接时间约为3个月，在公关危机的冲击下，程武只用了1个月的时间便完成了交接。一位阅文的老员工评价新的管理团队：“和过去完全不一样的风格。”

面对交接时创作者的质疑，阅文仅用了一周的时间，便组织起了作家团队和编辑们的恳谈会。一个月后，阅文推出了四种新合同供不同阶段的作家自行选择，危机得以顺利解决。这种雷厉风行在过去的阅文身上实属少见。

2013年，程武成功将腾讯动漫做成了中国第一大原创动漫平台，此后又陆续打造了腾讯文学与腾讯影业。在老管理层“执政”期间，程武也促进了腾讯与阅文之间的多项业务。从行业背景来看，程武确实是内容市场的深耕者。

代入内容市场的商业思维，这帮助阅文解决了阅读市场的天花板问题。

免费或者付费，阅文难以抉择的本质原因也得归结于阅读市场的低毛利率。阅读市场对于写作者都很难获利，对于阅读平台而言更难以寻求盈利的增量。但影视市场却大有作为，与其他行业相比，影视市场的毛利偏高，也能让阅读作品本身获得更好的传播。

将目光着眼于IP生态链是一件水到渠成的事情，程武上任以来高效率的组织调整也正是在做这件事情。数字阅读与版权开发成为阅文最核心的两大板块，免费阅读的优先级被提高，以跟上阅读市场的节奏。一些没有产出的业务迅速被砍去，低效业务也遭遇了合并。同时，阅文影视与新丽传媒、腾讯影业联合，增大阅文在网文IP版权的影响力。

正如程武所说，“阅文已不再是一家纯粹的在线阅读公司。”从长远的角度来看，作为腾讯的文娱先锋军，阅文也不应该只做纯粹的在线阅读公司。

新团队让阅文更富有商业性，这也是腾讯为阅文注入的新鲜血液。

今年的爆款剧《赘婿》就是一个典型的例子。电视剧的生产周期大多以年为单位，而《赘婿》从开机到播出则只用了八个月。阅文负责版权支持，书改剧的内容把控，新丽传媒则负责跟进剧集的开发、创作和制作。腾讯影业在背后，对整个开发流程进行总体评估。宣发期，三家整合资源共同推进。

相比传统剧集的发行，三家着眼于同一个IP同时发力，极大的缩短了作品交付的周期。沟通和修改的时间成本小了，整个剧集的生产就能够趋近于流水化。因此，《赘婿》只是IP生态链爆发的一个开端，这样的流行剧集在“三驾马车”的框架内显然是可以复刻的。这也证明了IP创作的潜力远大于阅读市场本身。

商业化为阅文带来了高增长，也为阅文本身的业态带来了扩建。走出网络文学，手持诸多爆款IP和优秀作品的阅文在不同的垂直赛道发觉到了很多的可能性。如日中天的影视行业是阅文增长的强驱动，作品同人、剧本杀等小领域也给阅文带来了IP增值的空间。

“基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。”

这是程武描绘的“大阅文”布局。走出了网络文学的天花板，阅文的下一步，是依托着全国做优秀的创作IP池建立起最有价值的IP生态链。显然，崭新的阅文已经瞄准了更大的市场。

“我们希望腾讯的新文创能够形成一种生态型的打法，打造一个以IP为核心的生态系统，尊重不同领域的创作规律和表现形式，以IP为线索将不同的表现形式融合起来。”程武说，“这也是阅文与传统的单一影视公司的不同。我们希望通过产业链的耦合，降低文化产业的试错成本和系统性风险。”

阅文最终的目标是立于文娱赛道之巅，为腾讯占领文娱市场提供最坚实的力量。

即便背负了这样的宏大理想，阅文的使命能否完成仍是未知数。

“大阅文”时代，腾讯能赢吗？

想要称霸文娱，阅文是腾讯的尚方宝剑。

回顾程武在发布会的一席话，“大格局”贯穿始终。与其说是在帮助阅文走出困境，倒不如说是帮助腾讯重塑阅文。但阅文的根基依旧是创作，在创作与商业化时刻存在着面临冲突的风险时，能否完成腾讯构画的宏伟蓝图，仍旧是个伪命题。

对阅文本身而言，发展长久可持续的生态以支撑IP生态链的需求，这不比构建网络文学平台简单。涉足影视及非文学方面，平衡IP收入与作家的关系不可避免，这网络文学和影视化的固有难题之一。市场对于好的IP作品有它的评判方式，作者对于好的文学作品也有心里的秤。当这两者出现冲突时，作为中间者的阅文需要有所抉择，但也很难抉择。

市场的快速更迭也让阅文并不是“招招制胜”。像《赘婿》这样的爆款剧在现行的“三驾马车”框架中能够实现流水线生产，也就意味着市场对作品的受欢迎程度是相对可控的。但市场的风向标时时变换，从影视行业来看，人们喜好的变化变快了，这也意味着存在“失控”的风险。熟稔于影视宣发的新丽传媒在过去三年内与腾讯的对赌无一兑现，就源自于市场的不可控力。

IP生态链为阅文开阔了更广的市场，这个市场仍是难以攫取的。

内忧是一方面，外患也不可忽视。除了IP行业固有的一些困境无法解决，文娱行业的新对手也异常强劲。

从番茄小说到收购掌阅科技，字节跳动在对阅文宣战，也在对腾讯文娱宣战。与腾讯相比，字节旗下产品的风格就是快准狠，依靠字节现在的生态，可以实现流量的再利用和高效转化。敢投资，愿意投资，能够盘活生态域的流量，这是以前的阅文所欠缺的。虽然程武的空降能够帮助阅文走出困境，但企业的行事风格不是一蹴而就。

就发展速度而言，字节也在免费平台的“大时代”吃上了红利。依托免费阅读的形式获得流量，并通过广告投放实现营收平衡，字节已经搭建起来自己的模式。新收购的掌阅科技，意味着字节在IP创作领域也有了坚实的后盾。除了两大核心业务，字节在去年总共收购了十余家文娱公司，规模虽小，但也可见其扩张的决心。

大平台的冲击，让阅文希冀的霸主地位不保，平台之争背后，优质创作者也在逐步流失。像晋江文学城、Lofter之类的创作社区也吸引了大批的优秀的作家入驻。去年的“55断更节”就是创作者团体对于阅文的宣战，阅文的市场占比受到了多方挑战。

在内忧外患的夹击下，阅文也积极布局新产业。除了扎根于网络文学的命脉发展多IP生态，最新展开了盲盒、剧本杀市场与IP的关系也是联系紧密，这有助于阅文以自身的优势在其他赛道也得到发展。

在经历了生死关头的阅文，不再是当年春风得意的胜利者。有了腾讯的加注，依托着“大阅文”的磅礴愿景以及“三驾马车”的战略布局，阅文有潜力，也更有压力。

想打赢文娱时代的这场硬仗，腾讯依旧道阻且长。