大概从屈子投江伊始,粽子便在传统文化中留下浓墨重彩的一笔,对于国人而言,这不仅仅是一种节令吃食这么简单,更多是家国情怀的承载与演绎。

2012年,粽子成为纪录片《舌尖上的中国》系列主角之一,此后,算是正式完成从传统到网红的身份转换。这里不得不提的是素来有“粽子大王”之称的五芳斋。

公开资料显示,1921年,兰溪人张锦泉在嘉兴张家弄6号开了第一家“荣记五芳斋粽子店”;1939年,嘉兴粽子创始人冯昌年开出“合记老五芳斋”; 嘉兴人朱庆堂则有一家庆记五芳斋粽子店。

这三家分布各处的五芳斋粽子店,在彼时着实是嘉兴古城中独特的美食风向标。到1956年,1956年,荣记、合记、庆记三家“五芳斋”公私合营,合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。1998年,五芳斋被一家房地产企业收购,彻底变成一家民营企业。

曾经的五芳斋“老字号”身段颇高,就算是卖粽子,也能偶尔充当一把高档婚宴会所。时至今日,即便是狗不理与全聚德纷纷老骥伏枥,五芳斋尚能凭借在后浪圈里的存在感,100岁高龄再战IPO。

眼看端午在即,粽叶飘香,能不能趁着节令气氛夺得资本青睐,一切尚还是个未知数。

“五芳影业”能卖得好粽子吗?

从某种意义上来看,狗不理与全聚德简直是如今垂垂老矣的老字号们的典型缩影。

商务部的数据也显示,老字号的数量从最初的1万多家减少到目前的1128家,虽然平均年龄超过160岁,但只有10%的企业尚在盈利。根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据,中国1.5万个老品牌中,只有150个活得还算不错。

菜品涨价、态度傲慢、囿于神坛……一系列负面词汇逐渐在老字号们的头顶上堆积成时代的乌云。不难看出,老字号们多数喜欢倚老卖老,即便当下的消费话语权早已易主,它们也习惯披着华丽高冷的品牌“外衣”屹立在繁华闹市,但五芳斋算得上其中一个瞩目的奇葩。

坦白来讲,应该有不少年轻人喜欢五芳斋并不是因为粽子够好吃,而是因为广告够沙雕,这一切的根源都要追溯到2017年。

2017年,五芳斋牵手杜蕾斯背后的超神策划乙方“环时互动”,从此迎合年轻人的魔性广告便一发不可收拾。根据现有报道称,卖粽子的五芳斋与“最会玩”的环时互动花费近一年时间,才磨合出调性相符的营销风格。

事实上,早在2008年,五芳斋就开始寻找各种团队来渲染品牌形象,只是效果似乎平平无奇。后续也证明,磨合的这一年时间耗得很值。

2018年,五芳斋的端午节广告出师大捷,随后的重阳节复古怀旧更是引起短暂的刷屏小高潮,到2020年6月份,五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈,播放量高达232.7万,同期的微博播放量也有115万。

图片来自五芳斋广告

或许是尝到了甜头,五芳斋彻底化身“五芳影业”, 2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪,累计阅读量破1300万。

不可否认,与固执地将自己熬成文化“遗产”的狗不理们相比,年逾百岁的五芳斋俨然在年轻化的道路上奔袭不止,无论是玩梗、沙雕还是搏热度,至少五芳斋在后浪圈层中的确做到了“与时俱进”。

可另一方面,虽然“五芳影业”与年轻人的来往激烈又频繁,但这并不代表粽子业务可以乘借广告的东风。根据财务显示,2019年、2020年五芳斋营收增幅分别为3.47%、-3.44%,净利增幅为71.69%、-12.90%。

有意思的是,2020年恰好是五芳斋沙雕短片出圈的鼎盛之年。据不完全统计,在2020年上半年,五芳斋一共拍摄了41支短片广告,仅在端午期间就有23支,甚至还买下B站一天的banner广告位。同时,2020年,五芳斋开始注重“五芳影业”新身份,一口气建立了包括B站、小红书在内的年轻社交官号。

不仅如此,五芳斋在2020年的联名品牌数量也一度打破历史新高,数据显示,2020年全年五芳斋一口气联名18个品牌,且一贯走无厘头中二路线,从美妆饮料蔓延到建筑涂料。只可惜,-12.90%的净利润增幅似乎从侧面昭示着这不过是一场空虚的狂欢。

出圈的是“五芳影业”,与五芳斋或许没有太大的关系。

节令、地域、网红茬架:粽子生意有风险?

无论如何,国人的节日仪式感在何时何地都只增不减,如中秋赏月、重阳登高、端午包粽,这些既是传统习俗,也是流淌在血液里的文化内涵。但在商业世界里,一个节令背后的价值显然没有这么单纯。

1995年,三全食品推出世面上第一只速冻粽子,标志着粽子从一年一度的节令食品过渡成为日常消费。但事实上,粽子生活化却是道阻且长,直到20多年后的今天,尚没有一家品牌能完成这个听上去就不太现实的资本“使命”。

2019年的消费数据显示,仅在端午节的前一周,全国消费者就已购买了1.23亿只粽子,一般来讲,食品市场上85%的粽子是在端午节销售的,日常消费只占15%。

诚然,这并不是什么好事,尤其是对业务单一的粽子品牌而言。2018年,五芳斋的粽子占总营收的66.28%,已经徘徊在过半的危险边缘,到2020年,这个数字变成了可怕的70.77%。五芳斋在粽子业务上或许已累计百年经验,但粽子消费市场却迟迟没有打破节令束缚。

有一点需要注意,五芳斋起源于浙江嘉兴,在全国粽子销售收入中,嘉兴粽子所占比例都是最大的,约占50%,产量、产值、销售收入均位居全国第一。国内三大粽子巨头,有两家发家于嘉兴,另一家是浙江湖州的“诸老大”。

将粽子作为业务体系的运转核心似乎也无可否非,但在节令消费之外,五芳斋的特产标签也愈发繁重。1999年,沪杭高速公路嘉兴服务区筹建,五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入,2008年,仅是一个服务区的营业额就达4451万元。

不可否认,“五芳斋”三个字背负的商业场景存在不可小觑的想象空间,这也为老字号品牌带来不少难以避免的碰瓷纠纷。据悉,全国名称为“五芳斋”的商标注册共有108个,五芳斋的商标战从2000年一直打到2013年。

此外,粽子深远的历史性注定不会只有一家老字号,CBNData数据显示,截至6月15日的一个月,淘宝的粽子销量2个多亿,其中月销售额排名前五的品牌,都是拥有百年历史的老字号。

与其他粽子老子号相比,五芳斋的流量虽高,但转化价值却略显逊色。以跟五芳斋渊源颇深的真真老老相比,根据知瓜数据的统计,真真老老关联656个主播共2131场直播,而五芳斋则有1170个主播共计4489场直播,但真真老老直播间的人均驻留时间却比五芳斋更久,转化的UV价值也更高。

更关键的是,三全、思念和桃李面包也是生产速冻粽子的上市企业。事实上,从2012年开始,整个粽子市场的销量每年大约下滑5%~10%,可蜂拥而上,趁着节令消费分一杯羹的品牌也不胜枚举。

数据显示,2018年三全食品的粽子收入为2.79亿元,桃李面包粽子收入为967.73万元,较2017年粽子收入696.55万元增长38.93%。网红零食“三大巨头”仅仅是百草味一家,过去两年端午节期间的粽子销量分别是3.6亿元、5.1亿元。

更不用提每年都来凑热闹的星巴克们。这意味着什么?老字号的光环并不能使五芳斋从此高枕无忧。

节令消费加快品牌狂欢

不知从什么时候开始,传统节日与外来节日之间便产生了一道深不可测的鸿沟,仿佛两种文化符号在碰撞的时候天然便不能相容,稍不留神,还能引起一番口水战的讨伐。

2020年圣诞节,某高校宿管因为一盒巧克力被学生举报到舆论的风口浪尖,被屡屡抨击“崇洋”的年轻人似乎格外敏感。坦白地说,曾经有段时间,传统节日的确有被外来节日掩盖的趋势,这一点未尝不是无迹可寻。

根据京东大数据研究院发布的报告显示:2016年至2017年,16岁到25岁的年轻群体对外来节日的兴趣明显要高于传统节日,节日消费比例高达0.02,反观46岁到55岁的中年人群,外来节日消费比例是-0.06。

爱奇艺在2016年上映的自制网剧《灵魂摆渡》中也曾暗讽过这一现状,孩子们只知圣诞,不知除夕,大幅度的文化断层深深刺痛观众的神经末梢。不过,随着国潮与汉文化相继复兴,传统节日冷场的局面注定持续不了太久。

至少在两年之后,2019年9月6日盒马鲜生发布《传统节日消费趋势报告》就有所显示,春节、清明、端午、中秋四大传统节日的食品销量涨幅及平均消费金额远超洋节。在节令食品消费群体上,60后和90后都是“国潮”单品爱好者,传统节日的食品销售额涨幅超过20%,汤圆、月饼、粽子频频刷新销量榜单。

由此可见,“年轻人抛弃传统节日”其实多半都是杞人忧天。

只是,这也间接变成了品牌在年轻消费群里肆意狂欢的最佳资本,时至今日,每到一个节令,标志性的消费圈就会冒出大量网红“竞品”,比如每年固定刷屏社交平台的星巴克“星冰粽”。

无独有偶,去年奈雪的茶和盒马联合出奶茶宝藏粽,喜茶出了豆豆波波粽、奶茶波波粽,卫龙有辣条粽等等。而高端层面就更加夸张,199每只的黑松露粽子、法式鹅肝粽,甚至还有1800每只的鲍鱼鹅肝干贝粽。

2020年,受网红效应刺激,粽子价格整体较往年有所上涨,大部分礼盒粽子的价格在60元-200元,品牌每年花样百出,赚得盆满钵满,今年玩芝士,明年可能就是珍珠,甚至辣条螺蛳粉也有争爆品的机会。

我们不得不承认,这种种迹象都在表明,在繁重多杂的商业体系分化下,节令生意越来越令人看不懂了……

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