落寞的“火锅第一股”,夹缝中的呷哺呷哺
今天发现一件有趣的事,呷哺呷哺--这个不少年轻人学生时代的白月光,股票代号是0520(港股),然而,在这个520刚刚过去的日子,我却真的很难再对它再说出:
我爱你。
对于90后来说,学生时代穿着蓝白相间的校服,与同学一起相邻而坐,各自盯着自己眼前的小火锅,热气升腾中各类食材翻滚,是不少人的回忆,而这种回忆,可能再也不会出现了。
“火锅第一股”
尽管呷哺呷哺曾经以“性价比高”而闻名,但是其创始人贺光启却是名副其实的富二代,贺光启家中是做珠宝生意的,在90年代资产就已经超过5亿元,从1993年开始,他就开始经营家中在大陆的珠宝生意,但是因为没有经验,结果并不太好。
传说他一年内就亏掉了5个亿,气得老爷子差点跳楼。
如果事情只到这里,就是一个败家富二代的故事,但是贺光启显然不是,不服输的他开始寻找新的业务。最后,他盯上了从日本流传过来的“一人一锅“。
这种火锅干净、快速、方便,而且因为是小火锅,产品标准化程度非常高,完全不需要厨师就能快速上菜,对服务员的需求也很低。
贺光启觉得,这就是火锅界的肯德基、麦当劳。
1998年,贺光启在北京西单的明珠大厦开了第一家小火锅店,取名为呷哺呷哺。
然而,这家他寄予厚望的店在一开始并没有如他预想中那样火爆,在几个月内,一天都卖不出几个锅,这种一人一锅的形式,与当时人们印象中的火锅相差甚远:
一人一个锅,没有团圆气。
所以,归根结底,一人一锅--这种脱胎于日本单身经济的产物,在90年代的中国大陆,显得过于超前了。
然而,或许是上天也在帮他,2003年,此时距离第一家门店开业已经过去几年,生意却一直维持在不温不火的状态,但是:
”非典“来了。
这绝对是呷哺呷哺发展史上最重要的转折,在”非典“的肆虐下,餐饮业万马齐喑,然而,呷哺呷哺却凭借「一人一锅,非典染不上」的口号,迎来了爆发式增长。
这种便宜又干净的模式,正好契合了当时人们想吃火锅但是又恐惧非典的心理。
2008年,呷哺呷哺完成了5000万美元的融资,开始大规模扩张之路。
当时,北京的民警驻点有315家,而呷哺呷哺遍及北京各区就有276家门店,几乎可以说是‘有事找民警,吃饭找呷哺’。
2014年12月17日,呷哺呷哺在港股上市,是名副其实的“火锅第一股”。
落寞的老大哥
然而,当时间来到2021年,我们却发现,这个昔日的“火锅第一股”似乎已经进入了黄昏时期。
根据其财报显示,2020年,呷哺呷哺实现净利润0.11亿元,同比下降96.05%,连续两年大幅下降。
同时,其翻座率继续下滑,由2.6下降到2.3,而2013年,其翻座率为4.2,据说,巅峰时期这个数字可以达到7。
翻座率,又叫翻台率,意思是一个饭店一张桌子平均每天的使用次数,代表着一个餐厅的受欢迎情况,是评价餐饮业公司的核心指标之一。
资料来源:呷哺呷哺财报;整理:理杏仁
资料来源:呷哺呷哺财报
事实上,呷哺呷哺的业绩下滑早有表现,2014年上市后,随后几年,其净利润增速分别为86.53%,39.74%,14.17%,9.95%,上涨乏力的趋势很明显。而到了2019年,其增速更是出现上市以来的首次大幅下滑,同比下降37.09%。
2021年开年后,其股价大幅下跌,截至5月21日,其市值为108.54亿港币,距其在2月11日创下的296.64亿港币,短短三个多月,下跌超60%,蒸发近200亿港元。
而当我们再看其竞争对手时,作为后浪的海底捞,目前市值是2427亿港元,呷哺呷哺---这个昔日的老大哥,连它的零头都不到,作为前浪被拍死在了沙滩上,令人不甚唏嘘。
呷哺呷哺的落寞有多方面原因:
1. 呷哺呷哺“性价比高”,中低端火锅市场的定位本身可能就决定了其利润有天花板。
受客观条件限制,线下餐饮的模式决定了其翻台率基本不可能再超越7,而其30-40的客单价也就决定了这是一门利润微薄的生意,伴随着店租、人工、原料等成本的逐年上涨,其利润率进一步受到压缩。
2. 社会的发展,新时代的人对于饮食有了更高的要求,追求新事物,追求感官享受,“颜值经济”的兴起,不可避免地对呷哺呷哺这个20多年的老品牌造成影响。
3.火锅市场本身极其分散,行业龙头很难形成垄断优势,据前瞻产业研究院整理,2018年,即使是占比最大的海底捞,在整个市场中的占比也只有3.4%,而近几年,海底捞、小肥羊、巴奴等各具特色的火锅品牌也逐渐兴起。
出现变数的凑凑
呷哺呷哺自然不可能坐以待毙,2016年,感受到盈利下滑压力的贺光启开始了“品牌升级计划”,主要措施包括两个:
1. 增加子品牌“凑凑”,定位于中高端火锅市场
2. 呷哺呷哺的定位由“快餐”转为“轻正餐”
呷哺呷哺落寞的同时,凑凑火锅异军突起。
凑凑火锅定位中高端,对标海底捞,主打“火锅+茶憩”的餐饮复合业态创新模式,在2018年营收增长374.9%,达到5.56亿元,实现整体盈利。2019年,湊湊营收翻倍扩大至12亿元,占呷哺总营收的19.9%。2020年,呷哺呷哺本身营收仅占比64.2%
截至至2020年,凑凑火锅门店数量为140家,而呷哺呷哺门店数量为1061家,用不到10%的门店创造了公司集团30%的营收,也就是说:
凑凑的单店营收约在呷哺呷哺的3-4倍。
来源:呷哺呷哺财报
正是因为凑凑的成功,才让呷哺呷哺这个20多年的老品牌重新获得资本市场的认可,然而,子品牌的成功掩盖不了主体品牌的落寞,更何况,即使是凑凑,其成功能否持续,目前也再度出现变数:
4月15日,凑凑创始人张振纬正式离开公司,将不再担任湊湊CEO及集团其他职务。
资本市场应声暴跌,跌幅一度高达20%。
夹缝求生
相较于凑凑的成功,定位“轻正餐”的呷哺呷哺的转型之路走得很坎坷,定位改变后,它改了装修,减少了经典的U型吧台,增加了传统的四人餐桌,后来又启动了LIGHT-POT新店模型,也加入了茶饮。
当然,人均消费也从三十多升级到了五六十甚至七八十。
“以前俩人吃,七八十块就够了,现在得一百四起步”
原有的客户群体近乎被抛弃,然而,在中高端市场,呷哺呷哺也并没能树立起品牌优势,因为原本的客户定位,导致其店面大部分是在百货商场、街边等中低消费人群聚集的地方,本身对价格就很敏感,用网友的话来说:
“我一个人吃呷哺都要90+,有这钱我不如再添点去吃海底捞,至少服务好”
对于现在的年轻人来说,
如果要极致的服务,就去海底捞;
吃毛肚,去巴奴;
吃鸭血,去老谭。
而对于靠大红袍奶茶作为特色的呷哺呷哺来说,作为火锅店,确实很尴尬。
呷哺呷哺作为20多年的老品牌,见证了中国餐饮界的兴衰,而作为曾经心中的白月光,还是真切地希望它能转型成功,在激烈竞争的中国餐饮市场重新找到自己的立足之地,毕竟:
白月光变成朱砂痣,着实不好受。
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