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流量路口,知乎得另辟蹊径

原创 刘旷  2021-04-22 11:28:39  阅读量:

配图来自Canva可画

在如今这个流量为王的时代中,各个互联网企业的发展都离不开坚实的流量基础,比如在电商、短视频、网文、在线教育等多个领域中,流量在平台未来的稳定发展中都起到了至关重要的作用。

诚然,在流量思维之下企业的发展被进一步加速,比如拼多多、抖音、快手等就借助急速增长的流量成为当下互联网世界中尤为重要的存在。但在利好之下,流量思维也给部分企业的发展带来了一定的困扰,比如知乎。

向流量靠拢的知乎

如果以IPO做为节点的话,经历了十年慢发展的知乎,终于在新的十年中加快了脚步。但不论是前期“小而美”的封闭阶段,还是后来的开放阶段,甚至是如今的商业化阶段,知乎在发展的过程中一直都在向流量思维靠拢。

而知乎向流量思维靠拢的表现,主要是体现在以下几个层面,并且各有特点。

其一是表现出具有多元化特点的内容层面。对于知乎来说,所依靠的手牌只有问答内容这一张,想要获得不错的流量成绩,平台中多元且丰富的问答内容就是必不可少的。所以知乎这些年来一直在扩张内容,不论是从内容本身还是形式上,知乎都下了不小的功夫。

其二是因为内容变化而导致的品牌层面。因为内容的多元化,促使知乎从原来的封闭精英社区转型为开放的大众社区,这也就体现出了这一层面中不断破圈的特点。而这种特点也正好贴合了知乎所需要的流量思维,在不断更新自身定位的过程中吸引越来越多的用户。

其三就是基于内容和品牌的用户层面。最开始的知乎只是一个200人上下的小型社团,但是随着内容和品牌的不断变化,用户也开始向更多元的方向发展。而这一层面的特点可以用“下沉”一词来总结,为了获得流量的增长,知乎的用户从精英下沉到了更大众的层面。

并且用户的增加会丰富平台的问答内容,吸引更多用户进入知乎平台之中,进一步加速内容和用户之间的循环,在相互促进中保证知乎的流量思维继续运行。

流量思维下的平台变化

在这多方面的动作之下,原本“小而美”的知乎在向流量靠拢的过程中也取得了一定的成绩。

根据知乎的招股书显示,截至2020年12月31日,知乎的内容创作者累计达4310万人,合计为平台贡献了3.15亿个问题和答案,而在2020年第四季度,知乎的平均MAU达到7570万,而同期月平均互动次数达6.76亿次。

如今的这种体量自然是十年前还处于邀请制的知乎所想不到的,但是流量的变化对于知乎来说带来的不仅仅是用户、内容等方面的数据增多,也带来了其他层面的冲突。

冲突一方面来自于平台的内容方面。正如创始人周源所说,最开始的小群体奠定了知乎的内容基调,但是随着流量化的进行,知乎平台中的内容也出现了严重的两极分化,有十分优质的专业回答,同时也有抖机灵、软广、搞笑段子等内容存在。

这种内容层面的冲突,是知乎在流量化的过程中产生的并发症,也是所有从小众向大众扩张的平台所需要面对的,B站就是很好的例子。而这种内容上的冲突,也让知乎原本的优势逐渐消失,最终走上微博、今日头条等平台的老路。

冲突另一方面来自于用户层面。对于用户来说,吸引他们走进知乎平台的是内容,但是不同的内容所吸引来的用户也是不同的,这也就带来了知乎用户层面的冲突。

一部分用户不满于知乎日渐下滑的内容而纷纷选择离开或痛斥现状,而另一部分用户往往是被博人眼球但毫无营养的内容所吸引,他们心中知乎的用处只不过是看段子、找乐子罢了,这也加剧了不同用户群体间的冲突和矛盾。

知乎适合流量思维吗?

不难看出,向流量靠拢的知乎虽然有了一定的成长,但是在流量的冲击下知乎自身也发生了巨变。而且在这些变化的背后,知乎发展受限的核心问题也逐渐明显。

想要理解知乎的动作,可以用B站来对比。因为不断的破圈动作,B站不论是在自身业绩还是市场表现上,如今都取得了很不错的成绩。而这些成绩自然让知乎眼红,于是发展起点很相似B站,就成了知乎效仿的对象。

通过多方面的破圈行动,从小众的领域逐渐向大众过度,基于流量的增加向综合平台迈进,并在过程中探索稳定且多元的商业化道路。B站通过这种流量思维取得了不错的成绩,慢了一步的知乎同样也想抓紧赶上。

但是这种流量思维对于B站很合适,对于知乎而言却存在一定的问题,这主要是因为知乎的内容基调和流量思维有所冲突,而这也就是知乎发展受限的核心问题。

对比来看,B站的内容调性是以娱乐为主,就连科普内容、教育内容也有较强的娱乐性质,而这种娱乐性质保证了B站在扩张中的稳定,平台的稳定也就保证了用户的留存以及后续的商业变现。

但是因为问答内容的特性,用户希望自己的问题得到较为准确的解答,所以知乎的内容调性从一开始就偏向严肃认真,所以在平台中充满娱乐化内容的时候,知乎的用户矛盾也格外激烈,破圈举动也困难重重,利用流量思维获得更好发展的愿望也大打折扣。

知乎需要另辟蹊径

如此看来,似乎知乎并不适合流量思维的发展办法,但事实果真是如此吗?答案虽然是否定的,但却并不简单,而这也需要知乎在内容把控层面下更多的功夫。

一方面是内容基调的精细把控。因为问答内容的严肃性,持续向流量靠拢的知乎更需要把控好平台内容的基调。但娱乐化并不是不可取,而是需要控制在可控的范围内,利用娱乐化内容为严肃的问答内容增添活力,掌握好各类内容的占比。

另一方面是内容形式的持续发力。基于不同的内容形式,可以提高用户对内容的接受程度,也可以用更具吸引力的方式位平台带来更多的流量。虽然现阶段知乎在音视频、图文等多方面都有布局,但是未来还需要继续加码。

通过这两方面的持续升级,知乎或许可以在流量化的过程中保证咬定自己的特点不动摇,将流量思维更好运用在自身的发展之中。

当然,这并不只是知乎独自需要考虑的,已经走在前面的B站如今虽然已经成为Z世代中最受欢迎的视频平台,但在流量冲击下如何保持基石同样也是一大难题。而其他想从小众向大众扩张的平台,这个问题同样是重点。

总而言之,如今的知乎已经开始了新的十年征程,其商业化脚步也在流量思维的落实中不断加速。但是在商业化的道路上,知乎依旧处于成长期,未来的挑战依旧更多,而能否好好利用流量思维,也影响着知乎未来的发展。

文/刘旷公众号

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刘旷

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