携程已过万重山
已经翻篇的那个庚子年,对旅游行业来说,是一场噩梦。
联合国世界旅游组织发布的数据显示,2020年全球旅游业收入损失达到:
1.3万亿美元。
用法新社的话来说,这相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。
但就是在这样一个被称为“旅游业史上最糟糕的年份”,携程走出了一个“V”字。
2020年,携程集团的净资产仍保持在千亿规模,达到1015.67亿元,甚至比2018年还高出128.34亿元。而且,2020年,携程集团的毛利率仍保持在78%的高位,过去3年中的波动仅为±2%。
除此之外,2020年前三季度,携程业务恢复率超过Booking和Expedia,在全球OTA前三名中处于领跑地位。
不止如此,就在2021年4月19日9点30分,携程集团正式在香港联合交易所上市,股份代号9961.HK。
▲携程香港联合交易所上市庆祝仪式现场
这是继2003年在美国纳斯达克上市后,携程在香港的第二次上市。
携程,发生了什么?
一个大写的V
黑天鹅来袭,是坐以待毙,还是绝地反击?
庚子年初,对许多行业来说,这不是一道选择题,而是一道生死题。
全球旅游行业损失的1.3万亿美元里,是无数倒下的企业和从业者。在这样的局面下,作为行业龙头,携程选择了后者。
2020年3月5日,惊蛰那天,携程启动了“旅游复兴V计划”,宣布联合全球近百个目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金,促进旅游消费,振兴旅游经济。
▲携程集团CEO孙洁:冰冻是短暂的
一场旅游界的保卫战由此开启。同月,携程联合120多家大型旅行社共同发起“防疫安心游公约”,并在跨省组团旅游放开后与行业伙伴共同发起“安心跟团游”自律公约和倡议书。
更令外界感到震撼的,是携程集团联合创始人、董事局主席梁建章带来的“BOSS 直播”。为了复苏旅游业,这位一向低调的企业家,贡献了数十场“Cosplay”。
▲梁建章直播
梁建章“豁出去了”的背后,是携程竭尽全力振兴旅游行业的缩影。细数过往的三个季度,携程对于国内旅游市场复苏的投入,早已超过当初许下的10亿诺言。
在经历“回暖、复苏和反弹“三个阶段之后,携程“旅游复兴V计划”交出了一份令人满意的成绩单:
拉动近300个目的地城市复苏,预售交易额超40亿元。
携程直播更是取得了历史性的突破。数据显示,截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超50亿元。
用业内的话来说,携程的2020年,简直就是:
一个大写的V。
在携程的带动下,整个旅游业都迎来了V字型的触底反弹。
更重要的是,疫情过后,V字型的那条上升曲线,还在继续。
“大写的V”背后
6年时间,能做什么?
有人读完了初高中,有人从实习生变成了部门经理,也有人——飞行了100万公里,去过79个城市。
这是一位携程用户的足迹,他1992年出生,23岁开始使用携程。同样是90后,有的人就是如此优秀。
在携程上,像这样的年轻人,越来越多了。
据易观千帆数据,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,不仅年轻,还有钱。
▲数据来源:易观千帆
毫无疑问,如此庞大的高净值群体,将巩固携程在品质休闲游领域的竞争壁垒。
年轻的高净值群体为何偏爱携程?从数据里,我们或许能找到一些答案。
根据易观报告,以商品交易总额口径统计,携程已连续10年稳居中国最大的在线旅行平台,并且连续3年问鼎全球在线旅游行业第一。
22年的行业积淀,携程打造了几乎覆盖旅游全场景、交易规模全球领先的“一站式”旅行平台。截至2020年12月31日,携程的“朋友圈”已经非常强大:
120万个全球住宿合作伙伴,涵盖全品类住宿产品;
480余家航空公司,覆盖200多个国家及地区;
31万种目的地特色玩乐产品;
3万多个其他生态系统的合作伙伴;
……
如此强大的服务力背后,离不开携程长久以来的技术投入。
招股书显示,2018年至2020年,携程在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿元。
即便是饱受疫情冲击的2020年,携程产品研发的费用占比,甚至相较疫情之前还高出10个百分点,达到42%。
这一占比甚至已经超过了谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。
自带互联网基因的在线旅游企业,在不知不觉中构筑起了宽广的护城河。
从携程的收入构成来看,住宿预订、交通票务作为拉动携程营收的“两驾马车”,由此延伸的高星酒店和机票预订已成为携程的核心竞争壁垒。根据易观报告,截至2019年12月31日,携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品。
产品和供应链的规模化效应,为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。
“大写的V”背后,是携程无比宽广的护城河。
发现新赛道
上个月末,携程发布了一个全新的战略:
“旅游营销枢纽”战略。
这个战略要解决的,是行业的联动问题。在此之前,在线旅游平台提供分散和碎片化的内容,无法与流量形成精准匹配,时常导致内容和商品的脱节。
换句话说,尽管旅游景点都会进行自我宣传,但效率太低了。而“旅游营销枢纽”的出现,则可以实现用户端与商户端需求的一站式连通,实现精准的匹配。
如果我是一个游客,以往在携程上,可能只是订机票、酒店和景点门票。但有了“旅游营销枢纽”,我就可以知道有哪些景点好玩、为什么要去、怎么去、可以玩些什么。
如此一来,整个旅游的链条就被激活、打通了。
那么这个市场有多大呢?根据易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。
妥妥的千亿赛道。
在整个“旅游营销枢纽”中,有一个关键平台——星球号。
星球号有点类似网络广场,这里有景点商家、酒店、玩乐达人、旅行爱好者,也有各个平台的内容创作者,大家可以在这里找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通,甚至是商业合作。
今年年初,携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号——长隆星球号已经面世了。
截至3月9日,长隆星球号的粉丝总量已达20381人,总曝光量(站内+站外)超过1.5亿。
更多的星球号正在路上。国内最大的OTA平台,3亿热爱旅行的优质用户,将在星球号迸发出更大的活力。
正如携程董事局主席梁建章说的那样:
我们这些内容和商品,就像天上那么多的星星,都有它们的闪光点。
奔向星辰大海
新的增长曲线远不止旅游营销。
易观报告显示,按商品交易总额统计,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%。其中,携程集团占比为13.7%,比后四名的总和还要高出5.8个百分点。
国内市场,携程已然一骑绝尘。它的目光,已经投向了全球的星辰大海。
数据显示,携程整体的国际收入占比逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而且,国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这意味着国际业务的收入提升,也将为携程在未来创造更大的利润空间。
除此之外,携程已经在爱丁堡、首尔和东京建立了呼叫中心,在日韩、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨、美国、英国和澳大利亚等地建立了销售团队。
国际业务的飞奔之下,国盛证券分析师预测,到2025年,携程集团整体GMV将从2019年的8650亿元增长至:
16977 亿元。
黑天鹅之后,世界依然充满不确定性。但我们相信,善意、勇气和实力兼具的民族企业,总能破除万千险阻,走向世界竞争的舞台中央。
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